【導語：流量明星和汽車營銷的交集範圍正在擴大，在直播、多媒體、5G網際網路等新興傳播方式、介質尚未盛行的年代，“明星代言汽車”便早有先例。隨著通訊傳播技術的提升，宣傳手段逐漸多樣，“代言”場景不再侷限於報刊、雜誌甚至是高速路旁的廣告立柱。直播間、綜藝現場、釋出會場、車展展臺無不是明星助陣車企的絕佳陣地。而“聯名”玩法的出現見證了汽車和代言人間新的合作關係的誕生，但模式創新、玩法變更的最終目的依然是“銷量”，那麼聯名款的汽車能熱賣嗎？】
撰文|贇 立、編輯|禾 子
近日，打著“長城汽車首款明星聯名版車型”旗號的哈弗M6 PLUS柳巖聯名版正式上市。聯名款車型的核心部件、車身樣式以及系統配置等關鍵產品要素相比M6 PLUS的非聯名車型並無大改。柳巖聯名版推出了兩種動力組合，分別是1。5T+6MT和1。5T+7DCT，對應售價為7。99萬和8。99萬，後者的官方指導價僅次於M6 PLUS的頂配車型。
“聯名”被視為各家搶佔細分市場的新招，用的企業多了，久而久之成了一種風氣，讓人司空見慣。所謂“聯名”，字面意思看是“聯合署名”，本應出現在正式場合，近年來在時尚潮流圈十分多見，表達多位設計師的聯手合作，也時常有跨界之意。回過頭看，這與哈弗官方強調的“定位跨界”、“明星與使用者共創”的思路不謀而合。而將哈弗M6 PLUS打造成一款明星聯名產品也道明瞭官方希望旗下乘用車能與時尚、潮流接軌的用心。
為何選擇M6 PLUS聯名？
哈弗旗下車型不少，為何最終選用M6 PLUS作為明星聯名的物件？關於這個問題，筆者的理解是M6 PLUS更適合做文章，同時透過M6 PLUS聯名獲得的邊際效益最高，效果可能最顯著。
首先，M6 PLUS與哈弗乃至SUV市場最暢銷的車型H6有著極高的相似度。H6堪稱SUV陣營教科書般成功的典範，而M6 PLUS恰好能透過“蹭流量”、“蹭熱度”的形式擁有不錯的起點。比如在產品序列上，同為“6”尾綴的系列產品，車型定位相仿。不過從價格區間上來看，H6要比M6 PLUS更加高階。就像車名首字母暗示的那樣，H隱射的是“High”，M更像是“Middle”的縮寫。
哈弗H6和M6 PLUS價格的高低可以理解為同一個創意、同一個模板被運用了兩次，以形成高低搭配的產品打法，來面向更廣泛的消費者區間。
實際上，從車輛外形來看，H6和M6 PLUS有著太多近似的設計手法，比如隆起的機蓋線條、蜂窩中網、霧燈造型、保險槓造型，腰線位置、D柱線條，以及貫穿尾燈。另外，在車身尺寸上，M6 PLUS也能與H6產生重疊。例如M6 PLUS的車身長度為4664mm，甚至比H6長出11mm；車身高度兩車只相差1mm；而M6的軸距（2680mm）還與H6國潮版1。5T完全相同。
因此，若拋開價格，從造型、尺寸出發，即便說H6和M6 PLUS是兩款姊妹車型，似乎也能“矇混過關”。“像爆款”是M6 PLUS的資本，這使得M6 PLUS具備了成為爆款的可能，“尋常”與“非凡”之間就差一個契機。對於M6 PLUS而言，和柳巖聯名或許就是千載難逢的契機和晉升爆款的跳板；相反，對於已經功成名就的H6來說，根本不需要所謂的“助推劑”，因為其本身就是“爆款”。
除此之外，像哈弗家族人氣較高的車型，均不缺說服消費者買單的理由，也都擅長營銷和洗腦。其中H6是“標杆”，有人盡皆知的口碑和龐大的保有量；大狗有著同級領先的越野效能和樂趣，車身樣式獨樹一幟；初戀、赤兔光取名就足夠消費者耳目一新。
相比之下，M6 PLUS在“玩梗”方面並無太大起色，即便其有著僅次於哈弗H6的市場表現（M6系列的1-9月累計銷量為83645輛，2020年全年銷量為154470輛，哈弗旗下業績排名第2），也同樣需要與銷量相匹配的營銷話題，來順應瞬息萬變，增長極趨於多元的新興市場。
M6 PLUS聯名版到底賣給誰？
明星聯名的目的是為了提振銷量，聯名款也必定有明確的目標客戶群體，但M6 PLUS柳巖聯名版側重的消費物件卻有些模糊。
從針對的客戶性別來看，新車好像沒有一個清晰的主張。
首先從追星人群的性別分佈來看，追星者呈現出了女多男少的狀態。相關資料顯示，有七成以上的追星者為女性，男性粉絲數量尚不到三成。因此，理論上聯名車型消費的主力軍一定是女性。
然而，聯名車型慘淡的銷量使得一切都事與願違，指向性增銷計劃難以落地。以當紅流量明星王一博為例，其聯名的奧迪A3毫無疑問吸引的是年輕女性消費者，但從實際終端情況來看，別說聯名車型了，A3本身都銷量不濟，何談高溢價的聯名產品呢？
為了深入探究A3聯名車型的具體售賣情況，筆者特地聯絡了多名一汽大眾奧迪的銷售，得到的結果基本一致，“購買A3王一博聯名版的人不多，且多家店內保有現車”。從官方號稱全球限量50臺，到市場現車數量超出預期，粉絲追星的高漲熱情與門店積壓的庫存形成的強烈反差不禁讓人意識到“‘追星’和‘買車’壓根就是兩碼事”。
從另外角度來看，即便女粉絲數量有壓倒性優勢，即便在追星過程中感性戰勝了理性，但在是否購買聯名款車型的問題上，女性消費者總是異常冷靜。一來，多項調查表明女性消費者偏愛高階乘用車，以致於10萬以內消費市場由男性佔據主導，而在BBA車主以及網紅品牌特斯拉車主人群中，女性使用者又佔據了半數以上，特斯拉尤其明顯。
說到底，M6 PLUS柳巖聯名版賣給男性消費者的成功率會更高。
但從客觀層面分析，男性車主有多少會在乎車輛核心件、重要引數以及各類配置以外的虛無縹緲的設定呢？事實上，10萬以內購車預算的消費者，尤其是該價位的男性消費者往往對價格的敏感度會比女性更高。因此，為一臺明星聯名款車型犧牲價效比，又會有多少男性為之買單呢？
M6 PLUS聯名款能帶來什麼？
據官方介紹，哈弗M6 PLUS柳巖聯名版擁有專屬的車身顏色——“巖選灰”。同時，副駕駛儀表板和中央扶手箱位置還有柳巖的刺繡簽名。
明星車機語音系統是哈弗M6 PLUS柳巖聯名版的一大亮點。哈弗M6 PLUS柳巖聯名版搭載了12。3英寸的懸浮式中控屏，車機內加入了柳巖專屬的UI主題和語音包，如車機喚醒、節日問候、操作反饋等語音，都可以作特別設定。
此外，哈弗M6 PLUS將繼續配備GPS+北斗雙模導航系統、科大訊飛智慧語音助手、360度全景環視系統以及車機系統模組FOTA升級等智慧配置。
總得來看，柳巖聯名款車型的確在車內外的細節處做到了精工細作的修飾，在半娛樂半智慧配置上也有了精益求精的表現。相比起頂配M6 PLUS，聯名車在基礎性配置上尚有進步的空間，比如前側氣囊、副駕安全帶提示、主駕電動座椅，以及可選配的車載行車記錄儀；不過車聯網、OTA等功能是聯名車有而頂配車型沒有的。
要說M6 PLUS柳巖聯名版的整體配置反超了頂配車型，並不見得，只是官方用更多的基礎性配置換來了少數智慧網聯配置，只能說是廠家在營造配置變動、營造噱頭層面稍有些投機取巧罷了。
點評
除了看得見的配置、聯名專屬的細節雕飾，聯名車型還收穫了什麼？準確地說，新車在無形中收穫了話題。實際上，話題也好，噱頭也罷，才是柳巖聯名版乃至M6全系最大的收穫，作為累計銷量在哈弗品牌中排名第二的M6系列，亟需一個IP或是讓更多人記住它並在茶餘飯後談論它的理由。雖說官方對新車設立的定位還有待推敲，但或許聯名車型推出的意義從來都不是為了單個車型能熱賣，再說聯名版能否熱銷意義已不大。也許提高M6系列知名度，推動M6全系列車型提升銷量等級才是聯名版誕生的真正使命吧。