“我們希望把凱翼汽車打造成讓年輕人興奮的汽車品牌。”

當郭德強履新奇瑞汽車股份有限公司總經理助理、凱翼汽車有限公司執行副總經理、凱翼汽車銷售有限公司總經理時，曾立下“宏大”的目標。

可事與願違，自首次亮相軒度上市釋出會後，軒度在10月銷量為885輛，11月銷量629輛，如此的成績，身為營銷一把手的郭德強，顯然沒能讓自己的第一把火燒得起來。

是產品的問題嗎？或許有，但產品的升級並非一朝一夕能迅速得到解決，甚至都不是郭德強能夠解決的問題，其要做的，就是將有限的品牌力和有限的產品力進行最適合的營銷，從而擴大品牌聲量，吸引使用者群體。從這個角度上講，郭德強無疑是辜負了自己營銷專家的名號。

毫無疑問，郭德強的成名是在一汽馬自達。彼時，其圍繞產品價值、服務價值、品牌價值以及生態價值提出“價值營銷”理念，可結果呢？一汽馬自達每況愈下，甚至在2021年直接被合併自長安馬自達營銷體系。而郭德強，成功甩手離開一手培養他的一汽，轉而投身至奇瑞懷抱。

或許是奇瑞對郭德強的“價值營銷”理念仍抱有幻想，希望其能帶領凱翼品牌走出低迷，成為比肩捷途、星途的品牌。可事實證明，郭德強真的無法做到。

究其原因，就是因為郭德強錯誤估算了凱翼的聲量，其那套在價值營銷理念根本無法適用這樣一個低知名度品牌。

據媒體報道，從一汽馬自達離開之後到正式官宣加盟凱翼汽車的這幾個月時間裡，郭德強透過調研提出了“三轉變”的品牌發展方向，即文化轉變、產品經營向客戶經營轉變，以及價格營銷向價值營銷轉變。

聽上去很好，但細酌下來，這完全就是空中樓閣的設想。

一方面，馬自達在中國有強大的市場基礎，雖然也是小眾品牌，但“馬粉”的忠誠度非常高，

郭德強可以在此基礎上進行品牌文化價值構築，在增強使用者粘性的同時，還能透過粉絲進行價值認同擴散，從而達到價值營銷的目的。

但凱翼不同，於許多消費者而言，甚至都沒有聽過凱翼的名稱，固定使用者群體更是沒有，若郭德強上來就對使用者進行品牌價值輸出，使用者很難產生共知感。

確實，價值營銷的核心是以使用者為中心，但哪一個品牌不是如此呢？一般來講，營銷普遍理論是分三個層次的，先是產品認可，再是品牌認可，最後才是價值認同。當凱翼還未在使用者群體中構建起產品與品牌認可時，就希冀使用者認同企業文化價值，這與天方夜譚無異。

另一方面，凱翼的產品是存在很多問題的，其中最大的問題就是沒有特點。以軒度來看，其所在的A級市場競爭十分激烈，包含有吉利帝豪/帝豪GL、榮威i5、名爵5、奕炫等，而軒度空間不佔優、智慧不佔優，即使是主打的鯤鵬動力，也是奇瑞多款產品已經應用，消費者沒有任何理由去選擇軒度。

這裡，必須提及的是，業內一直傳言說，奇瑞對於凱翼的技術支援是有所保留的，鯤鵬動力是目前奇瑞最前端的技術，奇瑞基本上已將最好的技術應用到自家產品上，留給軒度的只是不用的而已。“為什麼要買軒度，即使我對奇瑞有所偏愛，與軒度同一價格區間的艾瑞澤5PLUS，有更高階的平臺、更新潮的造型，更有原汁原味的奇瑞風格，我沒有理由選擇一個什麼都欠缺的軒度。”網友的留言可謂是一針見血。

產品是船，營銷是帆，二者相輔相成方能有所成就。無法形成自主品牌“價效比”優勢的軒度，根本無法成為凱翼品牌未來走向的試金石。

這就是郭德強與凱翼的難題，產品無法讓年輕人興奮，所有的價值認同也就無從談起。

所以說，郭德強價值營銷理念的最終目的是認同感。而在目前汽車市場競爭中，認同感在促進消費決策上所起到的作用，正被逐層強化。在經典理論中，品牌實際有兩個核心價值，一個叫質量保證，一個叫人格認同。換句話說，消費者所消費的不止是產品的功能屬性，還有個人情感的投影。

汽車品牌在市場的輸出形式就是汽車產品，而認同感則能有效強化產品的效果及傳播，雖然產品並非活物，其屬性和效果也是固定的，但只要消費者對你的品牌產生了認同感，那這個認同感就已經幫助你在消費受眾心中形成了一百個買買買的理由。

如果理清這一點，或許就能明白郭德強無法在凱翼推行價值營銷的原因。

最後多說一句，郭德強給凱翼制定了2025年達到25萬輛銷量目標，目前來看是很艱難的，至於奇瑞能忍受多久郭德強這種空中樓閣式的營銷理念，就看奇瑞對凱翼有多大的投入度了。

採寫|水淼