作者：李青林

隨著飲料旺季即將到來，近日各飲料品牌也陸續開始曝光新品。今年農夫山泉從包裝上下手，為大家帶來了250ml小瓶裝系列飲料。包括茶π、農夫果園、水溶C、維他命水。

其實早在2019年，農夫山泉就陸續推出了350ml的東方小樹葉和250ml的炭仌咖啡。至此農夫山泉在果汁、茶飲料、功能性飲料上都推出了迷你裝。

看來今年的農夫山泉似乎想透過包裝規格的改變來吸引年輕消費者目光。但被稱為“快樂源泉瓶”的飲料系列能火嗎？

其實迷你包裝並不屬於新事物，早在很多年前奧利奧就推出了迷你包裝。在飲料行業可口可樂可謂是最早推出迷你包裝的品牌，旗下美汁源、芬達、可口可樂、雪碧都曾推出過迷你包裝，除此之外百事、七喜、康師傅也都曾推出過迷你瓶。

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飲品包裝縮水為哪般

各品牌之所以推出迷你瓶，很重要的一個原因就是

希望透過縮減包裝來提高交易瓶次，甚至可以讓消費者同時品嚐更多口味的產品。

飲料品牌推出迷你裝主要從以下幾點考慮：

首先是消費習慣的改變

，隨著消費者健康觀念越來越強烈，他們對於含糖飲料和碳酸飲料的選擇更加慎重。但對於飲料的需求並未減弱，因此在健康和口感這兩方面，容量小的迷你瓶能夠滿足以上兩點。

其次是滿足嚐鮮的慾望

，拿農夫山泉來說，對於沒有喝過茶π飲料的消費者來說他可能會購買250ml的迷你瓶來嚐鮮，對於農夫山泉飲料重度消費者來說，他可能會同時喝很多種不同口味的250ml的飲料。

從消費場景來說，迷你瓶便於攜帶

，可以放在口袋中，小包裡，同時也更適合更多的場景，比如約會時，聚會時，開會時，外出旅行時都適合迷你瓶。

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大脈動和小可樂

其實從不同品牌飲料的包裝上往往會反映出該品牌的產品特點和消費訴求，脈動和可口可樂就是一個鮮明的對比。

脈動一直以大規格、寬口瓶包裝為主，之後還推出了牛飲裝，這是因為作為功能飲料的脈動，雖然其在宣傳上並沒有特意主打運動場景，但作為消費者來說運動時或者外出旅行時，脈動往往是其首選的功能性飲料品牌。

因為大運動量活動後身體對水分的需求比較大，同時人體也有補充糖分的需求，相對於水的無味和果汁碳酸飲料的刺激，脈動的糖分剛剛好非常適合體力消耗過大後飲用，而寬口大容量的脈動洽洽能夠滿足人們運動後的暢快飲用需求。

再看可口可樂，很早就推出了迷你包裝，既有瓶裝迷你也有罐裝迷你，甚至在國外還有190ml的迷你包裝，不僅可口可樂、雪碧產品；美汁源、芬達等可口可樂旗下的迷你包裝都非常受消費者的歡迎。

可口可樂作為全球最知名的百年飲料，品牌已經早已深入人心，即便目前碳酸飲料全球銷量整體下滑，但並不妨礙消費者購買可口可樂的產品。

可口可樂更注重於品牌的外延，可口可樂推出的一系列產品包裝可以說款款經典，幾乎都被消費者所認可甚至珍藏，無論是獨飲還是社交場合，無論是餐飲聚餐還是逢年過節，可口可樂都是我們必備的飲料。

可口可樂推出的迷你瓶更多的是具有收藏屬性。有人曾這樣說，明天可能會沒有蘋果，但絕對不會沒有可口可樂；即使碳酸飲料不健康，消費者依舊會選擇可口可樂。這就是品牌的魅力。

脈動越做越大，可樂越做越小是基於其品牌與產品特點而決定的。脈動屬於功能性飲料，甜度適中，適合運動和外出場景補充水分恢復體能時飲用，因此適合更大的包裝。這與產品屬性和使用場景有關。

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農夫山泉飲料為何推出迷你瓶？

回到國內市場，農夫山泉作為中國本土知名品牌也深受消費者喜歡，但是在飲料品類中，農夫山泉並未佔領龍頭地位。

農夫山泉近年來推出的許多新品飲料叫好不叫座，甚至在茶π之後，農夫山泉並未有亮點的飲品出現，例如曾推出的打奶茶，經過短暫的火熱之後也銷聲匿跡。

與此同時隨著元気森林、漢口二廠、蘇打水、奶茶等新品類、新品牌的崛起，農夫山泉的飲料系列產品也面臨巨大的市場競爭壓力。

在激烈的市場競爭下農夫山泉推出迷你瓶，無疑是想透過增加SKU數量來提升市場競爭力

，畢竟在飲料品類中，消費者數量並不會有太多的增加，喝飲料的還是那一部分人。所以說農夫山泉迷你瓶是對規格的補充，對消費群體的再度挖掘。

另外一個原因就是淡旺季互補

，迷你瓶又稱暖手瓶適合冬天場景，透過小型的暖櫃可以放在終端門店的收銀臺旁。

例如三得利的茶，還有咖啡品牌都推出過適合暖櫃存放的小包裝。可以說農夫山泉的迷你瓶更適合飲料淡季銷售，擴大飲料銷售時間。而在旺季，小包裝飲料更適合那些追求健康且又有需求慾望的消費者選擇。

同時，飲料的主要消費群體是年輕人群，對於年輕人來說，成熟品牌也要保持時刻年輕的活力與態度，才能不斷的吸引TA們的關注。

增加小包裝，包裝設計換新也不失為一種品牌年輕態度的表達。可口可樂在他138年的歷史中，時刻保持年輕的秘籍之一就是不斷追逐不同時期，年輕時尚的潮流，進行過150多次的包裝迭代與換新。

在即將到來的飲料旺季，面對可口可樂、元気森林以及不斷推陳出新的飲料品牌，農夫山泉的迷你瓶似乎並沒有太大的優勢。而迷你瓶也並非是飲料包裝的未來趨勢。在飲料品類中，主流包裝依舊在450ml-600ml之間，無論做大還是做小隻是SKU數量的補充，讓產品線更加豐滿。

專家點評：

做小包裝，做大品牌

專注於產品和包裝設計領域專家，紫珊營銷創始人張宇徵表示：

飲料品牌推出迷你瓶本質上是一次新品的推廣，目前企業大多數聚焦如何推出新品，但其實更難的是如何把老品做新，可口可樂一直在把老產品當做新產品來做。

例如透過改變包裝規格推出迷你瓶，迷你罐；透過包裝營銷來吸引更多的消費者，比如推出歌詞瓶、表白瓶、紀念罐。

反觀中國企業在新品推出上十分糾結，既怕失去老顧客又怕被年輕人說品牌老。因此很多企業往往打著迎合年輕消費者需求的旗號，透過增加口味，改變包裝，打造社交屬性，到頭來成功的卻沒有幾個。甚至我們會發現一堆新品過後，消費者還是認可老產品。為什麼呢？

這是因為

所有的營銷本質都是為了打造強大的品牌力，做小包裝的同時，更要做大品牌。

可口可樂每一次包裝的改變之所以成功就是因為永遠圍繞在品牌建設的基礎上，為了迎合不斷變化的消費需求而做出的品牌升級改變

，你看曾經的表白瓶和歌詞瓶這幾年可口可樂也不主打了，因為熱度過去了，消費者新鮮感過去了。但可口可樂的品牌影響力卻沒有過去。

對於快速消費品包裝的調整與改變，還有一個重要的環節就是必須圍繞品牌所賦予的包裝核心要素創意。

對於快消品尤其是飲料品類來說，包裝需要百花齊放，不斷的求變與創新，但更重要的是包裝的品牌核心元素要做到持續性的貫徹始終，並且要作為包裝視覺核心，突出品牌特點的同時，做到強大的品牌視覺衝擊力。

紅色是可口可樂的主色調，藍色是百事可樂的主色調，無論他們包裝怎麼改變，始終沒有脫離品牌的主色調，細心的消費者可以發現可口可樂最早推出的零度無糖可樂的包裝是黑色的，很酷炫，但現在我們發現零度包裝的主色調又迴歸到了紅色。因為紅色永遠是可口可樂永恆不變的標誌符號。

包裝再小，再好看也不能丟了品牌的核心。

比如在超市飲料貨架上，當我們遠遠望去貨架上一片紅色，或者一片藍色，不用想肯定是可口可樂或者百事可樂。拿瓶裝水來說，當我們一眼望去紅色瓶蓋和紅色瓶腰包裝的貨架，一定是農夫山泉。

再看依雲、巴黎水，雖然是老品牌，但他們依舊在消費者心中佔有一席之位，因為他們的包裝和主打色調幾乎沒有變化，這就是

品牌符號對於包裝在貨架上強大辨識度的力量

。

產品包裝就是將品牌最重要的一部分向他人展示出來。如果缺失了這一點，無論你把包裝做得多麼迷你，圖案畫的多麼精緻，也許可能會流行一陣，但很快也會被遺忘。

例如這兩年比較流行的國潮風，仔細想想，除了故宮IP，我們還能記住多少個產品品牌。

如何透過包裝來將品牌延續下去讓消費者記住，如何保留有用的元素，需要品牌認真思考。

飲料旺季即將到來，農夫山泉迷你瓶能否被消費者所認可，或許只有市場能夠告訴答案。