老範
為什麼蘋果公司能夠帶來顛覆性創新？為什麼蘋果會有那麼多的死忠粉？
為什麼蘋果能夠持續不斷的推出讓人尖叫的產品？為什麼喬布斯能讓蘋果起死回生？
一個企業的成功一定是多重要素組合應用的結果。當然一定有些非常重要的要素在影響者企業的未來。如何才能發現本質，找到現象背後的底層執行法則，是每一個人需要修煉的思維能力。在《教父》這部電影中，有一句經典的臺詞：“在一秒內看到本質的人，和花半輩子也看不清事情本質的人，自然不是一樣的命運。”
如何才能看清現象背後的本質？第一我們需要大量的跨學科知識，從不同的維度去看待問題。第二我們要掌握一些專業的思維模型，去幫助我們思考問題。
西蒙．斯涅克是Sinek Partners營銷顧問公司創辦人，是國際知名廣告專業人士。他發現了一個非常簡單、卻非常有威力的黃金圈法則。這個法則可以幫助我們更好看清事物的本質。
在他的《從“為什麼”開始：喬布斯讓Apple紅遍世界的黃金圈法則》一書中，詳細的向我們描述了為什麼有些企業和個人那麼成功，那麼富有感召力？為什麼有些企業輝煌一時轉瞬即逝？黃金圈法則揭示了偉大的領袖是如何激勵和影響人們的行為的。運用這個法則，無論個人、組織還是企業，都將獲得別人無法複製的競爭優勢。
一、What什麼是黃金圈法則
黃金圈是一種思維模式，它把思考和認識問題畫成三個圈：最外面的圈層是What層，是什麼和做什麼，指的是事情的表象；中間的圈層是How層面，也就是怎麼做，是實現目標的途徑和方法論；最裡邊的圈層是Why層面，是為什麼做一件事，是做事的初衷和核心理念。黃金圈這個名字，是受到了黃金分割的啟發，代表著思維層次和結構的完美組合。
很多人思考問題都停留在最外面的What圈層。
例如蘋果為什們能夠成為偉大的公司？如果只停留在What層，你可能會說，蘋果手機設計漂亮，速度快，攝像功能強大等，這些都是表象，如果你按照蘋果手機做一個一模一樣的產品，估計也不一定能夠成功。只有找到蘋果偉大的根本基因，你才能發現蘋果偉大的原因，進而為你帶來啟發。
黃金圈法則的思考順序是“
從內向外
”，也就是按
Why—How—What
的順序思考。
1、黃金圈法則第一步，思考Why
案例：蘋果公司為什麼偉大，是因為蘋果創始人的核心理念，喬布斯說：“活著就是為了改變世界”，創辦蘋果公司是喬布斯改變世界的方式，蘋果手機就是改變世界的具體產品。蘋果產品的靈魂是“Think different”，只要靈魂永在，企業就可以持續不斷的創新和發展。在這個靈魂的引領之下，蘋果把手機做到了極致，成為全球手機廠商爭相模仿的物件。下一步蘋果的產品是Icar，我相信也一定會成功，再下一步的產品是Ihouse。不管蘋果做什麼，只要不失去他的靈魂，我相信一定可以成功。
2、黃金圈法則第二步，思考How
在為什麼圈層考慮清楚之後，下一步就要考慮第二個圈層How怎麼做？蘋果公司在這個圈層也是下足了功夫，蘋果建立了全世界最強大的供應鏈管理系統，最高效的管理著全球800多家供應商，同時在營銷和客戶服務領域，也做到了極致，例如體驗店中的旋轉樓梯的設計都申請了專利。
3、黃金圈法則第三步，思考What
在Why和How考慮清楚之後，最外的圈層就是What。從企業的角度，最終連線客戶的一定是產品或者服務，這個產品或者服務就是傳承企業理念和思想的載體。產品和服務好不好？取決於Why和How，每一個環節都做到了極致，才能做出讓客戶尖叫的良心產品。
二、Why為什麼要用黃金圈法則？
拿破崙說過：“征服世界有兩種方式，一種是靠利劍，一種是靠信仰，短時間只能利劍可以戰勝信仰，但長久來看，信仰終究會戰勝利劍”。在這個世界上，國家是有地理邊界的，而信仰是無國界的，有形之國建立在看得見的土地之上，而信仰之國建立在看不見的心靈之中。只有靠信仰凝聚的國家或組織才能長久的存在，才能感召更多人。同理，在商業領域也是一樣的道理。西蒙．斯涅克認為在當今的商界，影響別人有兩種方式：操縱和感召。
1
、操縱的是交易
操縱不是一個貶義詞，一個產品如果要想得到顧客的青睞，我們一般採用促銷、降價。或者利用人們的恐懼心理、權威效應和從眾效應等。
例如：某汽車品牌，發現價格戰是快速提升銷售的好方法，4s店為了完成銷售任務，採用價格戰狙擊對手，少者降價3萬，多者降價8萬，顧客本來不想購買此品牌的汽車，最終因為價格優惠，還送禮品，最終選擇購買了此品牌汽車，於是市場銷量急劇上升，提前完成了銷售任務，市場佔有率迅速飆升。後來，領導發現，降價促銷只能管一時，不能管一世啊！如果恢復原價，很難銷售出去。還有就是顧客的心態也在發生變化，顧客已經習慣了降價，顧客不願意按照原價購買，所以導致了惡性迴圈，不降價賣不動，降價沒利潤。價格戰就像吸毒一樣，企業一旦上癮，就很難戒掉，由於裸車銷售賺不到錢，最終不得不從保險、車內裝飾、貸款上面去賺錢。
不僅僅是汽車銷售領域在操縱消費者，很多產品的銷售都是採用“操縱策略”，例如利用權威人士代言來影響銷售。比如某某牙膏，中華牙防組推薦，請專家請明星代言等。
利用從眾效應來影響銷售，比如三鹿奶粉的廣告語“三千萬媽媽的選擇”就是利用從眾效應。
還有利用人的恐懼心理影響銷售。例如“怕上火喝王老吉”等。
依靠胡蘿蔔加大棒的操縱策略，只能完成交易，不能帶來顧客忠誠。人們不會因為被操縱而產生忠誠和信任。就算用操縱手段讓顧客頻繁地購買了產品，也不代表能擁有顧客的忠誠度。企業付出的代價是高昂的，真正需要企業呵護的是顧客的忠誠度。當企業行情好的時候，大家都有錢的時候，操縱或許是可行的，可是市場一旦發現變化，代價就會很大。
例如：美國西南航空在遇到危機的時候，有顧客主動寄支票捐款1000美金，顧客在信中寫到，在平時，你對我好，在你遇到困難的時候，我要幫助你，這就是顧客忠誠，靠操縱是不能得到的。
2
、感召的是靈魂
感召是一種精神的召喚，是思想和理念的認同，是一種模因，是一種信仰。例如：美國哈雷摩托車發燒友會把哈雷的標誌紋身在自己的身體上，為什麼會如此的瘋狂呢？
我們先來認識一下哈雷摩托，哈雷摩托創始於1903年，由威廉·哈雷和戴維森三兄弟在密爾沃基建立。哈雷摩托車的最大特點就是體積碩大，外觀莊重，裝備整齊，給人一種突出的強悍感。強勁的馬力、大排氣量產生的獨特轟鳴聲帶來的快感，炫目的色彩、硬朗獨特的造型，金屬排氣管都令哈雷車迷瘋狂。從製造第一輛車起，哈雷就致力於創造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮鬥意識的“摩托文化”。
在經歷了一個世紀多的磨練，哈雷戴維森已不僅僅是一個馳名世界的摩托車品牌，不計其數的愛好者和追隨者們執著地賦予其新的精神含義：創新精神、個性、情感、自由，這使它演變為一種宗教式的群體信仰，甚至成為代表著自由與個性的圖騰和生活方式。
雖然現在已經進入了汽車時代，買摩托車的人越來越少，但是哈雷戴維森公司沒有因為時代的變遷而衰退，反而越來越強大，雖然哈雷摩托動輒幾十萬，甚至幾百萬，但仍然阻擋不住人們購買的熱情，因為買哈雷的人，買的不是車，買的自由、創新和反叛的美國精神。
只停留在表面思考問題，採用操縱的方式，只能帶來交易和短期收益，無法贏得別人的忠誠和信任。而黃金圈法則提倡從內到外的思考方式，用感召去吸引和自己有相同內在動機的人，帶來的是信任，帶來的是
聚集相同信仰的人，是內心的召喚
。
為什麼感召能帶來顧客忠誠？
⑴
、社會學角度
社會學認為，人類有一個基本的需求就是渴望歸屬感。歸屬感並不理性，但它一直存在，無論哪種文化，無論是誰，都有這種嚮往。當身邊的人跟我們有共同的價值觀和信念的時候．我們就會產生歸屬感。找到了這種歸屬感，我們就能體會被認同的感覺，也會覺得安全。身為人類，我們渴望這種情感，並會主動去尋找它。
當公司談論“我們是做什麼的＂，以及自己的產品有多麼先進的時候，或許也很吸引人，可這些因素未必能喚起我們的歸屬感。但是當一家公司清楚地把“我為什麼要這樣做”傳達出來、把他們的信條和理念說明白的時候，就會喚起我們的歸屬感，哪怕價格很高，我們也會做出不理智的決定，願意融入這個組織。因為我們想跟喜歡我們、與我們有共同信念的人待在一起。
偉大的領導者都具備感召別人的能力，馬丁路德金透過“我有一個夢想”，來感召那些希望自由、平等、友愛的有個共同信念和價值觀的人。喬布斯用“Thinkdifferent”來感召特立獨行、具有反叛精神、想改變世界的瘋子。偉大的領導者能夠製造信仰，把認同這種信仰人的緊緊的吸引住，喚起他們無比的忠誠的心。他們知道，他們屬於同一個群體，他們有著共同的價值取向，他們擁有歸屬感。
⑵生物學角度
黃金圈法則中包含的道理，深深鐫刻在人類行為的進化過程中。“為什麼”的威力來自於生物學，黃金圈的三個層次是與大腦的皮層精確對應的。
人類大腦最外部的新皮層，也就是我們的“智人”大腦，叫做新皮質，它對應的是“做什麼”。這個新皮質負責的是理性思維、分析和語言。
中間的兩層叫做邊緣腦。這個區域負責的是我們的情感，比如信任和忠誠。它也負責所有的人類行為和決策過程，但它沒有語言能力。
當我們從外到內做溝通的時候，也就是先說“做什麼”的時候，人們的確能夠理解大量的複雜資訊，比如事實和特性，可這不會促使人採取行動。但是當我們從內到外做溝通的時候，我們是在直接對著控制決策過程的腦區說話。例如喬布斯在感召百事可樂的副總裁斯卡利的時候說到：“你是想一輩子賣糖水呢？還是想改變世界？”這句話直接觸動了斯卡利的邊緣腦，點燃了心中的那把火。
控制情感的邊緣腦是沒有語言能力。正是這種“斷裂＂，讓我們很難用語言來表達情感。比如我們很難說明白，為什麼要做某件事，這就是一種直覺，這是一種內心的選擇，沒有原因，沒有理由。
邊緣腦的威力巨大。它不僅控制著我們的情感和直覺，還能讓我們做出不合邏輯、不理智的事情來。對內心的追求驅使我們離開安穩的家，到遠方探險。放棄穩定的工作，去地庫裡創業。正是這些敢於冒險，不走尋常路的人，改變了這個世界。
如果人人都是理性的，那世上就不會有創業者，不會有冒險家，不會有人挑戰權威，不會有人挑戰不可能，促使人們做出這些行為的，是對更偉大、更美好的事物追求的永恆信念。
三、How黃金圈法則的應用
為什麼：要清晰明確
作為一名領導者，你要把為什麼清晰的表述出來，如果你連為什麼做某件事，都表述不清楚，又如何去感召別人呢？
怎麼做：要有行事準則
怎麼做就是要把理念轉化為現實。轉化為實際的目標和行動計劃。例如：喬布斯要改變世界，怎麼改變世界呢？於是先從手機開始吧，改變世界要先改變人與人之間的連線。
做什麼：要言行一致
你的一言一行必須要符合你的信念。“為什麼”只是個信念，僅此而已。“怎麼做”是你落實理念的行為。“做什麼”，則是行為的結果。是與客戶的連線，是向客戶傳遞信念的載體。如果你的言行一致，人們就能相信你說的信念，建立忠誠度，如果言行不一，就會懷疑你的信念，就像很多傳銷公司，表面上為了人類的健康而努力，而產品卻是在欺騙消費者。
1、企業經營中的應用
偉大的管理大師德魯克提出了企業戰略管理的經典五問。
問題1、我們的使命是什麼？
問題2、我們的顧客是誰？
問題3、我們的顧客重視什麼？
問題4、我們追求的成果是什麼？
問題5、我們的計劃是什麼？
第一個問題我們的使命是什麼就是Why，我們的顧客是誰？我們的顧客重視什麼？我們的計劃是什麼？就是How，我們的成果是什麼？就是What。只有把這個黃金圈思考清楚了，企業才可能取得成功。
案例1：馬雲是一個擁有遠大夢想的創業者，他創辦了阿里巴巴，使命是“讓天下沒有難做的生意”。靠著這個使命他感召了很多優秀的人才，其中
阿里巴巴
集團執行副主席蔡崇信早期，放下七十萬美元年薪的德國投資公司工作，千里迢迢來投奔馬雲，每月只拿五百塊人民幣的薪水，在西湖旁邊簡陋的辦公室裡面沒日沒夜的加班。正是蔡崇信的加入，阿里巴巴才從一家江湖公司，走向科學管理的公司。蔡崇信的主要工作就是解決How的問題，幫助阿里巴巴規劃戰略，制定目標和計劃。
案例2：小米公司只用了7年就進入了世界500強，是500強中最年輕的公司，是什麼讓小米變得如此強大，就是小米的公司的使命：始終堅持做“感動人心價格厚道”的好產品，讓全球的每個人都能夠享受科技帶來的美好生活，這是Why。How就是小米的生態戰略。What就是手機、智慧硬體等。
偉大的企業知道感召客戶、激勵員工，時刻使用“為什麼”去檢驗自己，時刻保持言行一致，只有這樣的企業才能成為真正的領導者，唯有那些始終貫徹”為什麼“的企業，才能成為真正的領軍企業。蘋果公司的成功就是其一直在問自己：Thefirstthingweaskiswhatdowewantpeopletofeel。
對“為什麼”有清晰理解的公司能夠喚起員工的激情。這些員工會更高產，更創新，他們計程車氣會吸引到更多的人前來工作。就像喬布斯所說，只要招聘到一個頂尖人才，他會自動吸引更多的優秀人才加入，因為優秀的人喜歡在一起工作。
2、個人成長中發展
人生的意義是什麼？這是一個哲學問題，同時也是一個現實問題。有的人每天吃喝玩樂虛度年華，有的人活著就是為了改變世界，例如喬布斯。蘇格拉底說過：“沒有思考過的人生是不值得活的。”亞里士多德說，人生的終極目標是獲得幸福。而幸福是什麼呢？如何才能獲得幸福呢？積極心理學之父賽格利曼認為，有意義的人生才是幸福的人生。有意義的人生就是擁有“Why”的人生。
我們都聽過這麼一個故事，有兩個石匠在建一個房子，有人就過去問他們兩個人，你們在幹什麼？第一個人說“我在建一個教堂”。第二人說“我在建設美好生活，我在建造人們的信仰”。兩個石匠做的事情一模一樣。不同的是，第一個石匠就是在完成一個任務，如果有人付更高的薪水，第一個石匠很可能就跳槽了。
第二個人有使命感，他找到了“為什麼”，他的工作是為了成為偉大事業的一部分。這讓他更高產，當然也更忠誠。如果有人付出更高的薪水，他多半會拒絕，他會繼續留下來，他知道自己在做一份有意義的工作，他會很投入，也會體會到投入的快樂。所以只有有意義的人生才是幸福的人生，那我們如何尋找人生的意義呢？
著名的管理大師彼得．德魯克認為，要做好自我管理必須回答五個問題：
問題1、我是誰？什麼是我的優勢？我的價值觀是什麼？
問題2、我在哪裡工作？我屬於誰？是決策者？參與者？還是執行者？
問題3、我應做什麼？我如何工作？會有什麼貢獻？
問題4、我在人際關係上承擔什麼責任？
問題5、我的後半生的目標和計劃是什麼？
如果你能夠把以上五個問題認真的思考並寫下去，我相信你一定能找到人生的意義。
3、學習中的應用
偉大的物理學家理查德費曼認為，最好的學習方法就是用通俗的語言講給別人，這就是被世人稱為終極學習法的費曼學習法。在講給別人的時候，我們就可以使用這個黃金圈法則。例如：你學習了金字塔原理之後，如何講才會好呢？你可以按照黃金圈法則去設計。
What：什麼是金字塔原理？屬於理論知識。
Why：為什麼要學習金字塔原理？屬於觀念態度。
How：如何應用金字塔原理？屬於技能技巧。
不管是講給別人，還是自己去理解一個概念，都可以使用黃金圈法則去思考。
總結
黃金圈法則是我們理解世界的一個思維工具，它可以讓我們更好的認知這個世界，讓我們去找尋世界的真相。其中Why就是它的核心，有Why的企業會實現基業長青，有Why的個人會實現人生蓬勃，時刻保持言行一致，讓Why去檢驗我們的一生，在我們離開世界的那一刻，我們可以自信的要對自己說，我的人生是有意義的人生。
最後，我想用我最喜歡的一個廣告，來自於蘋果公司，作為結束。
致瘋狂的人，他們特立獨行、他們桀驁不馴、他們惹是生非、他們格格不入、他們用與眾不同的眼光看待事物。他們不喜歡墨守成規，他們也不願安於現狀。你可以認同他們，反對他們，頌揚或是詆譭他們。但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了尋常事物。他們推動人類向前邁進。或許他們是別人眼裡的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人……才能真正改變世界。