文| 海豚社分析師：haitun1066
“可以把傳統產業推倒，用網際網路思維在做一遍。”6年前這句話，如今已經變為現實。
元氣森林、泡泡瑪特、完美日記、三頓半、拉麵說、奈雪的茶……這些創立時間不長，但在細分類目迅速獲得領先優勢的新消費品牌崛起，成為新國貨的代表。
他們何以迅速崛起？是歷史給了他們機會。
1995-2009年間出生的網際網路原住民Z世代，到2020年剛好15歲起，登上了時代的舞臺。
當你以為Z世代的喜好只是小孩子們的小眾時，各種統計資料會告訴你，他們才是主流，你才是小眾。據2017年巴克萊銀行研究報告統計，Z世代（95後及00後）佔總人口比例的25%，已經超過Y世代（出生於80-94年，千禧一代）的24%。
Z世代的品牌觀、消費觀，對整個消費產業產生深遠的影響，這是時代的機遇。Z時代所支援、鍾愛的新品牌，會逐漸替代無法滿足他們的舊品牌。
同時，當移動網際網路已經成了基礎設施，新的內容、新的渠道、新的供應鏈，天時地利與人和，一切都為新消費品牌替代舊有品牌，準備停當。
而資本，是這場替代浪潮中，無可取代的重要角色。時代賦予資本的使命，就是以專業的商業判斷，領先時代的前瞻性，資源整合的能力，去挑選、助推、賦能優秀的公司，殺出重圍，甚至助力中國品牌成為全球品牌。
海豚社挑選了一些對行業具有專業認知、優秀資源整合能力的新消費投資機構。我們透過對投資機構所投專案估值、專案成長等多個緯度的評估，加上網友投票，形成了《海豚社·中國新消費投資新銳投資機構top20排行榜》。
同時，海豚社也邀請了一些上榜的機構現身說法，談談自己如何抓住新消費風口，談談下一個風口在哪裡。
毫無疑問，這份榜單非常適合創業者參考。海豚社希望，藉此機會，上榜機構和行業從業者們、以及創業者們，有更多交流的機會。
— 黑蟻資本 —
黑蟻的使命是讓消費更有價值。黑蟻認為消費是人與世界相處的方式，消費是人體驗世界和認知自己的一種方式，這是我們認為的“價值”所在。
投資消費行業，我們認為消費品牌是協助與照顧使用者的角色，我們認為當下最大的趨勢，是人的主觀性在增強。
人類的需求，越在底部的需求越有一致性，而越往頂部的需求越有差異性，比如說到了尊重需求和自我實現需求，人是很不一樣的。當人們的收入越往上走的時候，人群和社會會變得更加多元化、更加圈層化，這也是今天正在發生的事。
工業時代裡，消費是“批次標準化”的生活。 直到我們進入到了資訊時代，資訊時代給消費者提供了很多不一樣的可能性，在整個消費過程中，從消費洞察到產品研發、營銷，到產品服務，全部可以變得更加個性、精準、定製化。這和我們收入的提高、使用者變得更加圈層化、細分化是一致的。
今天使用者有更多社交需求，在一、二線城市非常明顯，他們還有被尊重的需求、自我實現的需求。人變得更重要，因為人的意志是可以被實現的，人的需求才是第一位的。在今天，我們認為消費變成了人的自主性的延伸。
所以，我們認為消費是人與世界相處的方式。也正因為相信消費是世界的一部分，它會一直存在，我們才有熱情和信心用長期視角來做消費投資。
黑蟻投資的策略，是投資消費行業細分領域的（潛在）頭部公司，對未來的看法是看好中國品牌在未來10年的機會。
— 愉悅資本 —
愉悅資本認為，網際網路時代已經落幕，中國創業進入了新基礎設施時代，這成為中國消費品牌崛起的宏觀背景。
新基礎設施由移動網際網路、移動支付、AIoT、現代物流和中國製造構成。在新基礎設施時代，創新消費品牌可以做到7*24小時與客戶直接溝通，從產品設計、研發、生產、銷售都與傳統時代完全不同，形成了新的價值體系。
網際網路時代發生了非常多的變革。而由於中國工業化比較晚，這使得中國製造走了完全不同的發展路徑，中國製造本身也在發生深刻的變化。你想做一個品牌，如果你能夠發現客戶，中國製造能非常配合，很快就能形成品牌。
以我們投資的摩拜單車為例，如果沒有智慧硬體、智慧元件，行動網路的價格不足夠便宜，那你的電子鎖是打不開的。沒有中國製造，要在一年之內造出一兩千萬臺增加了這麼多功能模組、高質量的腳踏車也是不可能的。所以一個新品牌的誕生，實際上都是有底層基礎設施在支撐。
— 正心谷資本 —
如果要概括正心谷在消費領域的投資風格，始終圍繞年輕人的精神和物質消費是最明顯的特徵。我們堅信，中國這一全世界最大的單一消費品市場一定會誕生世界級的消費和消費服務類企業。
我們看美國兩大交易所市值TOP50公司中，消費相關的公司超過20%；隨著新一代年輕人和新渠道、新營銷成長起來的新品牌、新服務有可能成為一批世界級企業的搖籃。
基於這樣自上而下的判斷，再疊加正心谷橫跨一二級市場，基於深度產業研究這樣的投資特徵，可以說，我們在消費行業的投資風格標籤是“深入年輕人”和“橫跨一二級的消費產業研究”。重研究，重精選，重壁壘，重團隊。
在我們看來，經濟增長提升國內需求、技術進步驅動創新、人口代際變遷驅動消費者偏好改變。圍繞著我們關注的年輕一代，疊加新渠道、新營銷、升級的供應鏈、新一代創業者等因素會產生持續的投資機會。展望未來新消費行業的投資主線，“差異化和未來感”是正心谷看重的兩大方向。
如果要細分來看：增長中的平臺、代表未來的創新品類龍頭品牌、垂直行業整合這幾大細分領域是我們尤其看好的。比較希望看好新品類和創新驅動的機會，希望投資真正佔據消費者心智的品牌。
— 峰瑞資本 —
2021年，中國市場的錢依然很多。但是，2020年一些漲勢亮眼的消費品類可能難以延續高增長，同時線下競爭會更加殘酷。
具體來看，當下的消費市場存在兩個顯見的趨勢。
一方面，全場景、全渠道的融合正當時。隨著電商滲透率的不斷提升，消費者在線上認知了品牌後，會逐漸養成線上線下雙渠道購買的習慣。線上可能偏計劃性消費，線下可能是偏即時性消費。品牌想要做大，單靠線上或者線下是缺乏競爭力的，線上、線下都得做好。
另一方面，在消費升級浪潮裡，把東西做貴變得可能，前提是貴得有道理。經濟學原理告訴我們，由於社會生產效率的提高、社會生產力的提高，商品的價格會越賣越便宜。但是我們現在看到的許多情況並非如此，很多品牌，過去兩三年一直漲價，但是購買者卻越來越多。
新一代的消費者沒有經歷過物質匱乏年代，他們格外關注自己的感受，在消費選擇上，他們樂於選擇讓他們感受變好，也就是精神附加價值強的產品。從這個角度講，絕對的價效比，可能未必是今後所有消費品品牌的最佳選擇。
但是漲價必須有理由，平白無故的貴，使用者是不接受的。如何讓使用者接受你的新定價？首先你要找一個上下的對標物，把品質往上對標物上靠近，透過原材料、技術、設計等多方升級實現品質的飛躍；其次，成為消費者心目中的對標物件後，把價格控制在上下對標物的中間，逐漸佔領使用者心智。
— 山行資本 —
山行資本作為中國的 Founders Fund，由趕集網、瓜子二手車創始人楊浩湧及網易APP 創始人徐詩共同創辦。與其他投資機構相比，山行有創業經驗和產業體感，只不過恰好是從事了投資行業的創業者，在與優秀創業者溝通時能同頻，更有同理心。
山行基金覆蓋早期和成長期專案，這兩個階段山行有不同的優勢。
首先在早期，要看得早，看得準。識別出最頂尖的創業者。山行的創始人都是在萬億賽道中打過仗，跟一批頂尖創業者共同成長起來，對識別高潛的創業者有著天然的嗅覺和方法論。且要與優秀的創業者共同成長，不斷加註。
成長期，要看得清，投得進。B輪時都會變成“水上專案”，好專案不缺投資人，如何能識別真正的高回報專案並拿到份額成為了最大的考驗。創業者為什麼選你？在增長拐點到來之前，山行能堅決開槍，並且熱門專案投得進的原因，就是除了錢之外，我們在一些規模化擴張或者戰略制定等亟需幫助的階段，能跟CEO在同一個維度上深度對話業務、組織和資本節奏，不僅僅只是財務投資人的視角。頂尖的CEO希望有更多有價值的挑戰對話，或者實實在在可幫忙的機構參與進來。
所以定位聚焦，那就意味著需要有所為有所不為，取捨不僅需要創業者作出選擇，更考驗投資人的格局。我們就要圍繞頂級創業者進行資本佈局，尋找正規化變革中大的結構性機會。
新消費賽道中，我們比較看好國貨替代，無論是新國潮還是老品牌煥新都有巨大機會，《百度國潮驕傲大資料》報告顯示，自2009 到2019年，10年間，中國品牌的關注度佔比由38%增長到70%。而不同代際的消費理念不同也使得國內品牌強勢崛起，新世代消費者更容易接受本土特色及理念也更容易悅己。
與個性化不同，還有一部分是消費升級需求。高品質的產品與高消費力的人群會帶動部分消費升級需求。
山行一直關注咖啡茶飲賽道及服裝行業。前者市場空間巨大，後者在中國原本就有成熟的產業鏈，這就是正規化變革，不是微創新，也不是區域性創新，而是技術驅動的系統性創新，價值鏈重構會帶來新的創新平臺或超級品牌。
— 啟承資本 —
啟承資本自成立以來，就定位為“專注消費”的消費產業專家型投資機構。
我們投資的基本框架是：研究有普適性的大事；尋找需求和供給端顯著的變化紅利；識別基於這個變化紅利的超級解法；為這個擁有超級解法的企業家提供啟承特色的武器庫和資源包。
在投資打法上，我們是“高價值主題驅動”。透過基於超級平臺的資料和產業經驗的洞察，定義出高價值主題，做持續深耕和發掘。
“萬店連鎖”是其中的一個高價值主題，在這個主題下投出了錢大媽、鍋圈食匯、零食很忙、新佳宜這樣新的連鎖經營業態。
為什麼會是現在把“萬店連鎖”定義為高價值主題？在我們看來，中國過去10多年最大的變化之一是城市的密度，一平方公里內的人群的購買力提升了10倍。第二個變化是技術端，移動網際網路、資訊科技、物流等基礎設施的普及，讓低成本高效率的海量連鎖門店管理成為可能。所以，以前阻礙連鎖商業模式成立的障礙被打破了，這就是變化的紅利。
這兩個巨大的變化紅利下，我們認為，基於社群，優秀的企業家會創新出很多垂直業態的“超級解法”來，相當於把一個原來大賣場這種大而全的多業態組合，一個個拆分出來，紮根到社群門口。
“國民品牌”是另外一個高價值主題，在這個主題下投出了十月稻田、植護等新一代能服務億萬家庭普適需求的品牌。
與此同時，隨著中國國力的提升，民族自信進一步提升，年輕人崇尚更加多元的自我表達。新一代消費者很多新的精神需求不同於上一代。基於此，我們預計會有更多幫助新一代消費者表達價值主張的品牌和業態誕生。在“新主張新表達”的主題下，啟承投資了海馬體這樣的創新業態。
消費這個行業常做常新。城市的發展、代際的更迭、社會觀點的變化、技術的躍遷，每一個維度的變化都會帶來一些新的可能性。消費行業裡不缺乏機會，但只有專注再專注，才能識別出來多個變化疊加的大機會。啟承對此深信不疑，所以專注消費，識別大事，成為未來消費行業冠軍企業的成長夥伴。
— 大鉦資本 —
大鉦資本的投資理念是“投資驅動變革”。
大鉦資本強調，其為被投企業帶來的價值不僅僅是資金，企業更看重的是大鉦能為企業帶來的資源和推動企業長期增長的價值。大鉦資本依靠團隊強大的專業能力、對企業的深入理解和獨特的行業資源，為被投企業提供定製化的提升方案（股權結構調整、制定公司治理結構、改善管理層激勵、調整公司戰略等），推動企業商業模式乃至行業的變革。
我們關注和看好的消費賽道包括新消費品牌、本土新品牌和創新的商業模式。
在中國經濟新常態下，消費者行為正在發生巨大的變化。例如，高“價效比”的產品和服務正在向低線城市滲透，並能更好滿足大眾需求，尤其是年輕消費者的訴求。藉助中國高效的生產能力和供應鏈，中國本土新品牌不斷湧現，同時大眾更加認可、瞭解和支援中國本土品牌。新消費品牌的崛起和被消費者逐漸接受和追捧，是中國近年來持續的消費升級大趨勢的一種形式。
從客觀條件上來說，隨著中國人口結構變化、新的生活方式和新技術催生了顛覆性的新零售商業模式，多渠道和線上履約模式，使生產端直接到消費者的商業模式成為可能並逐漸佔領更大的市場份額。
— 微光創投 —
微光看重行業研究深度，和對商業模式本質及規律的理解，基於這個前提我們對行業趨勢和創始人會有我們自己的判斷。
消費企業發展大多不會像網際網路幾何式上升，而是波浪式發展但總體呈上升的趨勢，我們有更長期的耐心和創始人一起不斷地拓邊界。同時我們在企業服務賽道的佈局很多，會在消費企業降本增效中起到輔助作用。
作為投資機構，微光看好符合未來消費趨勢，為使用者提供長期有價值的公司，具體來說是否提供了更好的產品、更高的效率、更強的使用者體驗。從方向來看看，在變美、健康、環保的理念下，我們看好把產品做到極致的品牌，以及透過效率提升使用者體驗和商業模型的公司。
新消費品牌的崛起，對舊品牌的替代，外部的驅動力主要有產品、供應鏈、營銷和渠道3個方面：
1。數字化為D2C品牌帶來使用者資料的積累，並可以反向提升產品和運營效率。
2。中國已經擁有服裝/3C/日化等方面全球最成熟的供應鏈工廠，冷鏈物流在過去5年有17%年複合增速；因此對於線下連鎖和品牌而言，基礎設施已經具備。
3。直播的營銷方式和銷售渠道，降低了新品牌觸達使用者的門檻。傳統品牌過去一年要花幾千萬甚至上億做品牌廣告，這是新品牌在早期很難與之抗衡的掣肘。
未來，消費未來肯定是升級的，不能片面覺得低價的產品就是降級。產品好+高性價比+高效率的提供方式肯定是最優解的商業模式，也是對使用者最友好店，我們看好的也是這種滿足大多數使用者最普適的需求。