11月20日，兩個網約車平臺某滴和某曹宣佈進行順風車業務試運營，引發熱議。網約車平臺是如何將業務擴充套件到50城，日活使用者突破65萬的？在服務類品牌的市場爭奪中，什麼樣的營銷方式才是更合適的？品牌的更名和升級說明了什麼問題？從品牌營銷策劃角度看，網約車平臺在市場拓展方面又給中小企業帶來了哪些啟示？作為策略型品牌全案服務商，合正君帶領大家梳理一下吧。

自網約車現世以來，行業競爭十分激烈，一直把使用者體驗作為品牌生存和業務拓展的核心，美團打車、神州專車、首汽約車等產品層出不窮；而使用者在服務體驗中形成了對品牌的基礎認知，積極將自身體驗傳播給周邊人群，不斷擴散，從而形成品牌營銷勢能。品牌這種透過創造視覺、聽覺、觸覺、感覺等綜合感受，誘導產生營銷行為，我們稱之為品牌體驗營銷，那麼，網約車行業是如何透過品牌體驗營銷不斷進行市場拓展，形成競爭的呢？先隨我來看一下某滴與某曹的業務發展歷程。

業務發展歷程梳理

2012年7月

，北京小桔科技有限公司成立，9月9日其品牌嘀嘀打車在北京上線

2013年8月

，專車業務在北京公測，主要面向中高階商務約租車群體。從打車到專車，基礎業務的渠道逐漸拓寬。

2014年1月

，針對龐大的微信支付群體，某滴與微信達成戰略合作，開啟微信支付打車費“補貼”營銷活動，透過價格營銷的方式讓利給使用者，幫助其搶佔市場先機。活動上線一個月，成功支付訂單突破2100萬，補貼總額高達4億元。

2014年4月

，因涉及嘀嘀商標版權問題，杭州妙影微電子有限公司將北京小桔科技有限公司告上法庭。5月，嘀嘀打車更名為滴滴打車。

2015年5月

，為滿足更多的大眾需求，價格更優惠的出行服務快車業務在杭州上線。

2015年6月

，定位於共享出行服務且定價比快車更低的順風車業務上線。此業務的出現讓更多的司機和使用者湧入平臺，為後期體驗營銷升級打好使用者基礎。

2015年7月

，採用“起步價+公里數”的計費方式的代駕業務宣佈上線，同時為司機提供“結伴返程”功能，司機群體的使用者體驗值逐步提高。

2015年9月

，滴滴打車正式更名為“滴滴出行”，並提出品牌slogan：滴滴一下，美好出行。名稱的變更說明除基礎業務打車外，某滴要進行延伸業務的挖掘，將自己的品牌定位放在了更高的層面上來。

此時國內順風車平臺基本保持了一家獨大的局面。然而，2015年開始，一個強有力的競爭對手如同黑馬般“殺”了出來，這匹黑馬就是某曹。

2015年11月

，某曹在寧波上線，此後又在杭州、青島、南京等地佈局，至今版圖已擴張至50城，日均活躍使用者數量達到65。5萬。

2016年5月

，某曹推出新能源公務出行服務平臺——綠色公務，該服務在某滴巴士業務的基礎上集管理、結算、報銷、對賬一體化，藉助於查詢用車行程和監管路線，防止公車私用。

2016年6月

，某滴巴士業務戰略升級，正式啟用全新品牌“滴滴公交”，提供實時公交、包車、班車服務。該平臺逐漸將目光從散客群體轉移至大群體需求上。

2016年8月

，某滴採取全程線上服務及免費上門送取車模式的租車業務在上海測試運營。

2016年12月

，某滴小巴業務上線，該產品主要解決城市主幹道之外的最後三公里出行需求，實現使用者與公交站點及地鐵站點的行程接駁。平臺的佈局方向越來越細分，市場需求也被越來越好地滿足。

2017年2月

，某滴對打車服務進一步挖掘，優享業務上線，並率先在南京試運營。此業務介於快車、專車服務之間，為乘客提供舒適度與經濟化相平衡的標準化出行方案。

2018年5月、8月

，接連出現兩起順風車司機“5·6鄭州空姐打車遇害案”、“8·24樂清女孩乘車遇害案”，社會對某滴品牌的安全性產生強烈質疑，對品牌產生巨大的負面影響，使用者紛紛從網約車平臺轉向傳統計程車。

2018年5月—7月

，針對網約車司乘糾紛、交通事故等問題，某滴推出了車載錄音錄影功能和行程分享功能，以滿足使用者體驗。同時為滿足在校大學生的需求，推出每月可享8。5折乘車的學生認證優惠。

2018年8月

，因各種司乘糾紛和刑事案件不斷，某滴在全國範圍內下線順風車業務，使用者出現“信任危機”，這對於其品牌來講無疑是一個暴擊。

2019年2月

，某曹宣佈更名為“曹操出行”，同時全新本地生活產品“曹操走唄”上線試運營，將步行、打車與娛樂結合，為使用者帶來更加優質的服務。

2019年11月

，某滴順風車業務在對使用者安全保證服務升級後正式上線，在哈爾濱、太原、常州進行試運營。這是某滴樹立品牌形象，保證使用者體驗的重大舉措。同日，某曹順風車業務上線，在杭州、成都試運營。

在市場重合的領域，二者將有什麼樣的營銷動作，讓我們拭目以待吧。

透過時間線我們可以清楚看到兩個品牌發展的歷程，從中也可以給我們一些啟示：

1。智慧財產權

滴滴出行的“前身”為滴滴打車

因為“嘀嘀”的名稱和商標的版權問題，北京小桔科技有限公司曾被杭州妙影微電子有限公司起訴，之後“嘀嘀打車”改名為“滴滴打車”，該公司向小桔公司索賠八千萬。其實從“嘀嘀”到“滴滴”，並不只有版權問題，使用者習慣也在起作用。據調查，30%的媒體與60%的使用者都更習慣使用“滴滴”這個名字，從品牌策劃命名方面來講，這個字更有具象性，更容易被大眾識別，使用者也更喜歡以自己的方式來定義品牌。這也說明品牌在命名時應充分考慮使用者視角，因為你是誰不全是你自己說了算，更重要的是市場對你得定義，以及市場的識別習慣。

2。使用者群體與需求細分

打車軟體趨於細分

從針對商務人士的專車到針對大眾的快車，再到針對共享出行的順風車、針對司機的代價服務，可以明顯看到某滴在以車為載體，將普通使用者、商務人士和司機等幾方資源進行了整合與吸納，並對使用者需求進行了有效細分。這樣逐次遞進的市場開拓方式是對使用者需求精耕細作的一種典範。透過細分市場挖掘市場需求，找到使用者“痛點”，進行品牌定位，接著進行營銷策劃是越來越快捷有效的商業運作模式。

3。從使用者體驗角度進行業務佈局

曹操出行奉行的貼心服務

任何產品或服務都是以使用者需求作為出發點的。“人無我有，人有我優”是提升使用者體驗的重要法則，同樣，在進行業務佈局時，企業也要對市場及產品進行梳理，找到使用者需求並盡力提供最好的產品或服務，這才是長久發展之道。同時，要以使用者為中心，不斷地對業務佈局進行驗證與重塑。“拿了西瓜丟了芝麻”看似保全了大局，但客戶往往像“螞蟻”，芝麻才是他們真正想要的。

4。運營中的風險控制

網約車的安全問題引發強烈社會反響

網約車平臺曾出現危害使用者生命財產安全的惡性事件，但在此類事件的應急反應上平臺反饋不及時，導致品牌形象和品牌口碑坍塌，造成大量使用者流失，並在此後很長一段時間內出現信任滑坡。故企業在進行市場化運作的過程中應做好監督和反饋工作，將使用者體驗放在重要位置。

5。品牌形象定位

迅速便捷的網約車平臺

理論上講，“嘀嘀”二字給人很直觀的汽車喇叭聲印象，但大眾對其反應並不敏感，反倒是“滴滴”二字的使用者反饋更好，說明在一定程度上大眾對品牌的定義起到了先導作用。而某曹的品牌命名讓使用者聯想到“說曹操，曹操到”的俗語，以此來說明其服務快速，強化使用者對於品牌的認識。可見，品牌形象在品牌命名之初就已經在大眾腦海裡有了落定，對某滴和某曹來說，從“打車”“專車”到“出行”，都是品牌形象和服務的升級，這說明在主體不變的情況下可適當對品牌形象升級，但切記不能進行武斷的顛覆性創新。

合正品牌營銷策劃總結

從品牌成立之初，如果有優秀的品牌營銷策劃團隊來協助運作，將會幫助品牌在智慧財產權、使用者細分、業務佈局、風險控制、品牌形象定位等方面高效切入市場，搶佔消費者心智。