建陽刻書文化：餘象斗的刻書，在營銷手段上都做了哪些創新？

餘氏是建陽最大的刻書世家。明代前期，由於勤有堂的歇業，餘氏刻書沉寂了很長一段時間，直到明中葉餘繼安一家的崛起，這一情況才有所改變，此後迎來了餘氏刻書的黃金時期。餘繼安是勤有居士余文興的八世孫，他在崇化建立清修寺“以為子孫講學之所”，同時也為家族刻書提供藏版之處。其後代出現了餘彰德、餘象鬥、餘應虯、餘成章等著名刻書家，其中以餘象鬥最為傑出。

餘象鬥（約1560-1637年），建陽書坊人，字仰止，又字文臺，號三臺山人、三臺館主人，又有別名餘世騰、餘象烏、餘季嶽、餘君召等。

餘象鬥幼習舉業，然而屢試不第，萬曆十九年（1591年）棄儒從商，專心經營家傳的刻書業，他曾自述：“辛卵之秋，不佞鬥始輟儒家業，家世書坊，鋟笈為事。”他文思敏捷，善於把握市井閱讀潮流，在經營書坊期間還親自撰寫多部通俗小說，成為明代建陽書坊刻書的領軍人物。

餘象鬥深知讀者在閱讀上的喜新厭舊，而推出什麼樣的作品能讓讀者滿意，他的心裡是很清楚的，但上層文人不屑於創作小說，而文字功底較弱或不諳社會流行的讀書人也難以寫出好作品。於是曾是科舉奮鬥者的餘象鬥親自操刀，創作了《廉明公案》、《諸司公案》、（五顯靈官大帝華光天王傳》、《北方真武祖師玄天上帝出身志傳》等通俗小說。這些小說雖然在藝術上有所欠缺，但在小說飢渴的年代，文化水平不高的讀者卻看得津津有味。李卓吾（李贄）在明萬曆時期的評點深受讀者歡迎，餘象鬥也刊印了李卓吾評點的小說、戲曲及其他一些具有反封建色彩的著作，為當時的市民所歡迎，今天被視為優秀的古本書。

餘象鬥在追求通俗性與趣味性之餘，也兼顧藝術性，即使是牌記的設計，都以圖文並茂的形式呈現，如“餘象鬥設計的其中一類長方形牌記篇幅幾佔滿整個版面，天頭為版畫，下方為字對稱排列的書名，最中間小字是坊號，有的周圍還以花紋邊框”。餘象鬥所刻版面字跡趨於方正，採用橫輕直重的所謂“宋字”，而與現代鉛字近似，裝訂也由包背改為線裝，這在裝訂史上可算是一大發明。

餘象鬥將影象與文字高度結合，使閱讀價值最大化。王重民先生曾經在美國國會圖書館所藏書中發現餘象鬥曾自印影像，與商標類似，他這樣描述：“圖繪仰止高坐三臺館中，文婢捧硯，婉童烹茶，榜雲：一輪紅日展依際，萬朝左青雲指顧間。”餘象鬥用自身畫像來防止盜版，在古代刻書還未明確版權保護的時期，對出版業的版權意識的形成了積極的影響，使餘氏書坊的品牌深入人心。

餘象鬥在萬曆三十四年（1606年）刊行的《列國志傳》識語曰：“《列國》一書，乃先族叔翁餘邵魚按鑑纂集。惟板一付，重刊數次，其板蒙舊。象鬥校正重刻全像批斷，以便海內君子一覽。買者須認雙峰堂為記。”識語中不僅對讀者敬稱君子，而且將自己書版的優點一一列舉出來，提升讀者的購買慾望。

面對所刊書籍被盜版，餘象鬥除了刻自畫像外，還在所出書籍中對盜版者嚴詞警告，《五顯靈官大帝華光天王傳》上圖下文深受歡迎，刊行不久，即被翻刻，於是在《八仙出處東遊記》中，餘象鬥厲聲叱責：“不俗鬥自刊華光等傳，皆出於予心胸之編集。其勞鞍掌矣！其費弘巨矣！乃多為射利者刊，甚諸傳照本堂樣式，踐人轍跡而逐人塵後也。今本坊亦有自立者固多，而亦有逐利之無恥與異方之浪棍，遷徙之逃奴，專欲翻人已成之刻者，襲人唾餘。”

當然，餘象鬥刻書也體現了其商人不擇手段的一面，有些書他故意假託名人來提高知名度，如刻於萬曆三十六年（1608年）的《新鍥簪纓必用增補秘籍新書》十三卷假託宋末元初抗元詩人謝枋得之名，此外還在書名上下功夫，標以“京本”、“新刊”等字樣吸引讀者眼球。

最為人所話病的是，他隨意改動別家書坊刻本的標題、名字，將他人刻本剽竊開印，孫楷第先生曾在日本內閣文庫藏本《大宋中興嶽王傳》的解題中評價餘象鬥：“三臺館刊《唐國志傳》既攘熊氏名改題餘應鰲。三臺館刊《大宋中興嶽王傳》，又攘熊氏名改題餘應鰲。他反對別家書坊對其作品的盜版，自己卻同樣做著為人所不齒的盜版勾當。不過，餘象鬥還保留著讀書人的道德底線，在當時物慾橫流的社會背景下，不少書坊充斥著色情文學，而餘象鬥和建陽書坊的其他刻書者都還對朱子的教誨有所忌憚，幾無涉足其間。”