2022年1月3日，北京南站14號線乘車必經的樓梯通道處，一片火紅的基金公司廣告吸引了“95後”投資者許楠。

那個廣告中，基金經理的照片和簡介隨著樓梯走勢而變化，他的第一反應是看看有沒有他認識的基金經理。

隨後在換乘一號線時，許楠驚訝地發現，地鐵等候處對面的大屏上出現了另一家基金公司產品的身影。

之前沒有特別注意過，現在回想起來，自己不止在這兩處見過基金公司的廣告。6號線的車廂內、4號線的換乘通道中、16號線的出站口……好多地方都有基金廣告的身影。過去常見的是教育、招聘類的廣告，基金廣告“鋪天蓋地”，這是從什麼時候開始的呢？許楠有些想不起來。

“地鐵廣告已經成為我們營銷的重要陣地了。不止地鐵廣告，戶外廣告都在公司的長期規劃中。”北京一位基金公司人士坦言。

探索戶外廣告新陣地

近一年來，基金從業者張成陽明顯感覺到微信聯絡人中的戶外廣告供應商越來越多了。

2019年就有做戶外傳媒業務的人跟張成陽聯絡過，但那個時候公募基金還沒太“出圈”，加上自己公司也沒有太多的預算，就不了了之了。不過，他開始關注到，已經有一些基金公司開始做類似的投放了。例如匯添富基金，其先後在上海的公交車、陸家嘴地鐵站出口的戶外大螢幕甚至浦東機場做過廣告投放。

在他的印象中，基金公司首次大範圍出現在戶外廣告中，是從2020年下半年，5只螞蟻戰略配售基金獲批開始的。

張成陽覺得，嚴格來說，那次不是基金公司做的投放，是螞蟻集團的手筆。彼時，5只基金同發，未來均參與戰略配售螞蟻新股。張成陽還清晰地記得他在北京時看到的景象：公交車站大大的背景牌被基金廣告填滿；電梯裡面迴圈播放著管理5只基金的基金經理的短影片……

“當時不少基金公司都覺得效果不錯。至少我們是從那之後開始嘗試著投一些樓宇電梯廣告的。”張成陽說。

2020年，正是公募基金飛速發展的一年，規模一度增至20。16萬億元。那一年，張成陽們普遍感覺到，基金髮行整體向好，隨著市場的爆款產品不斷增多，傳統的常規營銷手段已無法滿足基金公司的需求，戶外廣告便成為探索的新陣地。

這種探索讓張成陽覺得新奇不已。某次，在一家高鐵傳媒公司的強烈推介下，張成陽對此類投放形式有了不少的瞭解：最貴的是包車廣告，只要肯花錢，整輛車都是你的；其次是車身廣告，即可以在車身上面放置大幅圖片；價格最便宜的是座位前方靠枕部分的廣告；此外，高鐵廣告形式還包括高鐵站內LED媒體、電視媒、高鐵站燈箱廣告、包柱廣告媒體等。

“那次我才知道，原來這些廣告形式可以分得那麼細。”張成陽感嘆。

2021年開始，張成陽所在的基金公司陸續嘗試過樓宇電梯廣告、公交車廣告等形式，不過隨著發行式微，投放預算正逐漸減少。張成陽透露，2022年公司暫未有相應的投放計劃。

“攻佔”地鐵廣告

2021年，不少基金公司都在戶外廣告投放上悄然發力。

“去年三季度我們開始對地鐵、高鐵和機場三種戶外形式做全面調研，也與幾家代理機構做溝通。綜合評判之後，選擇地鐵投放。因為地鐵到達人群相對高鐵和機場更多也更廣。我們分別在西單、大望路、海淀黃莊、北京南站、望京這5個北京核心商圈進行投放。” 中融基金企劃部相關負責人表示。

不止中融基金，銀華基金、匯添富基金、嘉實基金、中歐基金、南方基金等公司先後在北京、深圳等地鐵站進行了相應的投放。

在投放操作上，地鐵廣告的投放方式與高鐵廣告有著相似之處，包括靜態媒體和動態媒體，具體來看包括站臺包柱、地鐵通道、站臺LED媒體、車廂廣告、車廂報站等。

以中融基金為例，其在眾多的方案中選擇了站臺包柱和通道。原因在於這兩個區域透過的客流較多，並能有一段時間的停留。在內容上，除公司介紹外，廣告主要側重基金經理的宣傳，以通俗的語言表達和產品業績作為輔助資訊。

位於深圳的南方基金則透過地鐵報站的形式進行相應的投放：“南方基金提醒您，一下站xxx。”

在地鐵廣告的效果方面，上述中融基金企劃部相關負責人認為：“目前來看，地鐵投放達到了預期，很多同業與合作伙伴都看到了廣告並和我們反饋；公司員工上下班會順便打卡、發朋友圈，覺得挺自豪的。而且據我們觀察，很多乘客在等地鐵的時候，會仔細看我們的宣傳內容，這也說明很多老百姓是關注理財的。”

在張成陽看來，與廣告所帶來的具體轉換相比，基金公司對地鐵廣告的預期更多是品牌效應。

“做地鐵廣告投的是品牌和未來。一方面，地鐵人流量大，品牌露出總會被看到。加上基金出圈讓大眾對基金有了最基本的瞭解，如果放在以前投放地鐵廣告，很多人可能都不知道是怎麼回事，還需要從基礎的背景講起；另一方面，很多年輕人會將地鐵站作為通勤工具，他們可能會成為我們未來的客戶。”張成陽說道。

那麼，為什麼是地鐵？

在中融基金看來，2021年，地鐵廣告已經成為基金公司集中營銷的新陣地。原因在於，地鐵幾乎是大城市首選通勤工具，人流量大，覆蓋廣大上班族。目前公募基金還處於發展普及期，部分大眾對公募基金的認知仍是陌生的，持觀望態度。同時，行業內的專業媒體僅能覆蓋到熟悉基金的一小部分人群。而地鐵廣告很好的起到“破圈”作用，讓傳播覆蓋面更廣，有利於品牌知曉。

“戶外廣告是我們長期的品牌規劃，2021年的地鐵投放是第一次嘗試。我們認為品牌對於公司發展的重要意義，未來將在品牌建設和品牌傳播方面持續加大投入。” 上述中融基金人士表示。

投還是不投？

“找我們做高鐵廣告投放的基金公司陸續多了起來。”上海一家高鐵傳媒公司業務負責人張馨月說道。

以往，找張馨月做廣告投放的金融客戶主要以四大行居多。2021年下半年開始，有基金公司找到張馨月，想要做戶外廣告投放，訴求很簡單：廣告要覆蓋高消費人群和白領人群。

向來在戶外廣告市場低調的公募基金為何一反常態？

上述中融基金人士認為原因有三個：首先，行業內的競爭加劇。中國公募基金髮展迅速，根據中國基金業協會資料顯示，截至2021年11月，全國已有151家公募基金公司，管理超過25萬億的資金。公募基金行業頭部的集中效應逐年加劇，各家基金公司不斷加強品牌投入。

其次，公募基金傳播渠道相對有限。“受人之託，代人理財”是行業的本質，每家公司都管理著成千上萬投資者的資產。因此，公募基金宣傳有很嚴格的規範，需要詳細資訊展示。報紙和電視硬廣因為版面和時長的限制，很難承載過量資訊，但這點卻是戶外廣告的優勢。

最後，戶外廣告的到達人群多為城市白領、上班族，這也是公募基金關注的消費人群。

除上述原因外，張成陽認為相關公司的主動推介也是原因之一。

“我記得做電梯廣告、地鐵廣告的人都加過我的微信。他們會說‘哪家基金投了，你們要不要看一下？’的確，我們也會想，某某基金投了，那我們是不是也得投？” 張成陽說。

此外，在張成陽看來，2021年實體經濟下滑、相關公司經營困難，部分行業可能會縮減廣告預算，而金融行業的廣告預算相較更多，在預算充足的情況下，戶外廣告算的上是一個打破傳統的選擇。

站在戶外廣告供應商的角度來看，張馨月覺得，品牌與消費者是有直接的溝通能力的，品牌能力就是跟消費者建立強有力的信任力。在這一方面，基金公司與其他行業公司別無二致。對於普通投資者而言，市場上繁多的基金品牌讓人眼花繚亂，如果想要投資，一定會選擇聽過、看過、有公信力的公司。戶外廣告能有效建立起這種信任感。

不過，張成陽認為這並不足以成為繼續投放戶外廣告的理由：“要知道，戶外廣告的效果其實很難計算，在市場向好的情況下，我們願意拿出預算買一個品牌效應，但在未來市場充滿不確定性的情況下，如果一隻基金只賣出幾億或者十幾億，投這種廣告就有些不划算了。”

（應受訪者要求，文中許楠、張成陽、張馨月為化名）

經濟觀察報 記者 李沁

編輯/樊宏偉