經歷了近20天的鋪墊，6月18日當晚，6·18迎來了高潮。

19日凌晨，京東釋出的戰報顯示，大促期間，京東渠道內下單金額超3793億元，26個店鋪成交金額突破10億元，“青綠計劃”綠色商品賣出4200多萬件。京東開門紅前4小時，服飾定製服務成交額超去年開門紅全天。

此外，今年有超26萬個品牌參與天貓6·18，活動商品超1200萬款，其中300多萬款是新品。天貓預售開始首日，超過300款新品售空。

今年6·18的戰績超出了多數品牌的預期。以永璞咖啡為例，今年大促的目標銷量相比去年有80%的增長預期。

無論線上還是線下，都希望借6·18這個節點，安排一場銷售回暖的營銷活動。內衣品牌愛慕乎兮的2款產品選擇在5月28日-6月8日在銀泰百貨進行首發，10天售出了1萬件。

在促消費激勵和商場營銷活動的雙重加持下，銀泰百貨迎來二季度客流最高峰，快遞單量也同比去年增長超過50%，包括海藍之謎、水星家紡、愛慕在內的多個品牌在銀泰百貨銷售增幅超過了30%。

物流端也經歷了一波久違的快遞高峰。圓通相關負責人表示，華北轉運中心預計6·18峰值會達到240萬票，增長33%。德邦則預計，全網第二波高峰將集中在6月16-19日，預計單日將到達318萬票左右。化妝品、服飾等非剛需產品被傢俱、家電、床墊，以及櫻桃、荔枝、三華李為代表的水果生鮮這類剛需品所替代。

不過，今年6·18大促也有中小商家成了旁觀者。“滿300減50的優惠需要讓商家讓利，但有多少小商家的利潤能達到50元？”一名經營服飾的商家坦言，夏裝是行業一年中的重要引流產品，但今年銷售不盡人意，下半年的秋裝和冬裝可能也會受影響。

“今年6·18最明顯的感受是流量比黃金還要貴，”一位國貨護膚品創始人表示，作為第一批進入抖音直播的品牌，他們剛進入時自然流量佔比比現在高很多，現在更多要依靠付費獲取流量。特別是到了大促，競爭越發激烈，流量價格水漲船高，大促期間也不一定賺錢，也許還要虧錢。”

一位參與6·18的淘寶商家感慨，平時店內的訂單數量在200-300單，大促期間最好的銷量也大致維持在這個水平。

“一方面是平臺會在活動中向天貓傾斜，而且天貓的滿300減50比淘寶的滿200減20吸引力大得多，淘寶優質店鋪數量也不如天貓，使用者自然更容易在天貓湊到滿減。”該商家解釋。

如今的6·18，流量競爭早已不侷限在一兩個電商企業，像短影片平臺抖音、快手等也成為了另一個分支。

據抖音資料顯示，6月1-18日，抖音電商直播總時長達4045萬小時，商城場景帶動銷量同比增長514%，參與活動的商家數量同比增長159%。而像低卡食品、全身護膚等品類在快手電商的“6·16實在購物節”也迎來熱銷，購買低糖低脂食品的使用者同比增長120%。

艾媒諮詢研究結果顯示，大多數中國網民比較看好電商促銷節日的發展，而消費者對於電商促銷節日的價格仍表現出較高敏感性。不透明的價格以及繁瑣的促銷規則是影響消費者參與的最主要阻礙因素，隨著社交和娛樂需求不斷釋放，未來促銷節日可在玩法創意、傳播渠道、規則設定上有所創新。

對於線上流量成本高企的問題，上述頭部護膚品牌創始人提到，從2020年開始透過構建OMO的模式，形成線上引流，線下透過服務承接轉化，提升使用者口碑，再形成線上的復購，形成完整的流量閉環，同時降低流量成本。

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文字｜王維禕 何倩 藺雨葳

編輯｜孔瑤瑤

圖片來源｜京東官微、抖音商城直播截圖、淘寶直播截圖、銀泰百貨官微