街談

還記得今年7月末因向河南特大暴雨災區“破產式捐款”引爆網路的國產運動品牌鴻星爾克嗎？當初蜂擁而至的粉絲們愛如潮水，其銷售業績一度猛翻52倍，多款產品脫銷，其線上直播間以及多地線下門店門前演繹出很多動人小故事。鴻星爾克對受災群眾真心，消費者對鴻星爾克傾情，客戶關係互動堪稱教科書級的範本。但還是同樣的品牌，同一群粉絲，卻在最近又引發關注。

據媒體爆料，鴻星爾克爆紅百天後人氣日漸消散，當初用“野性消費”來支援品牌的粉絲們漸漸離場，每天近萬人取關，30天掉粉29萬。潮水退去，線下門店人流量大幅減少，線上多平臺粉絲量也直線下降，同類國貨運動品牌資料當中，其直播銷售額及粉絲購買率再一次大幅滑落。

要說這100天來，鴻星爾克躺在功勞簿上不思進取，並不是實情。其後一些國家和社會災害突發的場合，仍然可以看到它率先捐款的身影。而自身品牌調性的營造上也在發力，最近還與20年前的第一位品牌代言人陳小春再度合作，拍攝了兩組雜誌大片……那又是什麼造成了鴻星爾克百天後“冰火兩重天”的境遇？這裡面更多的應該還是最基礎的商業規律與傳媒營銷法則在起作用。

正如鴻星爾克董事長吳榮照當初曾希望不要神化鴻星爾克一樣，在“破產式捐款”之前，鴻星爾克經營狀況之窘迫，人所共知。多年虧損的鴻星爾克甚至已在去年從新加坡證券交易所退市，並未披露2020年年報。而今年暑期多地特大暴雨帶來的次生災害，這樣的突發並且在短時間內極度聚焦流量的事件，也實屬偶發，願意捐款的企業者眾，只不過可能動作沒有鴻星爾克快，捐款數額沒有鴻星爾克基於自身經營狀況的對比強烈。但有鴻星爾克這樣的效應在前，下一次再有突發的災情，吸引人們目光的很可能就是用了心的其他品牌。因而，對於鴻星爾克來說，彼時之“熱”是偶然，此時之“冷”，方為必然。

眾所周知，排除少數奢侈品類商品，絕大多數的商業品牌生存還是要靠自身的產品創新與價效比。尤其在國產運動品牌市場這樣一片紅海當中，鴻星爾克實事求是地說還與李寧、安踏等第一梯隊尚有很大差距，優勢產品業態（主要集中在國內受眾面並不廣的網球領域）也頗為單一，在競爭當中的處境可謂並不樂觀。即便有“鐵粉”消費者會始終如一支援鴻星爾克，即便鴻星爾克單品價格一般都不貴，但鞋子、服裝不像食物一樣需要頻繁購買，“野性消費”只是特定時刻特定背景之下人們的情緒反應，理性還是常態。

而在消費者逐步迴歸理性之際，如何利用產品調性提升粉絲黏性，如何利用產品創新來刺激購買率，成為鴻星爾克現在需要面對的最大問題。董事長吳榮照作為鴻星爾克吸引消費者的一大門面，其個人抖音賬號粉絲與鴻星爾克品牌旗艦店一樣已過千萬，一直以來的發言透露出的認知還是相當清醒。而吳榮照因創業初期曾被洪水沖走工廠庫存，“曾經淋過雨，所以也想給別人撐傘”的閩商形象也還在，接下來他如何帶領鴻星爾克這個民營運動品牌，揮別過去“無心插柳”的爆紅，賦予品牌一個讓粉絲無論何時都可以緊緊跟隨，時刻包圍的生命力，值得業內外關注和研究。畢竟，對於包括筆者在內的很多消費者來說，並不願意為耐克、阿迪達斯這樣的品牌付出過高溢價，還是覺得實惠一點的好。 □蔣光祥