10 月 8 日 00：15 分，一場海外重磅釋出會宣告汽車媒體人的國慶假期正式結束。
蔚來汽車在德國柏林，正式釋出其歐洲市場產品及銷售服務體系，以類似於長期租賃的模式進軍歐洲市場，並將於 10 月 16 日開始首批 ET7 的交付。
在看這場釋出會之前，我從來沒想過一場中國車企的海外發佈會能令人如此興奮。釋出了什麼倒不重要，都是咱們耳熟能詳的東西，真正令人興奮的是蔚來將自己品牌及其產品、銷服體系推向海外市場的方式。
我敢這麼說，蔚來絕對是第一個中國本土汽車品牌，能夠在歐羅巴大陸讓歐洲人用歐洲消費者熟悉的方式介紹一個全新的外來純電動汽車品牌，這是一箇中國汽車產業史上絕無僅有的成就。
估計不少朋友看到這句話會拍案而起，覺得我吹過了。那咱們就來聊聊，看看我對蔚來的評價有沒有道理。
啥準備都沒做就談國際銷量的品牌，能賣出去幾個車？
從很多年前吉利收購沃爾沃，上演蛇吞象的好戲後，中國人的國產汽車出海夢就從來沒有斷過。
可惜中外汽車產業的客觀差距擺在這裡，很多政策問題也讓國產汽車出海夢不容易實現。直到最近 10 年中國車企無論是資本實力還是產品技術實力都有足夠的積澱之後，中國生產的，甚至打著中國品牌的汽車，才算是真真正正地試上遠洋貨輪，進入那些之前從未有中國品牌涉足過的國際汽車市場。少數成功案例比如領克在歐洲、哈弗在澳大利亞，比亞迪在日本，讓海外消費者直觀地感受到了中國汽車強大的產品力與突出的價效比。
同時，我們也應該看見，有不少中國本土車企，只是單純將「出海」這件事作為面向資本市場的噱頭，或是給在中國市場賣不出去的車謀求新的銷路。比如年中 5 月份釋出新聞稿宣佈自己「遠銷海外十五國」的愛馳汽車，2021 年實際出口量僅有 1676 臺，而且很多銷量都是靠海外市場租賃公司消化的，並不具備真實的 C 端市場影響力。
大家不要嘲笑愛馳，有一些大舉宣告出海的車企，成績甚至連愛馳都不如。
中國車企在海外的銷量是否值得拿來宣傳？當然。銷量是衡量車企市場成績最合適的定量資料。但我個人認為銷售量、交付量這種可以摻雜水分的資料，在當下這個階段並不適合成為中國車企國際化成績的唯一評價標準。正如上世紀八十年代大眾集團進入中國市場的經歷，一個車企想要真正在全新的海外市場發展起來，不是在當地找個合作經銷商開門店，然後把中國製造的汽車往海外一運就完事兒的。
蔚來出海：一場「預謀」了七年的大專案
其他品牌的出海故事越是單薄無力，就越能凸顯蔚來出海的分量感。蔚來的國際化，從來就不是運幾百臺車出國這麼簡單。
故事的開頭還要回到差不多 7 年前的英國倫敦。
2015 年 6 月，Formula E 國際汽聯電動方程式錦標賽首個賽季在英國倫敦落幕。奪得這個 FIA 頂級賽事首屆總冠軍的車隊是總部位於英國的中國車隊——NextEV 蔚來汽車 TCR 車隊。
此前任何一項國際汽聯同級別賽事都基本與中國汽車品牌沒有關係。這是一個屬於世界一流車企或賽車運動品牌的競技場。
一年半以後，還是在倫敦，蔚來汽車在英國舉辦了第一場品牌釋出會，宣佈從 NextEV 更名為「NIO」，還發布了首款產品——
蔚來 EP9
，一臺限量發售，擁有破紀錄級別賽道效能的純電動超跑。
在 2016 年的英國，一個汽車品牌要說智慧、自動駕駛，那大機率只能是受眾寥寥。畢竟這是孕育了捷豹、路虎、阿斯頓·馬丁、勞斯萊斯等老牌豪車品牌的國家，也是全世界賽車技術最先進的國家之一。此時的蔚來選擇用一款高效能純電超跑宣告自己品牌的誕生，無疑是用尚且薄弱的品牌去衝擊廣大英國乃至歐洲 Petrol head 的大腦。
自此開始，直到 2017 年 11 月首屆 NIO Day，蔚來在海外市場的活躍度都絲毫不減。
2017 年 3 月，蔚來參加美國西南偏南音樂科技節，在這個助推美國眾多先鋒文化現象發展的潮流活動上釋出了自動駕駛版本 EP9、NIO EVE 概念車，將蔚來品牌的核心亮點從賽道，拓展到更親民也更有未來感的智慧科技上。
2017 年 5 月，蔚來宣佈 EP9 在德國紐博格林北環賽道以 6：45。900 的成績重新整理了紐北「最快量產車圈速紀錄」，比此前自己創下的紐北「最快電動汽車圈速紀錄」快了近 20 秒。
我們可以發現，蔚來汽車品牌創立的頭幾年，很多引發轟動的大事兒都不是在中國發生的。蔚來創業初期讓中國消費者對自己產生好感的方式，是在歐美國家講當地人喜聞樂見的故事。在賽車文化盛行的英國和德國打破賽道紀錄，拿下 FE 冠軍，在崇尚科技創新的美國大談自動駕駛。
誠然，負責 EP9 專案和 Formula E 專案的蔚來英國團隊不是什麼省錢的主，但當我們在今天的蔚來柏林釋出會上看到蔚來創始人、CEO 李斌重新將這些光輝故事拿出來向歐洲媒體炫耀的時候，就很難不承認蔚來當初投錢去做賽事運營和電動超跑的價值。這些故事在往後多年間，不斷地在蔚來汽車的品牌 Message house 裡面發光發熱。
這裡順便緬懷一下 2016 年去世的蔚來聯合總裁馬丁·裡奇，他是蔚來超跑和 FE 專案的負責人。他去世當天蔚來官網釋出了李斌署名的訃告。
那麼當蔚來的重心從海外回到中國大陸，並在財務窘迫期將 Formula E 車隊出售，只保留冠名權之後，蔚來是不是就沒有為海外市場做鋪墊呢？
非也。比起在海外搞事兒，蔚來更高明的是即便身在中國，也能考慮到海外消費者的喜好，用能夠得到海內外消費者共同認可的方式來拓展自己的能力邊界。
其實我認為，今天凌晨的 NIO Berlin 釋出會本身資訊並不值得中國消費者熬夜關注，因為除了換電站、NIO House 網路，以及銷售模式的釋出之外，釋出會 95% 以上的資訊都在中國發布過一次。
真正的亮點是蔚來介紹自己實力的方式。
在看釋出會的時候，我很驚訝地發現，蔚來往年在中國市場所做的很多事情，比如運營 NIO House、建立使用者信託基金、發起 Clean Parks 生態共建計劃、NIO Summer 探索營、NT2。0 產品的設計語言、洋氣的智慧系統命名，當用英語向歐洲消費者進行介紹的時候，全部都能瞬間變成歐洲消費者能夠輕鬆理解的內容。就比如 NOMI 這個名字的含義，直接就是「Know me」，直接得令人不敢相信蔚來真是這麼命名的。
蔚來實在是太懂歐洲消費者了，他們將西方的模式融入到了此前面向中國消費者提供的產品和服務中，以至於同樣的故事只要用不同的語言分別說一遍，就能拿下中國、歐洲兩地的消費者。
而且蔚來向歐洲消費者灌輸的不只是「資訊」，而是「價值觀」，一種能在人類大腦深處建立起品牌認可度的玩意兒，比如蔚來設計中心高階總監 Andreas Nilsson 分享的設計理念，就有能力讓觀眾跳出「ET7 好不好看」的低層次討論，轉而去關注蔚來做設計背後的理念。
我相信李斌和秦力洪兩人的歐洲自駕之行，也絕對不是考察當地市場環境和業務這麼單純，而是在 NIO Berlin 釋出會開始之前，縮短這兩位東亞面孔企業家與歐洲消費者之間的情感距離。
如此強悍的前瞻視野與本地化能力，在全世界汽車產業裡可能都無出其右，也幫助蔚來在歐洲本地與使用者、媒體、KOL 建立起了更緊密的關係。要知道，歐洲媒體面對商業企業的獨立性是很高的，能夠在 NIO Berlin 釋出會前夕得到《南德意志報》、《德國商報》、路透社、《金融時報》、《Auto Bild》等媒體的專訪報道，一定與蔚來國際 PR 團隊的本土化溝通能力以及 NIO 品牌在歐洲的影響力有關。
當然了，蔚來在歐洲做的實事兒也不少：在匈牙利投資建設蔚來能源歐洲工廠；今年上線超過 20 個換電站，明年佈局超過 100 個換電站；做本土化的 NAD 研發與運營；搭建 NIO House 直營銷售與 NIO Service 服務網路……這些實際成績構成了蔚來繼續講好故事的業務基礎。
經歷了多年的深度佈局，如今的蔚來汽車，足以拿出一套非常完整的體系向歐洲市場宣告自己的到來，並且沒有展示出絲毫有可能水土不服的跡象，其歐洲本地化色彩比起土生土長的歐洲品牌那也是有過之而無不及。如此令人難以望其項背的本土化成果，是蔚來在過往差不多 7 年的時間裡不斷耕耘的結果。
如此認真講故事和做事情的車企，實際業績應該也差不到哪兒去。要是真黃了，那也值得寫篇長文分析一下。
酒逢知己千杯少，話不投機半句多
在任何一個國家，汽車都是一個家庭、個人的大宗消費品。人們肯定會傾向於選擇自己更熟悉、更傳統的品牌。
我們要清晰地認識到，中國汽車品牌在歐美東亞國家銷量不好，除了進出口政策等不可抗力因素之外，最重要的限制要素是銷售服務體系、品牌基礎，而不是產品力。俗話說「酒逢知己千杯少，話不投機半句多」。你車做得再好，消費者不認識你，跟你的銷售聊不到一塊兒，買了車卻無法享受良好的服務，那怎麼能有好看的銷量呢？
當中國品牌已經擁有足夠優秀的產品之後想要進軍海外市場，就必須得先沉下心來把品牌打好，讓消費者能跟你說到一塊兒去，然後才有可能帶著好感去了解產品，進而被轉化成你的使用者。
可惜很多中國新能源汽車企業誤判了自己的品牌影響力，以為在中國市場以及國際資本市場上的成果足以證明自己所向披靡。
舉個蔚來的例子。
你覺得，蔚來在 Google Trends 上記錄的搜尋流量高峰是不是 2018 年 IPO？
並不是，根據 Google 過去五年的統計，「蔚來汽車」這一品牌的網頁搜尋流量高峰實際上出現在 2021 年 ET7 釋出後。而且不僅是歐美消費者在搜尋 ET7，就連與蔚來品牌八竿子打不著的澳大利亞，也在 2021 年 1 月中旬出現了「蔚來汽車」的搜尋引擎流量高峰。
我們必須承認，中國汽車品牌在很多歐美消費者看來還是無法與 BBA、大眾豐田本田之類的傳統品牌相提並論的。但是中國汽車品牌的劣勢絕對不是產品技術，而是本土化的品牌故事。
從古至今，無論是豪華還是普通，只要稍微有點兒故事的汽車品牌，都會跟自己的使用者講講故事，恰到好處的故事會讓消費者更加認可自己的產品，向身邊的人主動推薦，而且這故事最好還能帶點本土成分。
你想想，本田飛度 GK5 這麼糙的車，不也能被用來講講本田運動基因的傳承麼？如果把 GK5 換成寶駿的標，可能早就滯銷得只能靠出口第三世界國家才能消化庫存。而如果 GK5 在中國沒有如此豐富的改裝玩法，消費者也很難只靠看日本泰國改裝案例嚮往中國國產的 GK5。
平民汽車尚且如此，高階產品就更是需要品牌故事的支撐從而讓消費者願意主動支付更高的溢價了。既然韓國人不能指責中國消費者因為沒有 4S 店、品牌基礎不好而放棄捷尼賽思，中國企業也不能將自己出海銷量不佳歸因於海外市場，必須得從自己身上找原因。
洋洋灑灑幾千字說了這麼多蔚來，不是讓大家只研究蔚來，而是覺得蔚來可以被當做一個非常典型的例子，展示一家中國車企在海外從零開始佈局建立起品牌形象，再以此為基礎向海外賣車的故事。雖然 NIO Berlin 釋出會只宣佈了蔚來 ET7、ET5 和 ES7 在歐洲市場的租賃計劃，並沒有完全上市，但我相信在一步步的鋪墊之後，蔚來會選擇一個更合適的時機開始面向歐洲消費者賣車。
不信咱等著瞧。
撰文：輪上狂想
簡介：一個前科技媒體、科技/汽車公司小 PR 的分享空間，儘自己所能嘗試以個人的視角觀察自己關注的領域。所有內容均為個人主觀觀點，歡迎討論。
本文來源於 汽車之家車家號-輪上狂想