選擇三位明星代言人的背後，是江南布衣集團針對旗下不同發展階段的品牌進行的一次再梳理
作者 |
Drizzie
每一個時代都是最好的時代，前提是能看懂這個時代的邏輯。
7月15日，江南布衣集團旗下核心品牌JNBY宣佈超模雎曉雯為品牌首位形象大使，女裝品牌LESS宣佈演員周迅為品牌代言人，男裝品牌速寫CROQUIS則宣佈國際影星劉亞仁為代言人。
低調的江南布衣集團同時宣佈了兩名代言人和一個形象大使，一時之間引發行業密切關注。
此舉自然很容易被解讀為江南布衣在流量時代的妥協，然而如果仔細審視三個品牌的代言人選擇，又會發現事情並非如此簡單。
選擇三位明星代言人的背後，是江南布衣集團針對旗下不同發展階段的品牌進行的一次再梳理。
首先是拿下了周迅的女裝品牌LESS，
該品牌也成為周迅代言的第一個本土女裝品牌。
創立於2003年的LESS相較於JNBY發展歷史稍短，還未形成與JNBY相當的公共知名度，周迅的加入將幫助LESS進一步提升曝光度。
LESS也成為周迅代言的第一個本土女裝品牌
受到知名建築師密斯。凡。德羅“less is more”的建築設計哲學影響，LESS將其衍生為“生活是減法，成長是加法”的核心理念，將“簡約、精緻、獨立、理性”為起點，致力於為30-45歲新時代女性打造簡單舒適的著裝方式，用精緻耐久的系列輕鬆應對各式各樣的場合。
正因為LESS品牌為現代職業女性消費者提供的極強實用性，該品牌實際上早已透過口碑效應深入到很多職場女性的衣櫥中。
對於這樣一個成長中品牌，LESS品牌正處於從產品力向品牌力過渡的關鍵階段，擴大品牌知名度與影響力是當前要務。
選擇國內最具知名度的演員周迅作為代言人，一個維度是幫助LESS品牌快速建立市場認知，但更重要的仍然是代言人與品牌理念的契合。
作為個性特質最鮮明的中國演員，周迅自帶的自由灑脫、不被拘束的生活態度與LESS品牌一直強調的“生活是減法，成長是加法”的理念不謀而合。
核心品牌JNBY比LESS的發展階段更加超前。
作為與集團發展歷程一同成長的女裝品牌，JNBY已經具有極高的知名度和辨識度，發展成為目前國內最具代表性的女裝品牌。
品牌堅持將“現代、活力、意趣、坦然”的設計理念植入產品，所傳達的“Just Naturally Be Yourself”的品牌哲學也已深植人心。
對於這樣一個成熟品牌，同時也是自創立之初就吸引了一批具有相同生活理念的忠實簇擁者的品牌，如何繼續夯實和強化品牌DNA是JNBY當前的題中之義。
在眼下這個階段，什麼是JNBY，什麼不是JNBY的精神性問題，比當下市場流行什麼的物質性問題更加重要。
儘管JNBY的品牌認知基礎較好，但品牌仍然需要在競爭激烈的市場中對其有趣、年輕的品牌形象進行持續銳化，更精確地用“設計師品牌”的形象來佔領消費者心智。
另一方面，隨著消費市場的更新迭代，一批年輕消費者已經接過接力棒，JNBY作為擁有27年發展歷史的國內女裝品牌需要讓那些沒有見證其早期成長的消費者瞭解自己，最直接的方式就是透過品牌形象的視覺刺激。
時尚敏感度較高的消費者大多對雎曉雯自然鬼馬的個性已經十分熟悉，而雎曉雯能夠為JNBY強化時尚先鋒的形象。
藉助雎曉雯深入人心的形象，JNBY與雎曉雯的形象互相認定。
JNBY和雎曉雯之間並不存在品牌選擇廣告形象或代言人時常見的力量不均衡問題。
在JNBY已經十分鮮明的品牌個性面前，超模雎曉雯既沒有被淹沒，也沒有過度搶奪注意力，二者是不謀而合，錦上添花。
男裝品牌速寫選擇劉亞仁也是基於相同的邏輯。
與雎曉雯和周迅一樣，劉亞仁也因為演員本職身份之外所散發的藝術玩味個性，給觀眾留下深刻印象。
這也是劉亞仁與很多塑造了完美公眾形象的當紅流量明星相比最大的優勢。
速寫將自己定位成致力於打造具有音樂藝術DNA的男裝設計師品牌
男裝品牌速寫早在2005年7月就已成立
，瞄準一群會穿衣、有深度、懂得品鑑質感生活方式的中產階層男性，強調非主旋律視角以及追求穿衣樂趣。
這在十年前或許略微超前，但是在十年的發展過程中，品牌逐漸積累了一批追求個性化的忠實消費群體。
現在這個致力於打造具有音樂藝術DNA的男裝設計師品牌建立了更具豐富層次的品牌個性，即不斷探索對藝術的見解，在不穩定中追求碰撞，打破藝術的邊界，嘗試新事物，用實驗性的方式，表達對社會議題的思考。
聚集張力的表現手法，引起大眾注意，幽默之後，陷入沉思。
上述特徵與劉亞仁的個性無縫銜接。
隨著熱衷於個性化產品的消費者湧現，速寫實際上迎來了創立以來最適宜的發展環境。
把品牌個性做得更鮮明的同時，讓更多認同其音樂藝術DNA、偏好設計師品牌的消費者認識品牌，是速寫試圖抓住的時代機會。
不難看
出，JNBY、LESS和速寫雖然同時宣佈明星代言人和形象大使，其背後的傳播目的卻完全不同。這也意味著，當幾乎所有品牌都在採用明星策略時，品牌依然有空間在其中製造差異點。
明星不是目的，而是手段。在當前的中國市場，明星已經成為品牌達成傳播目的最重要的加速器。
由於數字化領域的快速發展，中國的關鍵意見領袖KOL數年前已領先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。
隨後明星也逐步KOL化，使自身同時具備了形象價值、帶貨能力、傳播價值和綜合商業價值。
因此，明星對中國市場時尚品牌的影響是十分複雜而微妙，又必然是重要的。
作為國內最重要的時尚KOL，中國明星撬動了整個國內時尚產業傳播鏈，向下引領更多不同層級的KOL，KOL的觀點集合最終成公共市場對時尚品牌的普遍意見。
透過不同型別的明星，將核心理念最終輻射到各不相同的圈層文化，這才是江南布衣集團的最終目的。
JNBY之於注重生活意趣的當代女性，LESS之於關心設計品質的職業女性、速寫之於熱愛音樂和藝術的男性消費者，明星代言人是透過連線兩端讓雙方以更有效率辨認同類的一個環節。
在資訊過載的公開市場，與追求資料和流量相比，更重要的還是對目標圈層人群精準建立影響力。
在文化維度上，偌大的中國市場由難以計數的微型圈層組成，每一個看似小眾的圈層其實都大有文章可做，不斷拓展圈層文化的深度。而
在商業策略上，建立設計師品牌集團的底層邏輯就是將各個小眾風格市場做成一盤大生意。
近來國內設計師品牌市場的爆發已經證實了江南布衣集團多年前就已確定的
多品牌組合集團化戰略
。
江南布衣之所以能夠提前佈局，本質上是由於其敏銳地認識到中國零售市場的複雜度和圈層文化的多維度。
目前江南布衣集團的品牌組合已經包括三個階段的多個品牌，即成熟品牌JNBY，成長品牌速寫CROQUIS、jnby by JNBY及LESS，以及包括POMME DE TERRE蓬馬及JNBYHOME等多個新興品牌，各個品牌均各自面向特定細分客戶並擁有基於集團統一品牌理念“自然而然地做自己”（Just Naturally Be Yourself）的獨特設計形象。
總部位於杭州天目裡的江南布衣集團早前就確定了多品牌組合集團化戰略
用江南布衣官方集團介紹的話說，該集團致力打造為中國最好的設計平臺，為多維度的零售市場輸出深層次、高品質的生活方式。
集團廣泛的產品及品牌組合建立了一種使其可以滿足
客戶不同生活階段及場景需求的生活方式生態圈，使其打造了龐大、多元化及忠實的客戶群。
同時，集團提供的平臺讓不同的人一起來參與，闡述生活的態度，容納不同的文化和特質。弱化年齡概念、傳統分類，強調生活方式的認同及類似的趣味，以此構建江南布衣設計師品牌生態圈。
雖然打造“生態圈”幾乎已經成為氾濫的市場營銷術語，但真正達到了效果的卻寥寥無幾。
被很多人忽略的是，生態圈意味著一個所有利益相關者的價值平臺，一個真正具有活力的生態圈包含的不只是從品牌到社群的單向度價值輸送，還包括平臺上不同個體的各種交叉影響。
舉例而言，在江南布衣宣佈明星代言人這件事中，不僅是明星代言人幫助江南布衣集團旗下的品牌確立自我，反過來，江南布衣也在幫助本土明星確立清晰的個人形象。
隨著本土明星和粉絲市場的覺醒，市場對明星的關注點早已超出外形和作品，而延伸到個人性格與內涵中，因此明星同樣需要中國時尚品牌來表達自我。
從集團旗下現出雛形的幾個圈層來看，如今的江南布衣已經在不斷接近理想中的生態圈。
在此過程中，江南布衣鍛鍊的是一種極其經驗化、精細化的認知能力與處理能力。
以江南布衣集團為代表的本土服飾品牌已經走過了單品牌和粗放擴張的階段，進入多品牌統籌發展、精細經營的階段。
市場上誤區的往往在於，品牌向多品牌組合發展只需要對多個品牌進行定位和佈局即可，然而從江南布衣的身上可以看到，
真正的挑戰在於如何在更長的生命週期中深耕圈層，在不同圈層中抓住“人”的心智
。
哪一部分的認知已經在消費者心中建立，哪一部分認知又需要補足，品牌既需要對變幻莫測的消費者心智進行量化估計，又需要一定量的共情與感性力量，最終將品牌的核心資訊精確有效地傳達出去。
作為27年曆史的國內服飾品牌，沒有參照者的江南布衣作為先鋒者探路，考驗的是這個集團對複雜中國市場的綜合認知水平，尤其是對很多微觀差異的辨析和取捨。
面對眼前的市場浪潮，幾乎所有市場參與者都野心勃勃，害怕在任何趨勢中落後於人。然而所有當前常見的明星策略、數字化手段和資本手段實際上都是容易使用的。
真正的難點在於理解“人”，尤其是不同型別的“人”，這是一個在以往總是被低估的指標。而在技術的躍進之後，人文主義的迴歸將是必然，而江南布衣對此深以為然。
與此同時，隨著中國時尚產業進入與全球市場正面競爭的階段，國內品牌最好的時代已經來臨，已經得益於時代紅利的江南布衣自然希望乘上下一次時代浪潮，而時代也需要一個成熟的中國多品牌時尚集團的誕生。
就像法國極具規模性的奢侈品集團那樣，中國時尚突破自身天花板需要資源整合與產業化集結，而已經在港上市的江南布衣已經具備了這樣的基礎。
依靠簡單資訊差做時尚生意的時代無疑已經過去，新時代脫穎而出的品牌必須多層次、大跨度地理解消費市場。