國貨永遠都不存在衰落和退潮，他們只不過經歷了時間的篩選。

文 / 巴九靈

01。兩則襯衫廣告

1940年代末，大上海，一名神秘男子斥巨資包下了《申報》和《新聞報》的兩個版面。而他接下去的舉動，震驚了上海工商界。

第一天，他同時在兩份報紙的兩個整版上，只刊登一個巨大的問號和英文字母“S”。隨後幾天每次都登出一個問號和字母“M”“A”“R”“T”，第六天才登出完整的廣告——SMART司麥脫襯衫。這或許是中國近代最早的懸念廣告，其創意即使放到1990年代，葉茂中也不得不拍手叫好。

SMART司麥脫襯衫的廣告

這名神秘男子名叫傅良駿，真實身份是民國時期大名鼎鼎的“襯衫大王”。1933年，他創辦了星光標準內衣廠，其生產的司麥脫襯衫，雖價格昂貴，但色豔質美，加之宣傳得法，竟大為暢銷，馳名中外。

而在同一時期的美國，也誕生了一則載入史冊的襯衫廣告。1951年，時任奧美廣告創意總監的大衛·奧格威，在菸斗和酒精的碰撞下，創作出《穿著哈撒韋襯衫的男人》：

一名留著小鬍子的中年男子，戴著一隻黑色獨眼罩，身穿哈撒韋襯衫，左手支腰。這一獨特的形象讓人引起遐想：這個神秘男子到底是誰？為什麼戴著獨眼罩？他是海盜，還是貴族？他好像有一段故事……

哈撒韋襯衫廣告

高反差的廣告自然發揮出戲劇性的效果。當時哈撒韋襯衫廠只掏出了3萬美元的廣告預算，日後卻在收購案中賺得百倍回報。寂寂無名的奧格威和他的奧美也依靠這位穿襯衫的男人一炮而紅，其創造的“故事訴求”被歐洲各國學習效仿，熱議一時。

中華民族和美利堅民族都在同一時期創作出偉大的襯衫廣告。然而，兩件襯衫各自所處的時代卻天上地下。

02。兩段屈辱史

中國民族工業的起點是紡織業，襯衫又是紡織品類下最大的出口商品。不過在1930年代前的大上海，襯衫幾乎為洋貨壟斷。

見此情景，傅良駿於上海法租界辦廠置業，早期最大的生意是幫葡萄牙商人代生產襯衫，充當洋貨行銷。這反映了一個殘酷的事實：縱使民族企業家有國貨之心，但不管是業務模式，還是全中國最暢銷的襯衫依賴於英文商標，都散發出濃濃的“崇洋媚外”之味。

動盪不安的國內局勢更為致命，戰後的經濟危機、官僚資本的壓迫，解放後勞資矛盾的爆發，皆使這個曾熠熠生輝的國貨曇花一現。1950年，傅良駿拋下創辦了17年的工廠，如黃鶴般決絕南下，至今音訊渺茫，他的身後則是一個吃不飽飯、百廢待興的新中國。此後四十多年裡，中國難以再現司麥脫那種石破天驚的襯衫廣告。

反觀美國，戰後出現了一波“嬰兒潮”和商品潮。大衛·奧格威的這則廣告其實反映了一個現象：打造品牌形象意味著商品開始同質化和過剩。商品時代完全轉向消費者時代。除了中美商品供應的極大反差，還有產業和技術的巨大代差。就拿襯衫來說，1950年代，以勞動密集型為特徵的傳統服裝製造逐步向日本等國轉移。所以日本當年可以憑藉“一美元襯衫”衝擊美國零售業。美國開始下功夫在更有科技含量的服裝研究。

比如美國航天局1956年開始研製的第一代太空服，內部都有尼龍塗層，外部則是鍍鋁尼龍，以保持太空服的內部溫度儘可能穩定。在隨後迭代中，包括氯丁橡膠、戈爾特克斯、滌綸等先進材料多層縫合以隔熱，並用反光外層聚酯薄膜或白色織物覆蓋以反射陽光。這些材料，基本都實現了民用。

1962年身穿第一代太空服的約翰·格林

再後來，等到尼龍製品“的確良”襯衫風靡全中國時，我們對這一材料的研發已落後世界整整40年。儘管改革開放後中國承接了“三手”服裝製造產業鏈，儘管引進了先進工藝、機器和材料，但科技代差對一個國家的改變是不可逆的。“襯衫”一詞更是充滿諷刺味道的歷史意義——八億件襯衫換飛機，這句話一直刺痛著中國製造業。

一件襯衫，勾連了中國兩段屈辱史，一段是民族工業在夾縫中生存的屈辱史，一段是科技全面落後的屈辱史。那麼在今天，襯衫的背後又有什麼內涵？

03。襯衫背後的科技

那就再看兩則中美襯衫廣告吧。

第一則是美國新銳襯衫品牌Untuckit的廣告。它創立於2009年，目前估值高達2億美元。廣告中的襯衫一點都不酷，Untuckit僅僅是做了微創新，透過最佳化版型和裁剪工藝，創造出第一件不必把襯衫下襬塞進褲子裡的“完美襯衫”，修身且舒適。

另一則是國貨品牌紅豆襯衫的廣告。它最早誕生於1957年，改革開放後，隨著以鄉鎮企業為代表的“蘇南模式”的崛起，紅豆成為第一批中國馳名商標。而紅豆的品牌名就取自王維的“紅豆生南國，春來發幾枝”，可謂是老國貨了。

1992年央視主持人穿著紅豆“護士衫”走進演播廳

其實，紅豆襯衫的廣告也不酷，和Untuckit一樣，也強調修身和舒適。

為什麼在70年後的今天，我們要解構這兩則廣告？首先廣告背後的品牌，品牌背後的商業和時代環境已截然不同。

對美國而言，以Untuckit為代表的襯衫品牌褪去1950年代黃金時代下的精英風格，轉而全美休閒化；他們的工廠也不復存在，像Untuckit的高端面料和新型裁剪工藝，來自中國的智慧工廠。而中國的國貨品牌，並沒有和司麥脫一樣陷入外文符號系統的陷阱中，更沒有成為一顆短暫地劃過時代的流星，反而在和平年代，隨著製造能力變革和國貨浪潮，重新煥發了生機。

而一切的一切，歸功於在製造領域出現越來越多的硬科技，以及新的組織模式，中國開始在生產端逐漸掌握了話語權。紅豆襯衫廣告的背後就體現了這一變化。

◎ 首先是生產要素的變革。2017年，紅豆開始打造國內首個紡織服裝工業網際網路平臺，2021年服裝車間經全面改造，升級成5G+紡織服裝工業網際網路智慧柔性工廠，裝置都安裝上了感測器，能夠實時採集資料，改善生產線工序，對工藝、數量和品控做到了更精準和及時的把控。

◎ 其次是大資料、硬科技和新工藝運用到了產品中。東亞人的身型和歐美人是有區別的，中國男士穿著歐美版型的襯衫總是差點意思。於是，紅豆研究了300萬東亞男士的人體資料，透過大資料彙總計算，找到身體引數上的最優解。

紅豆還首創了5項3D立體裁剪，就是把一塊布料直接裹在模特身上，透過分割、摺疊、抽縮等技術裁剪出半成品，然後再從模特身上取下裁好的布樣進行平面修正。而紅豆就從領形、袖籠、後背、肚圍、袖襟等方面進行裁剪適配。這種運用在高階時裝上的工藝能做出合身且舒適的布樣，配合10處高定工藝和阿瑪尼前設計副總裁的聯合設計，總共要經過102道工序，才能打磨出一件適合中國男士體型的襯衫。

紅豆襯衫裁剪設計圖

但我們可能會問，同一件產品如何滿足個體的差異性？除了柔性化定製，另一個解決方案就是直接在材料上進行創新。這一次，紅豆男裝開創新一代舒適襯衫，打造了“紅豆0感舒適襯衫”。

對於一件襯衫，材料是設計的源頭。除了3種奢侈品級的常規輔料，紅豆研究了幾百種高端面料，研製出“中奧兩國功能纖維混紡”面料，擁有輕盈、柔軟、彈性、透氣等特性，不同體型的人穿著都會感到貼身。

更令人驚訝的是，紅豆在襯衫中加入了HeiQ高分子。據瞭解，這種材料能讓襯衫感知體表溫度和出汗程度，實現“熱的時候低2℃，冷的時候高2℃”的效果。所以紅豆也把這件科技襯衫稱為“0感襯衫”，即0壓、0皺、0摩擦、0束縛。

我們發現，在這兩年能抵禦得住大環境衝擊的中國製造業領域的標杆工廠，基本都實現了全要素的數字化改造，大規模柔性化定製、智慧生產車間、物聯網、新型材料成為了基本盤。

紅豆5G智慧工廠（圖源：澎湃新聞）

在消費觀念改變、商業模式創新走向瓶頸的今天，企業會思考到底什麼是“護城河”。積累幾十年、幾百年的口碑，理念植入消費者心智成為“Top of mind”品牌，是護城河。而另一條護城河就是硬科技，它已經延伸到快消品製造領域，成為全球競爭的關鍵要素。

04。科技時代的新國貨

事實上，中國只不過在走日本的老路。明治維新時期日本要“脫亞入歐”，洋襯衫充斥著日本市場，到1950年代末“1美元襯衫”的出現，是因為戰後經濟的繁榮。最後在七八十年代的經濟騰飛期，誕生三宅一生、無印良品等知名服裝品牌。歸根結底，國貨品牌的價值建立在不斷髮展的強盛國力之上。

經濟話語權的提升和一個利於企業發展的時代，才能孕育出改變行業的科技，激發本國人民對自身文化的認同和審美上的自信。我們在思考什麼才是符合中國人審美、身體、生活方式的商品，怎樣才能突破歐美企業在高階產品裡的話語權。正如日本企業家和藝術家花了幾代人的時間不斷思考：到底什麼是日本，什麼是國貨。

從兩則橫跨70年的襯衫廣告中，我們看到了其背後的時代沉浮，企業和個人命運的悲歡，同時它也反映了一個民族的眼界和創造力，但前提是建立在一個國家的實力之上。好在有一批像紅豆一樣的優秀的新國貨企業，用先進的生產力創造出更懂中國人的產品，解釋了到底什麼是中國。國貨永遠都不存在衰落和退潮，它們只不過是經歷了時間的篩選。

本篇作者 | 初見泉 | 當值編輯 | 武新月