一、農產品市場及其特點
（一）農產品市場及其型別農產品市場有狹義和廣義之分。狹義的農產品市場是指農產品交易場所。如農貿市場、糧食市場、果品市場和水產品市場等等；廣義的農產品市場是指農產品交換關係的總和。從不同的層面劃分，農產品市場可分為不同的型別。
1。按組織形式劃分根據市場的組織主體內容，農產品市場可分為國有商業組織的農產品交易市場、供銷合作社組織的農產品交易市場、集體組織的農產品交易市場、農村個體商業組織的農產品交易市場和專業協會組織的農產品交易市場等。
2。按農產品類別劃分根據作物種類的不同，農產品市場可分為糧食市場、油料市場、棉花市場、蔬菜市場、肉禽蛋市場、果品市場和水產品市場。
3。按農產品交換區域劃分根據農產品交換場所區域範圍的不同，可把農產品市場分為國內市場和國際市場。
國內市場又可分為農村市場和城鎮市場、南方市場和北方市場、沿海市場和內地市場。
4。按農產品交易規模和型別劃分根據農產品交易規模和型別的不同，農產品市場可分為農副產品綜合交易市場、專業批發市場、零售市場、城鄉集貿市場，外資市場、聯合市場和連鎖市場等。
5。按農產品交易形式劃分根據農產品交易形式的不同，農產品市場可分為現貨交易市場和期貨交易市場。
（二）農產品市場的特點農產品市場與其他市場相比有其獨自的特點，主要表現在以下幾個方面。
1。農產品市場交易的產品具有生活資料和生產資料的雙重性質許多農產品具有生活資料和生產資料的雙重性質，如小麥、玉米、大豆、油料、果品等，既是人們日常生活的常備用品（生活資料），又是食品加工工業和飼料工業的原材料（生產資料）。
2。農產品市場具有供給的季節性和週期性主要是農業生產具有周期性和季節性。因此，農產品市場的貨源是隨農業生產的季節性而變動，一年中有淡季、旺季，農產品在數年中還有大年、小年之分。農業生產的這些特點要求對鮮活農產品要及時採購和銷售，要求在農產品供應中克服生產的季節性和週期性，維持均衡供應，保障需求。
3。農產品市場風險比較大農產品是具有鮮活生命特點的產品，在運輸、儲存、銷售中會發生因腐爛、黴變、乾枯、死亡、耗損等造成損失。所以儲運銷售農產品要儘量縮短流通時間，改善運銷設施，降低市場風險。
4。農產品市場具有小型、分散，鮮明的地域特點這是由農業生產特點和農產品消費特點所決定的。一是各地自然條件的不同，農產品種類不同，其產品的口感、風味也不同，消費者也具有不同的偏好。二是農產品的生產分散於全國各地的千家萬戶，而農產品的消費具有廣泛性、少量多次、零星購買的特點。這些特點使農產品市場具有自己的規律和小型、分散、地域性等特點。
5。農產品市場的相對穩定性農產品生產過程都是有機生命的生長過程，所以農產品品種的開發和更新換代受農產品生產週期的制約，還取決於生物工程學的科學水平。這就使農產品品種的增加和更新換代要比工業產品難度大、時間長，需要保持相對的穩定性。農產品供求平衡且基本穩定，是社會穩定和保證經濟發展的必然要求。農產品經營者可以利用相對穩定性大膽開拓新的經營領域，向加工領域做文章，開發多種多樣的產品，以滿足消費者的需要。農產品市場的這些特性，要求生產經營者在市場營銷活動中，要自覺按照客觀規律來指導自己的生產經營活動，降低風險，提高效益，才能達到預期效果。
怎麼認識農產品營銷及其職能？
二、農產品營銷及其職能
（一）農產品市場營銷的含義農產品市場營銷是指農產品生產和經營的個人和組織，在農產品從農戶到消費者流程中，實現個人和社會需求目標的，各種農產品創造和農產品交易的一系列活動。它是一個比農產品運銷更為廣泛的概念，農產品市場營銷要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現實要求，更要研究人們對農產品的潛在需求，並創造需求。我們可以從以下各方面理解農產品營銷的內涵。
1。農產品營銷的主體是農產品生產和經營的個人和組織農產品營銷的主體不僅包括農業經營企業，而且包括更多的農產品創造和交易活動的行為主體，如農產品生產組織（農戶、農場）及個人、農產品收購企業、農產品批發和零售商、中間商、農產品加工企業、運輸公司、倉儲企業、餐飲店以及農產品專賣店等等。
2。農產品營銷貫穿於農產品生產、流通和交易的全過程農產品營銷的內涵不僅限於農產品離開農戶（農場）後到消費者手中的流通領域活動，而且包括農產品產前生產計劃的制定和決策，新產品的培育和開發、農業生產資料的供應，以及農產品生產者按生產計劃進行的符合市場和社會需求的產品生產。
3。農產品營銷概念體現了一定的社會價值或社會屬性，其最終目標是滿足社會和人們的需求和慾望我們常說，市場需要什麼，農戶就生產什麼；什麼產品賺錢，就生產什麼產品，農產品營銷中的產品創造和交易活動，就是要透過市場機制，透過價格引導，去滿足人們的需求，滿足社會的需求。
（二）農產品營銷的職能農產品營銷職能就是企業在農產品營銷活動中的基本任務。
1。聚集職能聚集職能是指原料和商品集中的職能。由於農產品廣泛分散於遠離農產品市場和加工企業的生產領域，因此，農產品的集中對市場交易和農產品加工都十分重要。
2。分級職能由於農產品營銷標準化的廣泛推行，農產品在收集過程中，一般都要經過分級。農產品分級可以促進優質優價，滿足不同層次的消費需求，保證農產品加工原料的品質、規格的標準化，還減少了農產品加工的難度。在國際農產品營銷中，農產品的分級與標準化條件更為嚴格。在日本，所有農產品進入市場前都要按一定標準進行嚴格的篩選分級。魚蝦是以“條”為計量單位，梨、蘋果多以“個”為計量單位，大白菜、包菜以一棵、半棵標價。在市場上見不到以重量單位計價的蔬菜水果，等級外的農產品是不允許進入市場銷售的，而只是作為加工原料。
3。儲藏職能多數農產品的生產都具有季節性，而農產品消費具有持續性，這就需要利用儲藏設施和先進的儲藏方法進行儲存，以保證農產品品質，滿足人們長期的消費。
例如：果汁加工企業對原料（鮮果和果醬）持續性的需求，因農產品收穫季節導致原料不能滿足持續性使用，所以建立倉庫及其他儲藏設施變得十分必要。
4。加工職能市場營銷的加工職能不僅使農產品具有更加吸引消費者的表現形式，例如：肉食品加工，鮮肉變成零售商店裡各種形式的火腿腸、肉罐頭等加工品；穀物則可經過碾磨並加入其他配料製成各種糕點、餅乾等，而且在繁榮地方經濟、促進農民增收，帶動農戶致富，轉移農村剩餘勞動力等方面的作用日益明顯。
5。包裝職能商品講究包裝，農產品也不例外。農產品包裝是為農產品便於運輸和消費而提供的一種服務。包裝不僅可以保護和美化農產品，而且可以使其大小適宜，方便使用。在現代營銷中，包裝遠遠超過其原有的意義，它還可以提高商品競爭力，使農產品透過包裝設計形成品牌效應，刺激消費者購買力。
6。運輸職能運輸的作用是改變農產品的空間位置。農產品運輸幾乎連線農產品營銷的所有環節，從農產品的集中到最終產品的消費。
7。分銷職能分銷是透過不同銷售渠道和方式將農產品分配到裝售商和消費者手中的職能。農產品分銷渠道包括經銷商、代理商、批發市場、城市銷地市場、直接採購於地的超級市場等等，它們構成一個完整的農產品營銷網路。，側如：某著名品牌牛奶，由企業分銷給地區批發銷或代理商，然後由這些代理商批發給零售商或直接的消費者銷售，減少了企業在流通環節的投資，使企業能夠集中關注生產。分銷是農產品營銷的中間環節，它直接連線農產品的零售環節。零售是農產品的終端，它直接連線消費者。
8。消費者服務職能消費者服務職能是農產品營銷職能的新發展。市場營銷者不僅將農產品銷售給消費者，同時，他還必須為消費者提供必要的消費服務。隨著買方市場的到來，消費者服務職能日益成為農產品營銷的一個重要組成部分。
以前的市場營銷者的單贏模式將逐步轉向市場營銷者和顧客的雙贏模式，這是現代商品流通經濟發展的必然選擇。
（三）農產品營銷的環節農產品營銷的基本職能和營銷環節密切相關，因此，作為農產品營銷者還必須掌握營銷環節。一般來講，農產品營銷環節為集中、運輸、儲存、分等級、簡易加工、精加工、包裝、批發和零銷等9個環節。當然，並不是每種農產品都必須具有所有的市場營銷職能和營銷環節，一種產品究竟需要經歷幾個營銷環節主要取決於經營者需要完成哪幾項營銷職能。
1。商品集中產品集中環節將各地許多分散的生產者生產的初級農產品收集起來。這些商品形成大量同質商品，隨時可以出售給加工業者、批發商或零售商，或銷往國外。一般情況，經銷企業專門經營特定的農產品。例如：肉牛的集中環節是由肉牛經銷商來完成的，他們可以自己經營，也可以成為肉牛加工廠的代理商，還可將集中和加工職能合為一體。牛奶的集中環節是由奶牛場直接送到加工廠，牛奶的採購或運銷協議是由加工廠和奶牛場直接簽訂的。
2。產品運輸商品運銷環節是指把農產品運輸到集中地點或加工廠，再由運輸商透過公路或鐵路運送給批發商或零銷商。運輸之所以成為企業經營的一個單獨環節，其中一個重要原因是由於許多農產品要求用專門的卡車或火車車皮和特殊裝置進行運輸。例如：牛奶必須用裝有冷藏罐的汽車運輸；果蔬類產品的長距離運輸最好用冷藏箱或冷藏貨車，或者在運輸途中採取控溫、通風等措施，主要是為了防止產品在運輸途中變質而造成損失；穀物運輸，一般則要裝人袋子或密封箱由鐵路運輸，公路運輸最好使用散裝自卸卡車等，並且注意防雨、防塵和避免高速行駛時風流引起的穀物損失。近年來，我國大力推行的鮮活農產品綠色通道政策，就是為了保證鮮活農產品從產地儘快地送到消費者手中，滿足人們的需求。
3。貨物儲存各種不同的農產品對溫度、溼度等環境條件有不同的要求，儲存標準也各不相同。倉庫一般是針對特定商品而設計的，有用於穀物、小麥、玉米、大麥等的糧倉，也有儲存大豆、油菜籽、向日葵籽、花生和其他油料的倉庫，還有用於儲藏水果和蔬菜的保鮮冷庫。為保證農產品的質量，必須對倉庫的溫度、溼度、產品含水量等進行監控。柑橘、花生、蘋果等大部分食用農產品需要低溫來保證質量，採用可控氣體是水果保鮮儲藏的新技術；馬鈴薯、甘薯的儲藏則要求倉庫可加溫，以避免冬季低溫傷害。另外，在儲藏過程中，必須提供防蟲害、鼠害和汙染的保護措施。在這個環節上，由於時間效能引起的產品增值必須足以補償這一環節的成本，否則，儲藏就沒有利潤了。
4。分等分級經銷商從農戶或農場那裡購買商品後，一般都要分等分級。農產品分等通常在人庫儲藏前或者是出庫時進行。將產品分等後，經銷商基本上可以知道最終銷售時的價值，因為商品的現貨交易和期貨交易都是在分等的基礎上進行的。當然，哪種等級的商品具有哪種價格，主要取決於市場對各等級商品的供求和相應的供給量。事實上分等分級在我國目前還執行得不好，因為這一職能可以由儲存企業或經銷商來完成。企業比較重視等級的劃分，因為等級影響商品價格，從而影響企業形象和收益。農產品的分等是在加工廠內進行的，如肉類中的牛肉和豬肉等。農產品分等分級在日本、美國等發達國家則是必須進行的，等級以下產品都只能做加工原料，不能鮮銷。
5。簡易加工農產品加工是一個獨立的市場營銷環節，指加工廠根據消費者或深加工者的需要，對初級農產品進行簡易加工。有些產品經過簡易加工後便於運輸和儲存，有的則可以延長加工使用期，便於集中加工生產。食品加工企業普遍承擔了這一職能。
6。精深加工精深加工就是對初加工產品進行再加工。例如：專門從事方便食品加工的食品精深加工企業，他們從其他加工者手中購買已加工的原料（如麵粉、奶粉或濃縮奶、發酵粉、冷凍蛋粉、大豆粉、澱粉和糖等）然後把它們加工成方便食品。大家知道泡麵和麵包都是深加工產品。又如：紡織品的深加工企業從紡織廠購買布匹，然後製作成服裝、床上用品和室內裝潢產品等。精深加工企業和加工企業一樣，具有同等的市場營銷職能，但比加工企業更注重產品更新、市場研究與需求開發。
7。產品包裝農產品的包裝一般在加工廠進行，包括袋裝、盒裝、罐裝和瓶裝等。對企業來說，包裝是產品策略的一個組成部分，具有明顯的促銷效果；對於消費者來說，包裝的主要職能是保護好產品，並使其更易於選購和消費。值得注意的是，包裝適度最好，過分包裝不僅造成資源浪費和影響環境保護，而且容易引起消費者的反感。包裝材料一般需要專門從事包裝的企業進行設計和製造。目前，新的包裝設計，如易拉罐、鋁塑複合膜包裝和易開式紙盒等新材料、新款式包裝，已被廣泛應用。隨著越來越多的方便食品的生產，包裝的安全性問題越來越被消費者重視。
8。分銷批發農產品營銷中的分銷環節俗稱批發。農產品分銷商可以分為三類。第一類是從事一般商品批發業務的經銷商，他們主要是為大量的加工企業進行產品分銷，主要是按照合同履行分銷職責。第二類是擁有自己品牌的經銷商，他們依靠自己的品牌做廣告，將產品推銷給零售商或消費者。他們主要透過與一些農場或食品加工者簽訂合同，訂購大量商品，然後貼上自己的商標進行銷售。第三類是為零售連鎖商店供貨的經銷商，他們是以連鎖經營形式聯合在一起建立的內部批發分銷機構，對銷售和批發業務都實行集中管理。例如：統一從加工者那裡進貨，總店進行統一加工包裝和配送等，成都“紅旗連鎖”就是典範。
9。產品零售零售是農產品營銷中的一個重要環節，零售商要考慮經營規模、產品數量和產品種類等。近幾年我國零售業發展速度驚人，絕大部分商店都擴大了規模，增加了經營專案，新增加的經營專案包括了輔助食品部門，如在店內開設現場烹飪車間、麵包烤制間等，有的還將生產者請到現場促銷。