一、你對奧利奧的印象還停留在“扭-舔-泡”嗎？

你是否還記得去年奧利奧與品牌大使周杰倫共同掀起的全網回憶殺？曾經「扭一扭、舔一舔、泡一泡」的童年記憶，搖身變成了「最會玩的小餅乾」，搭演唱會，開藝術展，引發懷舊熱潮。

近日，奧利奧再度攜手品牌大使周杰倫，以「中國風」為軸推出「笑奧天下，玩心無極」的品牌營銷戰役，更是從產品創意、營銷創意到技術創新讓人拍案叫絕。

兩塊黑色餅皮加白色夾心，構成記憶中的經典款奧利奧。而這一次，奧利奧推出了全球首款白色奧利奧餅乾，與經典的黑色奧利奧一起，打造“水墨國風”概念組成全球限定版黑白餅乾。黑白混搭，為消費者創造出水墨畫一般充滿意蘊的想象空間。

奧利奧還劃時代升級了經典的音樂盒創意，繼去年黑金之後推出“全新玩法的周杰倫國風音樂盒” 。餅乾放入即可播放歌曲這一經典玩法外，不同顏色的餅乾可以切換不同的音樂。這次全球限量的音樂盒裡內含《青花瓷》《發如雪》《蘭亭序》等周杰倫的經典國風旋律，成為值得珍藏的中國風版音樂盒，全球限量2600套在奧利奧微信小程式音樂盒上線當天即全部售盡，成為一票難求的典藏版特供。

值得一提的是，奧利奧還首次全面打通了阿里、騰訊兩大數字生態，微博粉絲通能夠一鍵喚起奧利奧微信小程式，縮短使用者購買路徑，提升轉化。

平臺互聯互通後發生的根本變化，於消費者是體驗鏈路更加絲滑流暢，於品牌商是使用者資料互聯互通，全渠道使用者沉澱到私域平臺上。

為什麼奧利奧選擇微信生態下的私域平臺？為什麼是小程式？為什麼小程式能夠打通公私域流量？小程式在整個營銷鏈路是解決了什麼問題？奧利奧品牌商是怎麼看待小程式呢？

奧利奧保持長青的秘訣，藏在下面的品牌營銷洞察當中。

二、奧利奧的營銷數字化探索

①首先是科技端NFT技術的創新運用

奧利奧用科技賦能線下藝術畫卷，開啟奧利奧「元宇宙」。透過頗具前瞻性的NFT共創，將品牌「玩心」進行到底，讓使用者不僅能夠吃奧利奧，還能夠收藏奧利奧，並在盲盒的驚喜之中收穫只屬於自己的數字藝術作品，從而

強化品牌與使用者溝通的情緒價值，使奧利奧粉絲更有歸屬感、成就感、幸福感。奧利奧藉助NFT重新定義品牌與消費者的連線方式，讓互動不再侷限於單次

，而是成為持久存續的互動，真正打破「玩在一起」的界限，全面升級品牌價值。

②媒體端的營銷創新與資料賦能

營銷上，奧利奧首次運用3D影片、動感焦點圖、下拉二樓等創意形式，奧利奧微信超級品牌日當天席捲各大媒體埠，包括智慧電視，網路影片、社交、音樂、新聞APP等。

資料上，利用大資料實現人群精準分層與投放，對奧利奧人群資產的流轉分析，透過達人矩陣種草+趣味直播間雙引擎拉動高互動人群積累。

③公私域流量聯結器——小程式

「笑奧天下」的活動主陣地之一是微信小程式“奧利奧玩心小宇宙商城”，從釋出數字水墨畫卷“千里江山圖”、 獲得奧利奧數字餅乾NFO，到開啟盲盒和見證奧利奧國風藝術品AI創作全過程，一切都會在奧利奧的微信小程式商城中一站式完成。

玩法如此豐富的小程式，還是一個公私域流量的“交通樞紐“。「笑奧天下」活動充分利用起了來自微信搜一搜的搜尋流量：使用者搜尋品牌詞“奧利奧”、主題詞“奧利奧：玩心無極”或明星詞“周杰倫”即可進入品牌專區，品牌專區整合展示了奧利奧的公眾號、小程式、影片號等私域觸點。

也就是說，奧利奧與搜一搜的合作，能夠精準地和目標人群進行互動，並

高效完成公域流量到私域的轉化，沉澱品牌自有私域使用者池。

值得一提的是，奧利奧此次打造的是食品行業首個微信超級品牌日，粉絲能夠一鍵喚起奧利奧微信小程式，縮短購買路徑，提升轉化。透過全方位整合公私域流量，以及千人千面的全鏈路個性化體驗。上線2天，拉新增長5倍，ROI提升2倍。實現公私域聯動，立足品牌微信小程式撬動騰訊生態多端資源共振。

連線-資料-智慧，實現奧利奧數字化轉型的三大核心能力。

④沉澱私域流量，深入使用者關係

小程式是轉化私域流量的最後一道關卡，是構建上商業模式閉環的關鍵工具，這是大多數人對小程式的認知，它是一個交易工具。

實際上，小程式更是一個精細化運營的場景。兩者區別在哪裡呢？

奧利奧的億滋大中華區市場部高階副總裁袁冬青Holly說他們不看重小程式的銷售額，更看重使用者的體驗，想和消費者建立更深入的關係。

要理解這點首先要理解奧利奧做私域的原因不是為了銷售額，而是為了提高營銷投放的效率和驗證新品，最終反哺公域。

比如0糖奧利奧新品在正式公佈之前，奧利奧先透過私域給最忠實的那群使用者試吃，再小範圍地投放，透過小程式去驗證使用者的行為。最終測試結果符合我們的預期後，才決定在公域大量推廣。

因此，

做私域一方面是降低了奧利奧的傳播成本，讓它能快速觸達忠實的使用者，快速驗證提高新品研發效率；另一方面是由於私域使用者的精細化運營，奧利奧為使用者以ONE ID的方式建立使用者賬戶，對使用者進行分層，反哺到公域投放上，進一步降低投放成本。

明白了奧利奧做私域的動機後，我們再來看幾個微信生態下不同的私域產品。

微信公眾號是最重要的官方傳播渠道，能夠定期觸達、培養種子使用者。但是限於圖文和H5的表達形式，在互動形式上有所欠缺。影片號是當下流行的短影片表達模式，缺點仍是互動上存在欠缺。以上兩個私域觸點與小程式打通後，使用者體驗更加完善，能夠和消費者建立更深入的關係。

有了關係，品牌可以長期多次刺激消費者，轉化消費者，這是單純的流量所不能做到的，也是運營帶來最大的效果。

因此，奧利奧在小程式開發定製了很有趣的投壺遊戲和私域使用者玩在一起；還會結合周杰倫的國風音樂做一款好聽的音樂盒遊戲；使用者還能完成小程式上各種任務獲取積分，在小程式裡的積分商城直接兌換一些專屬私域定製禮品，比如，奧利奧定製專屬款五子棋，創意麻將。

小程式確實可以增加和使用者之間的互動，可是小程式也有它的核心問題，就是使用者很少會主動開啟，怎麼辦？其實上面已經給出了一定的答案，就是+小程式。

⑤單一小程式不能解決的問題，用觸點+小程式的方式築建使用者生態

目前奧利奧的私域平臺上大概有

100萬+

使用者，這些使用者奧利奧依靠飽和式通知進行喚醒和轉化。包括公眾號群發訊息通知、影片號通知、小程式的互動打卡通知，

透過各個私域觸點+小程式的方式，持續與100萬私域使用者進行互動和留存轉化。

另一方面，

奧利奧在朋友圈的廣告、電梯海報等公域投放上新增私域觸點

，將公域使用者私域化，將透過私域平臺的營銷鏈路進一步與消費者互動。

除此以外，奧利奧還有計劃

把小程式碼印刷到包裝盒上，藉助深入到終端末梢的渠道能力，將品牌的私域觸點滲透到以億為單位的線下使用者，這個量級是非常大的。

Holly表示，透過以上的多種通知方式，就可以對我們的使用者進行

飽和式通知

，在哪都能看到我們，一掃碼、一點選就回到了我們的小程式。

三、奧利奧營銷數字化帶來我們什麼？

成立百年，奧利奧始終與時代變化保持同步。在當前，奧利奧應對變化的方法是：深度把握年輕人的喜好，藉助全渠道觸達的能力，將創意觸達目標人群，並實現更大範圍的裂變和傳播。

在營銷數字化的賦能下，奧利奧重新審視私域平臺帶來的價值，不只是交易轉化，還有運營和培育。透過+小程式的私域使用者留存能力，奧利奧完成公域到私域的使用者的轉化、留存和轉化，透過ONE ID的方式建立使用者賬戶體系，深入洞察品牌使用者的畫像，反哺其公域投放中。

在領先的私域平臺建設下，奧利奧預計將線下的龐大的使用者，透過一物一碼+小程式的方式觸達和運營，進一步完善全渠道觸達的能力。

奧利奧的電商渠道不單只是賣貨。億滋中國電商業務部市場負責人Daniel Liu曾表示，在2015年下半年奧利奧開始有了Marketing的職能，奧利奧的電商渠道不只侷限於銷售，也用於品牌建設。

億滋中國還專門成立了“敏捷創新團隊”，這個團隊囊括了公司市場營銷、研發、採購、品控、銷售等部門，同時所有部門都設有專人，從而保證新品孵化和高效工作。

其中，“mini奧利奧堅果抱抱”就是該團隊研發的新品。

營銷數字化，讓品牌能夠直連消費者，構建私域平臺生態；也在反向要求企業，使用者與之匹配的使用者運營組織能力。因此，營銷數字化，必須是一把手工程！