全渠道零售供應鏈實踐 (二) 需求管理

上一篇我們介紹了全渠道與供應鏈的基本概念，這一篇我們繼續分析“需求管理”，包含如何做銷售預測、如何影響需求。內容摘選自我的新書《零售供應鏈數字化時代的實踐》（噹噹、京東有售）

首先，從整體上看

，原本的線下零售的供應鏈覆蓋的是從供應商（品牌商或渠道商）到倉庫、從倉庫到門店這兩段，而全渠道則要求“供應鏈”覆蓋從供應商（品牌商或渠道商）到倉庫、從倉庫到門店、從倉庫到客戶（快遞）、從門店到客戶（最後一公里送貨上門，比如外賣、外送、到家服務）。

線下零售供應鏈服務是 to B（門店屬於小 B），全渠道零售供應鏈服務是 to B 加 to C。

其次，從需求管理

（激發需求、銷售預測、影響需求、需求計劃）的角度來看。在激發需求方面，線下客戶消費的痕跡難以獲取，並且是離線的。為了擴大心理覆蓋、激發需求，需要分析客戶分佈的區域從而針對性地投放廣告，也可以透過門店內的廣告和商品陳列、減價、促銷來激發需求。

線上客戶的購物痕跡是線上和易於獲取的，透過資料分析比較容易識別客戶在哪裡，有什麼購物偏好，同時客戶可以線上觸達，廣告投放可以做到一對一的個性化，這也就是我們在網際網路上看到的產品推薦非常貼合近期需求的原因。

全渠道零售客戶的需求多變，並且由於網際網路的實時線上和廣泛傳播性，一個熱點事件會一夜之間點燃全國各地，因此容易出現爆款商品。針對爆款商品，就要求供應端能夠把握市場機會。爆款不是平白無故就變成爆款的，往往背後由供應方在推動，因此透過和供應方協同獲得它們的線上市場計劃就非常關鍵，但如果你的規模太小沒有辦法做到協同，那就需要廣泛收集線上市場的情報，識別市場上的熱點，進而響應這些熱點市場需求。

在銷售預測方面

，我們都知道產品從品牌商處經過渠道商到達零售商是需要時間的，為了讓客戶能買到現貨，需要提前預測需求。對線下零售，門店是需求的源頭，更多的是預測門店的銷量，來拉動倉庫的需求，進而拉動後端的供應。

全渠道不僅要預測門店的銷量，還要預測線上客戶的購買量，同時預測這兩者的佔比。由於客戶購物的軌跡線上化之後，產生了大量的行為資料，這就給需求預測模型提供了更多的資料輸入，可以透過分析這些行為資料來指導需求預測，比如客戶將商品加入購物車後很大機率會下單，而關注了的商品的購買機率次之，瀏覽時長比較長的商品的購買機率再次之，等等。如果從倉庫發給線上客戶的部分佔比高，那庫存就要更多地部署到倉庫；反之如果門店銷售或者發貨佔比高，那庫存就要更多地部署到門店。商品要部署的地點越多、越細，該地點的需求預測越難做（這是典型的大數定理，因為越細銷售資料就會越少，資料樣本變少，就像扔硬幣一樣，只扔 10 次很難保證 50% 是正面朝上）。

為了維持合理的有貨率，每個地點都要配備不少的庫存來應對預測與實際需求的差異，導致庫存效率低下。在全渠道場景下，客戶在多個渠道穿梭，需求分散且碎片化，要精準預測倉庫、門店的需求量以及佔比是比較困難的。為此越來越多的零售商引入雲倉（一種虛擬的共享庫存管理模式），即把片區內或者就近的幾個門店的庫存做成共享的，當收到線上訂單時，如果就近的門店沒有貨，可以到雲倉裡來分配庫存進行配送，這樣做可以最大化庫存利用率。同時按照雲倉來做需求預測，就降低了對單店需求預測精度的要求，畢竟越是彙總的需求越容易預測。在實踐中，這種模式需要解決的是如何平衡雲倉裡的庫存提供者的利益分配問題，比如每家店的商品都共享到雲倉了，那別的門店的需求消耗掉了我的店的庫存，我不是就沒東西賣了嗎？為此有企業將銷售提成按照一定佔比，分到銷售門店和提供庫存的門店的頭上。

在影響需求方面

，當需求不足或者過多時，需要採取手段調節需求，比如促銷，比如價格調整。線下零售是由總部或區域集中控制的（個別特別大的門店也有自主權），一般由市場部門或零售運營部門根據供需情況來設計市場計劃，再由門店執行，採用的是一種週期性、計劃性的方式。線上零售完全可以交給一套數學演算法，自動化地、無時無刻不進行市場活動的建議和執行，它不需要太多人工干預，可以無縫地、自動地完成從計劃到執行的過程。比如你在京東上將商品新增至購物車，它會時不時地提醒你該商品降價了，從而促進銷售。這些手段可以非常個性化，比如針對某些特定客戶。

全渠道零售影響需求的手段，往往是將兩者結合，最經典的案例就是盒馬鮮生，它發現線上有好賣的商品，就會線上下調節陳列位置使該商品更突出，同時發現線下有不好賣的商品（庫存過多有積壓風險，並非質量或過期問題），就會在線上搜尋結果中提前顯示該商品。當發現有些商品在線上好賣時，就在線上做廣告投放；當發現線下好賣時，就線上下搞促銷。

從需求計劃

的角度看，在需求預測的基礎上，疊加影響需求的因素來制訂需求計劃。影響需求的因素（即前文所述需求驅動力）相對需求量改變的程度，稱為需求彈性，不同的需求驅動力，其需求彈性係數不同。線下的需求驅動力包括廣告、商品覆蓋、促銷、陳列等，而線上的需求驅動力包括商品搜尋排名、優先展示、個性化推薦、個性化促銷等。

這就要求在製作需求計劃之前，把歷史上的需求驅動力的需求彈性係數分析出來，這時才能測算未來的需求量。隨著渠道的融合，這種彈性係數也變得越來越難以估計，你不知道線上打折對線下銷售意味著什麼，更不知道線下促銷對線上銷售意味著什麼，當這兩股驅動力合起來的時候，如果沒有強大的數學分析能力，很難有效地制訂需求計劃。考慮到線上和線下的互換性，結合共享庫存這種實踐，可以按照區域來做需求計劃，確保倉庫（分倉、前置倉）、門店所覆蓋的區域的需求能被滿足。當然最簡單的辦法就是線上和線下同步，要促銷一起促銷，要減價一起減價，這樣會比較容易管理。