長城汽車的國慶假期應該是不好過的。
截至9月30日收盤，長城汽車股價只報出27。8元，較2021年10月69。8元的歷史最高點，跌幅超過60%，市值縮水高達4000億元。其中不排除有市場資金流動性以及投資者情緒的因素，但更源於長城汽車艱難的現實。
目前，長城汽車還未公佈9月銷量，但從前8月來看，其8月銷售8。8萬輛，較去年同期增長18。8%，但較7月的10。2萬輛環比下降13。4%，1-8月銷量約70。87萬輛，月均銷量不足10萬輛，同比下滑為9。61%，即使是9月銷量能達到20萬輛，也距離190萬輛的年度目標相差100萬臺，基本上已經可以宣判長城汽車在2022年的失敗。
汽車品牌的銷量問題，資本市場向來對此高度敏感，長城汽車在資本市場的失寵，正是長城汽車在消費市場失寵的寫照。
五大品類銷量全面下滑
長城汽車開始下坡路是有多重原因的，創新能力不足、過度依賴哈弗品牌以及
哈弗H6
的造血能力、低端產品難抵市場洗牌衝擊等都是短板。只不過，銷量數字在當下環境裡，更為扎眼而已。
長城汽車旗下主要有五大品牌，分別為哈弗、WEY（魏牌）、皮卡、尤拉和坦克。其中，長城汽車的營收基石是國民SUV品牌哈弗，銷量佔比高達五成以上。
然而，從今年的資料來看，哈弗的銷售情況並不樂觀。截至8月，哈弗累計銷售40萬臺，同比減少18。13%。8月當月，哈弗銷售5。04萬臺，環比7月減少了1。1萬臺，相比於曾經單月就賣出8萬輛哈弗H6的輝煌戰績，難掩頹勢。
值得一提的是，今年6-7月，哈弗H6均未能保住國內SUV銷量冠軍，比亞迪的宋系列車型已經反超哈弗登頂。
其他品類也是如此。
魏牌，以董事長魏建軍的姓氏命名，是長城汽車切入新能源賽道的豪華SUV品牌，但2021年至2022年8月，月度銷量都沒有突破過一萬臺。2022年4月至今，月銷量都在3000臺左右徘徊，且同比持續下降，8月僅售出3091臺，比去年同期減少31。4%。
坦克是長城汽車主攻20萬元以上的高階越野SUV品牌，2021年作為第五大品牌開始獨立運營，首年銷量突破了10萬臺。截至8月，2022年銷量累計7。7萬臺，平均每月一萬輛上下。因為品牌剛剛起步，所以銷量增幅的資料較大，但表現並不穩定，7月、8月環比連續出現下滑，目前來看還難以撐起長城汽車的千億營收，距離長城汽車定下的“全球越野SUV第一品牌”目標更是有些遙遠。
尤拉品牌在2021年累計銷量突破10萬臺，超上年同期3倍，一度擠進新能源汽車第一陣營。但隨著“偷換芯”的曝光，尤拉的銷量增速幾乎停滯。誰也沒想到這個被魏建軍給予厚望的子品牌會在上升期失速，2023年銷量百萬輛的目標變得渺茫。
目前來看，還算保持著穩定銷量的品牌是長城汽車起家的產品——皮卡。2022年以來幾乎保持著每月一萬輛以上的銷量，6月還突破過2萬輛，成為繼哈弗之後第二暢銷的品牌。 但總體而言，皮卡的整體銷量比不上SUV，拉動長城汽車跑起來的能力有限。
更難堪的是，在長城汽車大踏步滑坡的同時，其產品質量問題也開始被放到聚光燈下。
中國汽車消費網資料顯示，自去年10月起，長城汽車的投訴量開始位居前列，到今年1月時更是達到76起。此外，在黑貓投訴上，隨手一翻就能看到，關於長城汽車諸如交車拖延、質量問題、訴求無人過問等情況存在，其中最為矚目的當屬尤拉“換芯門”。“尤拉等維權事件對口碑影響很大，本身就是欺騙消費者，發現問題後卻未及時補救。質量是企業的生命線，一旦出現問題，使用者會很快改變態度”，業內人士表示。
燃油熄火，高階不硬，電動不香，長城汽車的現狀實在不容樂觀。
財報水分受質疑
當燈光聚焦，所有細節都顯露無疑，長城汽車的2022年中期財報就被掀個底朝天。
從財報來看，長城汽車是僅有的、實現營收淨利雙增長的三家車企之一，營收達621。34億元，同比增長0。33%；淨利55。92億元，同比增長58。72%。
這很有意思。股價大幅震盪，銷量下降卻營收上升，在矛盾的表象之下，長城汽車是如何做到的呢？
2022年上半年，長城汽車的歸屬淨利潤為56億元，同比增長58。72%，但扣除非經常性損益後，淨利潤降至20。59億元，同比下降27。56%。換言之，非經常性損益在報告期內為長城汽車提供了高達約36億元的淨利潤，甚至超過了主營業務的貢獻。 對比去年同期，非經常性損益僅有6。87億元。
翻閱財報可知，2022年上半年，非經常性損益專案中，政府補助達到10。72億元，較去年同期翻番，增加了5。3億元。更誇張的是，匯率損益直接貢獻了26。74億元。這二者相加就比去年同期多了30多億元。
如果剔除掉外幣匯率異常波動的影響，長城汽車2022年上半年的淨利率實際僅為4。7%，為近7個報告期內最低水平。
也就是說，長城汽車的主要盈利方式是靠匯率，這在實體制造業中是極其罕見的。
而且，專業人士還認為，長城汽車財報的“水分”可能還不止於此。 研究發現，2017年（含）之前，長城汽車的研發投入在財報上是全額計入當期損益的。雖然這樣費用化會抵減一部分利潤，但財報資料更為真實。
但自2018年後，長城汽車在攤銷項中增加了非專利技術，對於部分研發支出進行了資本化處理。2021年，長城汽車的研發投入資本化比重已上升至63。95%，90。67億元的研發總投入，僅有32。69億元計入了當期費用。
如果沒有這項“技術調整”，長城汽車的淨利潤恐怕早已變負。這或許是長城汽車維護品牌的無奈之舉，但依然難以掩蓋其自身早已陷入盈利能力下行的困境。
新能源轉型之路何其艱難
“長城汽車挺得過明年嗎？”在企業30週年之際，長城汽車掌門人魏建軍提出這看似戲虐之言的問題，還以自己為主角拍攝了一個短片。
也許，彼時魏建軍的表達是在向下屬們傳遞危機感，以便催人奮進。但如今來看，他的這段話已經成為了對長城汽車發展現狀的精準預言。
面對危機，長城汽車需要新的故事，尤其在新能源大勢之下，作為傳統燃油汽車的一員，“哈弗神話”已很難再延續。長城汽車接下來的著力重點，應是在新能源領域複製新的“哈弗神話”。
8月以來，長城哈弗已經舉辦了兩場重要釋出會，宣誓了其全面新能源化的決心。8月22日，哈弗在北京水立方舉辦新能源戰略釋出會，長城官方通稿稱其為“吹響全面新能轉型號角”。根據當天透露的資訊，到2025年，哈弗品牌新能源汽車銷量佔比將達80%；2030年，哈弗品牌將停售燃油車。“新能源SUV專家”的全新定位也在當天公佈。
9月28日，哈弗又舉辦了一場線上釋出會，正式推出新哈弗H6混動版，其中DHT版起售價14。98萬，插混版本起售價加16。88萬公里，直接對標比亞迪宋。
但長城的覺醒顯然有些太晚。它目前只有尤拉好貓這一款車在女性市場大賣，高階市場近乎空白，被予以眾望的魏牌在8月銷量僅有3000臺。長城目前的策略是，越過最激烈的20-30萬價位，推出40萬以上車型。但長城本身的品牌力，顯然還不足以支撐這條路線。
不過長城汽車既然作為跟隨者，自然沒有放棄新能源汽車的打算，除了尤拉之外，還打出了光束、沙龍兩張純電牌。
光束是與寶馬合資的純電品牌，2020年6月工廠開始施工，目前還未生產。沙龍則是全新孵化的高階品牌，主攻40-80萬元價格區間的豪華純電市場。長城汽車表示，沙龍開闢了汽車行業“機甲科技品類”先河， 未來將覆蓋轎車、SUV、轎跑等全品類機甲產品。
只是，市場是否又會給長城時間呢？
現如今，對新能源汽車銷量的爭奪越發激烈，比亞迪已經實現供應鏈高度自主化，特斯拉在中高階市場上一騎絕塵，“蔚小理”等造車新秀加速奔跑，就連百度、小米、華為等網際網路大廠也都加入了戰局。
資本市場不會為任何人停留，落後就意味著被拋棄，轉型新能源車對所有傳統車企都是巨大的挑戰。這一次，魏建軍和他的長城帝國，還有什麼樣的故事可講，可能才是最大的挑戰。（採寫 |汽車有智慧 火焱）
本文來源於 汽車之家車家號-汽車有智慧