文 |《財經國家週刊》記者 陳浩傑
2013年12月12日，第十四屆中國經濟年度人物頒獎盛典上，格力的董明珠與小米的雷軍就發展模式展開激辯，並約定了一個10億元的天價賭局，轟動一時。
9年前的這個約定，看似兩位企業家的觀點碰撞，背後則是網際網路行業與製造業的實力較量。簡單來說，就是家電業代表的傳統制造業是否將被網際網路行業所改造、顛覆、超越。
家電業是被“網際網路+”最早佈局的行業之一。但十年過去，在被網際網路“+”的諸多行業中，家電業卻是為數不多沒有被網際網路“打敗”的傳統行業之一。
相反，在網際網路的沖刷下，中國家電業順流而上、乘勢而強，憑藉巨大的規模體量不僅成為中國製造業崛起的代表產業，還站上了科技創新的前沿高地。
從跟跑到並跑再到開始領跑，加速成為“全球家電科技創新的引領者”，中國家電產業的蛻變逆襲大劇，是如何上演的？
高階產品的垂直崛起
近日釋出的三季報顯示，格力、海爾、海信等家電巨頭們，在市場低迷、消費下行的情況下仍然保持了逆勢增長。
具體來看：格力電器2022年前三季度實現營業總收入1483。44億元，較去年同比增長6。30%，實現歸母淨利潤183。04億元，同比增長17%；海信實現營收570億元，同比增長13。9%，實現歸母淨利潤10。7億元，同比增長15。5%；海爾智家實現營收1847億元，同比增長8。9%，歸母淨利潤116。7億元，同比增長17。3%。
家電巨頭們的逆勢增長，高階產品的起勢起到了至關重要的支撐作用，這些企業要麼已建好護城河，要麼正扶搖直上，比如，格力家用空調市佔率已連續16年穩定保持全球第一，海爾智家旗下卡薩帝等產品在高階市場不斷夯實領跑地位，海信系電視出貨量今年二季度首次躋身全球前三。
▲格力亮相美國紐約時報廣場。圖/企業供圖
家電企業能有今天的成就，離不開十年前的奮起直追。2012年3月20日，家電行業年度盛會——中國家電博覽會首次推出了國際高階家電展區，不到展會結束，為數不多的世界頂級家電產品均被搶購一空，很多沒有搶到的觀眾只能望機興嘆。也是在本次展會上，主辦方還首次舉辦了“中國高階家電發展論壇”。
當時，惠而浦、伊萊克斯、通用電氣（GE）、飛利浦、夏普、東芝、松下、三星、LG等是國際公認的家電品牌，中國家電製造在國際上是中低端產品的代表。2010年，中國家電產量佔全球總量的49。1%，但中國品牌在海外市場的份額僅為2。89%。
海關資訊網釋出的《2012中國家電出口監測報告》顯示，2012年我國出口家電471。8億美元，同比下降4。3%。中國家電自主品牌出口比例僅佔家電出口總額的10%，90%的家電出口產品為各型別的貼牌加工。上述報告認為，中國家電行業增長動力匱乏，利潤下滑明顯，行業正在面臨前所未有的發展壓力。
以空調為例，這一年，國內空調市場的庫存壓力創近五年之最，達到了驚人的2200萬臺，這相當於一箇中等規模空調廠10年的產量。一邊是國內低端家電市場的激烈競爭，一邊是國外高階產品的風頭正勁，這種反差“點醒”了一批中國家電企業。
當時走馬上任格力電器董事長的董明珠認為，雖然格力空調已經做到了全球第一，但高階形象仍不夠突出，已經提出了“掌握核心科技”的格力，需要加速透過核心技術的研發提升其品質內涵。
▲提出“掌握核心科技”的格力，在技術上不斷突破。圖/企業供圖
1赫茲變頻技術成為格力當時放出的一顆重磅炸彈。2012年年初，格力1赫茲變頻技術榮獲國家科技進步獎，這也是中國空調企業第一個國家科技進步獎。1赫茲技術大幅度降低了空調生產成本，提升了產品效能，讓全球空調業為之驚歎。
接下來，格力空調的技術突破幾乎“開掛”：2012年年末，格力“雙機增焓變頻壓縮機的研發及應用”被鑑定為“國際領先”，改寫了空調行業百年曆史，開創了雙級變頻新紀元；2013年，全球首創的“不用電費的中央空調”格力光伏直驅變頻離心機系統，經權威專家一致認定，達到“國際領先”……
跨越千億營收門檻是家電企業的共同目標。2012年，儘管外部市場形勢嚴峻，但格力實現了近20%的增長，以1001億元的營收首次進入千億俱樂部。
同樣是向價值鏈高階轉型升級，與格力埋頭自己鑽研不同，很多家電企業走上了全球併購之路。海爾是一個典型。
在日本市場，從2010年開始，海爾嘗試開始推出高階家電產品。2011年，海爾收購三洋家用電器業務，藉助這個全球老牌家電巨頭的加持，海爾加速了對包括日本在內的國際市場的品牌佈局。時任海爾執行長張瑞敏說：“我們不是隻給外國品牌做代工，而是真正要做品牌。”
▲2022年10月1日，在日本東京一個家電賣場拍攝的中國品牌洗衣機。新華社記者 張笑宇 攝
2012年12月，海爾又完成了對紐西蘭家電龍頭企業斐雪派克的收購，斐雪派克是世界著名奢侈品品牌，以生產高階冰箱、洗衣機、洗碗機等產品為主，擁有全球領先的技術和市場渠道，此次收購不僅為海爾進入澳洲和歐美市場打下了基礎，也再一次提升了海爾進軍高階市場的決心和實力。
對外收購國際大牌的同時，海爾旗下的自主品牌也開始嶄露頭角。國家統計局中國行業企業資訊釋出中心釋出的《2013年第二季度中國高階智慧冰箱監測資訊報告》顯示，2013年第二季度，卡薩帝在高階冰箱領域已經佔據到市場第一的寶座。
卡薩帝是海爾於2006年推出的高階品牌。前幾年，卡薩帝並不被看好，一方面是因為在“家電下鄉”等政策鼓勵下，家電企業熱衷扎堆下沉市場，另一方面是因為國外大品牌在高階市場有著突出優勢，給予國產品牌進入這一市場的機會很小。但卡薩帝堅持走高階化、智慧化、套系化路線，捨得投入，持續創新，慢慢打開了局面，站穩了腳跟，並逐漸佔據上風。
從搶佔高階市場開始，中國家電產業的一個新時代悄然到來。
海外市場進階
海外市場的不斷進階，是中國家電產業迎來蛻變的另一條明線。
在中國家電企業的出海征途中，大開大合的海信是頗受關注的企業之一。2016歐洲盃，海信作為頂級贊助商，帶著具有爭議性的宣傳語“中國電視 海信第一”出現在了巴黎聖丹尼斯球場的上空。這是歐洲盃56年來第一次迎來中國贊助商。資料顯示，歐洲盃期間，海信的全球知名度提升了6個百分點，二季度歐洲市場銷量提高了65%。
▲走上歐洲盃賽場上的海信電視宣傳廣告。圖/企業供圖
接下來的幾年，人們看到了這個風格一向內斂的家電企業在全球頂級賽事IP運營上的接連豪放出手：2018年世界盃、2021年歐洲盃、2022年卡達世界盃，等等。
海信集團總裁賈少謙向記者介紹，從2016年歐洲盃、經歷2018年世界盃，到2021年舉辦的2020歐洲盃這六年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入佔比從不到20%上升到41。3%，自主品牌佔比超過80%。
2017年11月，海信收購日本著名電視品牌東芝電視，收購完成後，海信電器將享有東芝電視產品、品牌、運營服務等一攬子業務，並擁有東芝電視40年全球品牌授權。這是中國家電行業跨國併購歷程中的一個標誌性事件，折射出中國家電正加速在全球範圍內輸出品牌話語權，再不是低價低質的代名詞。
有以收購的方式買進來，就有以轉讓的形式賣出去。其異曲同工之處就在於，中國家電企業實現了技術引領，在強品牌之路上也由此走得愈加從容、堅定。
2019年11月5日，格力在珠海總部舉行了“格力電器&格蘭富專利許可簽約儀式”。格力電器向格蘭富控股聯合股份公司授權了其自主研發的新型無稀土磁阻電機領域內的3項電機專利技術。
▲格力科研團隊。圖/企業供圖
新型無稀土磁阻電機專利技術由格力電器自主研發，首次在不使用稀土永磁體的條件下實現了電機的高效化，擺脫了高效節能電機對國家戰略儲備資源稀土的依賴，電機能效可達到國際最高能效等級IE5的水平。格蘭富是全球領先的水泵製造商之一，此次格力向格蘭富授權專利技術，是中國自主創造的高階核心技術用實力服務全球的又一例證。
有產業觀察人士認為，過去十年，鋪開的是中國家電產業出海的2。0時代。從1。0時代的追求訂單和貼牌生產，到2。0時代的輸出技術和海外創牌，中國家電企業的全球化能力不斷夯實，放眼全球市場，中國家電的品牌時代已然到來。
“國潮”湧動
相比空調、冰箱、電視、洗衣機等傳統大家電，過去十年，小家電的國產“平替”故事更讓人感受深刻。對很多年輕人來說，走進廚房，也許已經習慣了這樣的場景：空氣炸鍋、電烤箱、電煮鍋等齊上陣，共同完成一頓精緻又簡單的晚餐，然後，洗碗交給洗碗機、拖地交給掃地機器人……這些家電有一個共同的名字，叫“國潮品牌”。
幾年前可不是這個樣子。2015年，一篇“去日本背馬桶蓋”的文章引發關注。消費升級之下，國人千里迢迢到日本去背電飯煲，寧願購買上千元甚至數千元一個的日本電飯煲，也不購買幾百元的國產電飯煲。
這個事情引起了董明珠的極大關注。2016年3月全國兩會期間，她在北京首都大酒店高調擺了一場飯局。在這場只有大米飯可以吃的飯局上，透過現場盲測，格力電飯煲煮出來的米飯不僅更好吃，營養指標也不遜於日本電飯煲。
▲2016年，董明珠在北京設下“飯局”。圖/企業供圖
這場飯局是董明珠飯給格力新出的電飯煲做的一次營銷，但放在當時的背景下，公開挑戰日本電飯煲，不僅需要勇氣和智慧，更需要實力和擔當。董明珠說：“格力舉辦萬人體驗活動，就是為了讓消費者瞭解到中國也有好的電飯煲，並以此為契機，重建國人對中國造的信心。”
不少網友留言說，從“一碗米飯”上看到了國貨自強，從一隻鍋開始又相信中國造了。
電商平臺上，售價2000多元的格力大松IH電飯煲成了網紅產品，創下了國產高階電飯煲的銷售紀錄。更重要的是，作為帶頭大哥，格力引領和倒逼了整個國產電飯煲的技術革命和品質升級。
同樣是2015年，洗碗機開始真正進入國人視野。入局洗碗機行業已經4年的方太，推出了水槽洗碗機，創造性地將水槽、洗碗、果蔬淨化功能三合一，為國產洗碗機在市場競爭中撬開了一道縫隙。此後，從碗櫃高度到碗籃設計，從清潔模式到消毒烘乾，從產品設計到場景適配，方太等企業引領的“本土化創新”，讓整個市場煥發出強大的消費活力。2016年，我國洗碗機市場規模僅為19。8億元，到2021年已突破百億大關，2022上半年我國洗碗機市場零售規模便達到56億元。
▲2022年9月25日，工人在重慶海爾洗碗機互聯工廠作業。新華社記者 王全超 攝
不僅僅是格力、方太等傳統家電企業，“網際網路+”的時代紅利，更是深刻改變了一些傳統家電企業的發展軌跡。
2015年以來，以小熊、新寶、科沃斯、北鼎等為代表的小家電均由早期的代工業務，向自主品牌業務轉變。一大批新興品牌陸續敲鐘上市：2016年上市的生活小家電品牌飛科電器，億田、帥豐、火星人整合灶品牌“三巨頭”，被譽為“掃地茅”的科沃斯和石頭科技，網紅小家電品牌新寶股份、小熊電器等。
相比大家電，小家電的創新迭代速度更快。在電商的推動下，小家電儼然成了一門快消品生意。以2019年上市的小熊電器為例，小熊電器共擁有10個研發團隊，一年能推出百款新品，平均每三天就上架一款。前瞻產業研究院報告顯示，2019年小家電的市場規模達到了4015億元，預計到2023年將會超過6460億元。
雖然“國潮”小家電市場空間越來越大，但與此同時，隨著網際網路流量紅利肉眼可見地不斷衰退，這個行業遇到的挑戰越來越多，尤其是被電商驅動的小家電品牌更是如此。比如，頂著“小家電第一股”光環的小熊電器，近年來業績明顯滑坡。2021年的營收和利潤雙雙下降，其中淨利潤2。83億元，較上一年降低了33。8%。如何保持增長的持續性和高質量，是這個行業未來需要思考的課題。
產業蛻變的底色是自主創新
回顧這十年來的發展，透過高階市場、海外市場、小家電市場三條明線的脈絡呈現，我們看到了中國家電業在存量競爭時代的生死換擋與彎道超車。而過去十年，也是網際網路20年高速發展的下半場，產業網際網路風生水起，努力改變著潮水的方向。
正如一位家電產業觀察人士所言：在網際網路行業過去20年驚人的社會聲量之下，任何傳統行業都很容易黯然失色。家電業巨大的規模體量，讓其成為了中國網際網路時代浪潮的背後，實體制造業變遷最先出圈也具有代表性的一條暗線。
工信部發布的資料顯示，2021年中國家用電器行業實現營業收入1。74萬億元，相比於2012年的1。14萬億元營收提升超過50%。與此同時，家電行業的利潤水平增幅更加明顯，2021年中國家電產業實現利潤1218億元，較2012年漲幅超過112%。
過去十年，中國家電產業技術創新能力顯著提高。“十三五”期間，中國輕工業聯合會累計評選科學技術獎勵939項，其中家電行業113項，成為創新擔當。
可以說，過去十年，長期以來一直主打價效比的中國家電，隨著在高階家電、海外市場和小家電三個戰場上的不斷突破，重新整理了中國家電的形象和氣質。
不過，值得注意的是，無論是“高”起來還是走出去，都是傳統家電企業擔當主力。這個經濟支柱產業十年來的風雨征程也印證了一點：核心技術才是決定企業一直走下去的關鍵。
比如海信。近年來，透過關鍵核心技術的攻關，海信實現了鐳射電視從部件到整機全部自主生產，並在全球率先解決了鐳射電視防塵的技術難題。在海信的帶領下，在鐳射顯示技術領域，中國電視品牌第一次成為了標準和規則的制定者，並開始突破日韓企業技術壟斷，走出了一條不一樣的國貨崛起之路。
▲海信鐳射電視 圖/企業供圖
“鐳射電視是中國電視史上自主研發程度最高的電視產品。在全球顯示產業歷史上，鐳射電視讓中國企業真正走在了全球前列。”海信視像副總裁王偉告訴記者。
再比如格力。不久前，經過18個國家投票，格力電器提出的兩項壓縮機國際標準——《ISO/NP 18501容積式製冷壓縮機效能評價》和《ISO/NP 18483離心式製冷壓縮機效能評價》高票透過立項。這是我國在製冷壓縮機領域首次成功立項的國際標準，標誌著中國製冷壓縮機行業在國際標準化工作上歷史性的突破。
▲由格力提出的兩項國際標準。圖/企業供圖
董明珠告訴記者，從2012年到2022年，格力在光伏領域歷經十年耕耘，創新推出了“零碳源”空調技術。這一技術從94個國家2100多個專案中脫穎而出，斬獲全球製冷技術創新大獎賽的最高獎。
“這十年我們堅持走自主創新之路，堅定自己的信念絕不動搖。格力始終堅信，以消費者需求為導向研發的技術才有真正的價值和意義，對消費者最大的尊重就是拿出最好的產品。”董明珠說。