時代變了，“韓妝”在中國大撤退！

幾年前，受韓流風靡全中國的影響，眾多韓妝品牌被擺上了女生們的化妝臺上。其中最典型的例子就莫過於當年韓劇《來自星星的你》在中國的熱播，在該劇的某一鏡頭中女主千頌伊正在使用著IOPE氣墊BB霜，而僅憑藉這一植入鏡頭，IOPE氣墊BB霜就在中國被搶購一空。

當時，曾有媒體報道稱在《來自星星的你》在中國上映的那一年，IOPE氣墊BB霜在中國幾乎每1。2秒就可以銷售一個，到2015年2月累計銷售已經超過5000萬件！

毫不誇張地說，那幾年只要和“韓妝”搭上邊的美妝品牌，銷量都不會差。這也讓當時的整個美妝行業掀起了一股“韓妝潮”，甚至就連很多國內的品牌也爭相模仿，擠破頭也要和“韓妝”搭上邊。

而在眾多“韓妝”品牌中就不得不提到“悅詩風吟”，早在2012年悅詩風吟就看中了中國市場的潛力並陸續在中國開店，憑藉年輕、平價的定位迅速的搶佔了中國市場，2年時間就在中國開出了100家門店，成為了“韓妝”品牌中的佼佼者，一度受到中國消費者們的追捧。

尤其是在2015年左右，“韓流文化”最盛行的幾年時間裡，悅詩風吟在中國的擴張速度更是驚人，每年擴張門店的數量都超過了100家！

但僅僅幾年時間過去，誰也沒有想到的是如今的悅詩風吟已經呈現出了另外一番景象。根據愛茉莉太平洋集團釋出的2020年財務簡報顯示，去年悅詩風吟的銷售額為3486億韓元，同比下降了37%，營業利潤僅為70億韓元，同比暴跌了89%。伊蒂之屋銷售額則減少了38%至1113億韓元！

壹

“韓妝”的營銷時代已經一去不復返了。

悅詩風吟在中國的失敗並不是“韓妝”在中國失敗的個例，而是群像。作為曾經風靡全中國的“韓妝”品牌中的佼佼者，悅詩風吟在中國市場大撤退的背後，曾經例如愛麗小屋、魔法森林、謎尚等“韓妝”品牌在中國市場的遭遇更為慘烈，如今甚至已經在中國市場上無法再尋到蹤跡。

很多人將“韓妝”在中國市場的失敗歸結於限韓令等外部因素導致韓流在國內的影響力越來越弱。但在這種市場外因的背後，更多的還是應該考慮到“韓妝”其本身的品牌價值和產品品質問題。

當年“韓妝”之所以能在中國市場快速颳起一陣旋風，除了“韓流”的席捲外也依賴“韓妝”在產品研發上的模式。

根據公開資料顯示，美妝行業內研發一款美妝產品的週期大約為1年左右。但和行業中傳統的研發模式不同，“韓妝”為了能快速上新，緊跟潮流，將所有產品的研發週期都控制在4-6個月左右。

這種研發模式有兩種好處，第一就是能緊跟時代潮流，加快產品的上新速度，而第二則是能保證在研發週期內增加產品的庫存單位。憑藉這兩點優勢，一旦產品加大營銷力度，加上其親民的定價路線，就能在市場上快速出貨變現。

但這種大幅度縮短研發週期的做法無疑大大降低了產品在質量上的保證。根據國家質檢總局的公開資料顯示，2017年和2018年愛茉莉太平洋旗下的“韓妝”品牌都曾多次被檢測出質量問題。

質量差也就算了，更雪上加霜的是假貨的猖獗。當時隨著“韓妝”在中國風靡，韓國不少不法分子看中了其中的機會開始大肆製假了一批“韓妝”品牌，並透過代購等模式大批次銷往中國市場，致使中國市場的“韓妝”品牌假貨橫行。

也是因此，在這種在質量問題和造假問題上的頻發，也讓這些“韓妝”品牌的口碑直線下滑，加上限韓令等措施的實施，最終導致了“韓妝”在中國的“大撤退”。

貳

“韓妝”大撤退背後，中國消費者的消費意識也在發生著天翻地覆的改變！

實際上“韓妝”之所以能在中國引領起一陣風暴，也離不開國內消費者意識中“國外的月亮比較圓”的消費消費意識。

但最近幾年，隨著以“完美日記”為代表的國貨美妝品牌們的崛起和國潮消費概念的風靡，國內消費者的消費意識正在發生著巨大的改變。

第一財經商業資料中心（CBNData）聯合天貓金妝獎釋出《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，2018~2020年美妝洗護行業的國貨品牌數量在快速增加，2020年國貨品牌數增速遠高於國外品牌。其中，Z世代的化妝臺上，四成都是國貨品牌。

國貨品牌的崛起背後除了國人越來越顯著提升的文化自信外，對於品牌和產品的認知也不斷地趨於理性。

當然，這種消費理念的改變也源於產品售貨渠道的改變。現在無論是開啟小紅書，還是淘寶直播，主播們都會對不同品牌進行對比，給到消費者最直觀的使用體驗，產品參差一看便知。在這種環境下，曾經主打“技術不夠概念來湊”的“韓妝”品牌自然失去了優勢。

而以“完美日記”為代表的國貨美妝新秀為例，不僅在定價上同樣使用了親民的價格，還在質量和口碑都吊打“韓妝”品牌。在這種對比之下，以悅詩風吟為代表的“韓妝”們自然失去了光彩。

從這一點來看，“韓妝”從中國市場的撤退或許才剛剛開始！