定位四步法：

第一步，分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什麼”。（這與德魯克在回答管理第一問“我們的業務是什麼，應該是什麼”時問的 “我們的顧客是誰，顧客的價值是什麼” 相反，因過多的選擇、有限的心智，決定了經營方式已從顧客導向遞進為競爭導向。）

第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置—定位。

第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明—信任狀。

第四步，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智（詳見特勞特“定位經典叢書”之《與眾不同》）。

《特勞特營銷十要》

一、營銷的本質是什麼？ 營銷就是對產品進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施過程，從而產生滿足個人和組織的交換。簡而言之，就是說為了銷售產品以獲得利潤都需要做哪些事情。營銷就是要把事情簡單化。 營銷工作的職責是發現新理念並將其用簡明的語言描述出來，同時將其容入完善的營銷戰略中，然後透過廣告和其他的傳播手段釋放出它的能量。

一個比喻 —— 營銷就像一部偉大的電影，而產品就是電影裡的主角。電影裡的每個人、每件事都是圍繞主角講述一個簡單的故事。這個故事就是告訴人們為什麼我的產品與眾不同，為什麼你應該購買我的的產品而不是其他產品。

堅持到底的重要性

營銷工作需要持之以恆，

一旦確定為了成功需要講的故事，你就必須在那個故事中投入所有的努力，

而營銷就是這一切努力奏出的美妙樂章，“堅持到底”就是好的計劃和好的結果之間的橋樑。

堅持到底意味著，一旦得到客戶就要牢牢地抓住他們。

在這一點上，你可以利用各種辦法保持同客戶的聯絡，並讓他們感覺到你始終關係著他們，如果你犯錯了，要馬上向他們道歉，同時提供額外補償。有人稱之為“一對一營銷”，作者稱之為“保持聯絡”。記住，贏得一個新客戶永遠比維護已有客戶的代價高很多。關於分銷的需要遵循的幾個原則

首先，越直接越容易控制。如果透過中間商的話就等於放棄一部分利潤和對產品的控制權。

其次，不要與你的分銷商競爭。一旦選擇了分銷體系，就要保證分銷商的利益和忠誠度。

再次，保證分銷商的提成比例足夠以及得到錢的速度夠快，這是最大的吸引力。

二、品牌運營如何發揮作用

品牌運營透過品牌名稱發揮作用

品牌在營銷學中被小題大做了，現在都變得近乎神秘了，市面上關於品牌戰略的書已經超過兩萬部，大量的顧問試圖推銷這樣或那樣的品牌戰略體系，我們需要做的就是全部忘掉從頭開始。曾經的品牌指的是產品或公司標誌和名稱的東西，確實，現實中我們能記住的也只有這些東西 —— 品牌的本質！

沃爾特 · 蘭多曾說過：

產品製造於工廠，而品牌是在心智中建立。

所以品牌名稱及其重要，在美國政府註冊的品牌商標有超過 200 萬個，真正取得巨大成就的只有萬分之一。

一個易於記憶的好名稱會是一個好的開端，而糟糕的名稱可能造成巨大的麻煩。

一些《財富》500 強的大公司也犯了這樣的錯誤，比如 USG、NCA、AMP 等，這些首字母構成的名稱並不是真正的名稱，容易被人遺忘。一般好的名稱都是與其產品的優勢賣點相關聯的，比如“長命”是一種耐用電池，“一擦淨”就是一種玻璃清潔劑，“深度護理”是一種護膚乳。另外，讓產品名稱聽起來優美也是一個竅門，比如“關愛”沐浴露，“謳歌”，“悍馬”等。

品牌運營透過差異化發揮作用

打造品牌即為產品或公司在其所屬的領域建立差異化。如果沒有差異化，你就會面臨價格戰。

企業應對的方法就是想辦法找到並表達你的差異化。一旦找到差異化的定位就必須審慎選擇一系列獨特的活動來體現獨一無二的價值觀點，品牌戰略的本質是要以行動來體現的，即選擇不同於競爭對手的獨特行動方式或開展與眾不同的活動。否則品牌戰略就只能是經不起競爭考驗的營銷口號。

品牌運營的難點：專注於捨棄

維護品牌和讓其免受內部力量的摧殘往往比建立一個品牌更難。

很多公司往往為了達到所謂的數字指標而做損壞品牌的事情 —— 進行品牌延伸，比如萬寶路試圖銷售薄荷香菸，假日酒店奢望開創高階的皇冠酒店、沃特福特試圖透過銷售侯爵水晶打入低價市場。實質上，延伸的過程就是失去品牌聚焦的過程，也意味著放棄自己的獨特之處。品牌是一種承諾，它建立了產品所必須實現的預期。所以為了防止貪婪、防止品牌受到破壞，要懂得以下三個“捨棄”：

首先是產品捨棄，也就是說要將精力集中在一種產品上。金霸王專營鹼性電池，肯德基只做雞肉食品。

其次是特性捨棄，就是將精力集中在一種產品特性上。沃爾沃強調產品的安全性，戴爾強調直銷。

最後是市場捨棄，就是將精力集中在一個更細分的目標市場上。比如百事主要面向年輕一代，得偉專營專業工具。

三、如何制定產品戰略

資深營銷人都明白，90% 的新產品都會失敗，那麼如何評估新的創意與產品，如何制定產品戰略？作者的觀點是：

你所需要的是第一或第二的品牌，或者一個全新的子品類品牌。

營銷的基本問題是開創一個新品類，讓自己成為其中的領導品牌併成為該品類的代名詞

。第一勝過更好，相比說服人們相信你擁有比先前更好的產品，第一個進入心智容易得多。

比如電腦業中的 IBM、飲料業中的可口可樂、咖啡連鎖業中的星巴克。如果我們成為第一品牌，則要確保我們的人用更新更好的產品不斷挑戰自己。比如寶潔相繼推出的飄柔、海飛絲、沙宣等。

在一個品類當中，

如果我們不是領導者，應該確保我們處於第二位的品牌致力於攻擊領導品牌，併成為一個強有力的替代品。

長期以來，每一個品類市場都是兩馬並駕的競賽場：如電池業的永備和金霸王，漢堡類的麥當勞和肯德基，運動鞋的耐克和銳步等。一方是舊有品牌、另一方是後起之秀。

既有品牌的新產品應著眼於子品類的領導者（即細分市場）。我們應該不惜一切代價避免跟風和品牌延伸。比如西南航空第一個經營國內短途航線，在航空業做到了這一點。

四、如何正確定價

價格自人們從事商業活動開始就是一個大問題。最初的定義是“一件東西的價值就是購買者願意為它支付的價格”，但今天存在著異常的競爭和無窮無盡的選擇，現實的定價有諸多的考量元素，作者給出了以下指導原則：

保證產品的價格合理

實際市場確立後，行業定價水平很快會被市場接受。如果你的價格過高，顧客會質疑為此付出了太多，競爭對手也會因此奪走你的業務與市場份額。

人們願意為可感知的價值多付錢

高質量產品理應價格更高。

塔吉特是很好的例子，儘管它是同對所有大超市都具有殺傷力的大品牌沃爾瑪競爭，然而，由於利用了設計師品牌，人們覺得它是有品位的大眾商品，願意多花一點錢在塔吉特購物。

定位高價的高階產品應該彰顯聲望

比如勞力士手錶強調“每塊手錶花費一年時間打造”彰顯成功地位；比如雷克薩斯強調“完美”彰顯品質；香奈兒強調優雅高貴的風格。

降價並非明智之舉

一旦進入惡性價格戰就失去了競爭優勢。

隨著品類生產過剩，就需要新的戰略：比如以獨特的方式增加價值或者尋找獨特的方式提升效率降低成本！

綜上，制定價格的關鍵是弄清楚顧客願意為你的差異化或附加價值支付多少。作者提醒我們記住，人們一般願意多支付一點而不是很多，你必須把你的價格水平保持在合理範圍內。

五、增長有限度嗎

作者認為增加是有限度的。

很多時候，我們沒有迫切增長的需要，倒是有迫切增長的慾望。大多數糟糕的營銷戰略是受這種增長慾望驅動的，

這種增長慾望則受貪婪心理或華爾街所驅動。思科公司經過 10 年的持續增長後，為了達到 50% 的年增長率，CEO 不斷督促增產，在短短的 4 個月內由於過剩的存貨損失了 25 億美金，損失了 88% 的市值。

在面對增長問題時，要充分考慮這幾個因素：

專注品牌

反對不負責任的貪婪文化和短期行為，把焦點從研究數字報告轉向專注品牌建設，做一個長線型的品牌人。

專注主業

必須圍繞著你的專長展開，在原有業務基礎上發展你就可以充分利用你的信任狀和專業知識，保持審慎，切勿掉入滿足所有人需求的思維陷阱。

專注認知

品牌的存在以人們對其的認知為基礎，一味地迫於華爾街的壓力，無視品牌的特性，盲目地擴張業務只會帶來麻煩。要不斷問自己：

它對你的顧客是否有意義？它是否符合你的聲譽或形象？

面對現實

避免陷入增長陷阱？——

制定年度計劃時，必須尊重現實，確保能做到，

不能讓華爾街為你制定計劃，作者反對捨本求末、反對能夠容納廣泛品類的所謂“大品牌”陷阱。

六、如何進行良好的市場調研

調研是一項耗費時間精力、又耗費資金的事情，調研的結果並不一定能獲得消費者行為的準確預測，因為人們常常言行不一，當你問他們為什麼購買一種東西時，他們的回答常常不是很準確，或許有些事情連他們自己都不知道；還因為人們做購買決定時某種程度受到從眾心理的影響。比如杜邦公司進行了一項研究，詢問前去超市的 5000 名婦女她們想買什麼品牌產品……

如果你僅僅依據那些調查結果去銀行貸款創業的話，你早就破產了。結果是那些被調查的女士從超市出來以後，調查人員核對了她們的購買東西，發現只有 30% 的人購買了計劃額品牌，70% 的人則購買了其他品牌。

良好的市場調研：差異化實驗

其實，並不是所有的市場調研都沒有作用

，有效的調研是簡單的，是關於認知的，指向潛在客戶心智中的認知快照。

具體做法是，透過語義分化法，讓人們按照 1-10 分的等級打分，這種做法是以競爭對手為基礎，目的是瞭解在某一品類中，各方所擁有的概念和認知，從而找出自己在潛在客戶心智中相對於競爭對手的差異化，也可以把它稱為“差異化實驗”。

關於牙膏的差異化案例：

圍繞牙膏有許多特性可以考慮，像預防蛀牙、清除牙垢、口味、增白、去除口腔異味、天然成分以及高科技等。

佳潔士品牌構築於預防蛀牙，Aim 牙膏口味好，UltraBrite 潔白牙齒。透過差異化實驗，這個牙膏品類又有了許多新品牌，最近 Toms of Maine 搶佔天然成分特徵，Topal 聲稱去除煙漬，而高露潔憑藉全效牙膏重新攀升到了第一的位置。

對未來的思考

發現趨勢是你應對未來的最好方式。

很多基於健康思潮、嬰兒潮、老齡化而誕生的品牌的預測都取得了成功。但發現趨勢是需要技巧的，最常見的錯誤是誇大趨勢，意想不到的事情總在發生，而意想不到的事情本來就無法調查出來。作者建議大家要尊重事實，不要迷信各種大膽而誇張的預測。

七、怎樣評估廣告效益

廣告是營銷傳播活動中費用最高的部分，也是在建立新理念或新產品的知名度上特有效的途徑，同時

廣告在比較你和競爭對手的產品與突出差異化方面也能起到強有力的作用，

所以，在新品類形成的時間視窗期要敢於花足夠的資金把你的品牌故事講給目標市場聽！那麼我們怎樣評價廣告的優劣呢？

廣告是建立品牌與消費者之間重要的紐帶

，任何廣告設計都應從你想傳達的產品差異化開始 —— 為什麼要購買我的產品而不是其他人的產品。你所追求的不是一個無意義的空洞口號，你的計劃必須包括差異化及其所能帶來的好處。

在保證以上原則的同時，融入幽默的娛樂性和有價值的資訊或新聞是值得稱道的，因為人們不喜歡推銷，卻總在尋找新聞和娛樂資訊，娛樂總能消除廣告與觀眾之間的敵意，它能使人們放下被推銷的戒心。

坦誠非常重要，也能消除敵意。

你誠懇待人，人才會真誠待你。

如果你的產品有一點美中不足，就承認這個事實，然後再陳述它的可靠性，這樣人們才會願意購買。比如大眾的甲殼蟲汽車就聽取了作者的建議，先承認了外觀的醜陋再告訴人們它的可靠性，結果獲得了巨大成功。

簡單、明確、有耐心，謹防廣告複雜化，一條資訊比兩條資訊要好，使用語句押韻更易於記憶；尋找顯而易見的概念，透過常識來呈現的廣告最具實用性；還要有耐心，廣告被人記住需要時間，

因此持續的廣告才能進入人們的心智。

八、怎樣選擇合適的媒體？

在傳播媒體紛繁複雜的今天，如何做出正確的選擇顯得異常的困難？作者把媒體的屬性簡化，直接提供給大家三個建議：

考量媒體的受眾數量

電視廣播網路受眾數大，告示牌和廣告牌受眾限於當地，印刷品的報紙雜誌受眾越來越少…… 傳媒人會告訴你各個媒體具體數量。

有聲媒體比圖文媒體更有效

大腦是靠耳朵運轉，聽比看快直達大腦，而且聽到的資訊在大腦中持續的時間是看到的五倍。仔細分析大量成功營銷專案，它們不僅僅是視覺上的，更強調聽覺，它們是慨念而不僅僅是圖片。於是電視、電腦、影片電影成為優先選擇！

進行整合營銷

一旦確定了差異化資訊，你就可以利用各種不同媒體的優勢進行傳播，首先利用公關推出新理念；再將我們的資金投入有聲媒體上做廣告；接著開展覽會或促銷活動，特別需要注意的是不要把促銷做過頭了。

特別提醒：

促銷能夠吸引人們試用新產品，但如果促銷僅僅是打折，起作用微乎其微，

無休止地打折促銷產品只會教育你的顧客買促銷品。促銷是吸引消費者的不當方法。

九、公司標誌有多重要

視覺符號和商標被高估了，品牌的力量在於名稱而不是視覺符號。古代戰場上到處都是武器上的圖紋和盾徽，但無足輕重，真正流傳下來的是參與戰爭的人名和戰役地點。

至於像耐克“對鉤”符號我需要說明一下，耐克為了給“對鉤”這個符號賦予意義花費了數億美金的的營銷費用，才成功的將二者聯絡起來。曾經一項將有名字的商標與去除名字的商標做對比的調研，被辨認出的不帶名字的商標少得讓人吃驚。然而今天大量的資金花費在新商標符號上這是不明智的。成功的標誌有以下幾個特徵：

以名字為特徵，而不是單純的符號。比如美孚、赫茲、聯邦快遞、松下等公司的標誌。

商標設計還要考慮形狀，最好選擇長方形，這是人類用兩眼最容易看清楚的形狀。保持與產品吻合的形狀也是不錯的選擇，比如絕對伏特加和可口可樂的瓶子。

商標要保證易讀性，誇張的風格和設計一定不能以犧牲易讀性為代價，不管商標設計得多麼漂亮，如果難以理解，就要放棄。

商標色彩能成為區隔品牌的一種強有力的方式。不要選擇競爭對手的色彩。

暱稱是市場賦予你的，是人們主動用來稱呼你的，不要試圖勉強使用一個暱稱。如果人們更傾向於使用你的全稱，那麼全名就是你的商標名，並且也應該成為你的商標。

十、最常見的錯誤有哪些

成功的因素非常複雜，但失敗理由很簡單，常常一個錯誤就讓你難以翻身，最後我們盤點一下營銷容易犯的幾個致命錯誤：

驕傲自大

“驕兵必敗”，自以為是是成功營銷的頭號大敵，當人們成功後往往低估競爭對手、往往缺乏客觀性，聰明的營銷人保持謙虛、能夠像潛在客戶那樣思考，他們把自己擺在顧客的位置上，不會將自己的主觀認識強加在客觀環境上。

貪婪

貪婪的公司會失去焦點，

會為了股價而犧牲品牌形象去擴張，最終會拖垮公司。前面提到的思科公司和安然公司就是典型的案例。

無知

許多公司不知道“營銷戰略是針對顧客的心智之戰”而陷入麻煩，比好的產品更重要的是“更好的認知”！所以，前面需要不斷地學習，不斷地研究人們的心理；另外僱傭合適的人才也能彌補這一缺陷。

妄想

如果公司的規劃是基於夢想而非事實，這個錯誤就會出現。

重要的不是你想做什麼，而是你能做什麼。

過高的妄想市場潛力非常危險！

修修補補

通向混亂狀態的道理是由不斷的修修補補鋪成的，

每一個富有激情的 CEO 都想對公司做一些改進，以便藉此成名，於是改進產品、生產線、廣告語、搶佔其他業務等，漸漸把事情搞得一團糟。我們需要做的是保持簡單純粹！

極度競爭時代有兩類典型公司

第一類公司：尚未意識到與眾不同的重要性，仍在依靠“更高質量”或“更好價值”作戰，覺得自己比競爭對手更強。

這種公司的身邊圍滿了大師，向它們兜售質量、授權、以客戶為導向和各種形式的領導力。

第二類公司：已經明白做到與眾不同的必要性，但不知該如何實施。它們認為其產品同競爭對手相比不可能有太大差別。

它們往往被鼓吹激勵的人所吸引，這些人承諾巔峰績效、得勝心態和好習慣。不幸的是，同一撥人也在激勵它們的競爭對手。沒有任何與眾不同之處。

書中闡明瞭讓人“順從”的六個原理：

互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威、稀缺原理

。無論在商業談判、市場營銷，還是人際交往領域，這本書都很有價值，本文略長，適合安靜時細讀。

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