翻過多樣化渠道這座大山，新酒飲行業要誕生龍頭，還有多少“山路”要走？

文｜雲酒團隊（ID：YJTT2016）

近日，雲酒頭條發文，關注新酒飲品牌蘭舟獲得千萬級融資。隨後，又獨家獲悉新酒飲供應鏈服務商賦比興近期完成了新一輪B輪融資，金額近億元。這兩條訊息，再次讓行業把目光投向新酒飲。

但也有觀點分析，包括新酒飲在內的消費品牌，儘管其資料暴漲有很多光鮮的歸因，例如新代際、供應鏈、技術等，但這一輪增長的最根本動力仍是流量。甚至有業內人士透露，低度酒行業“幾乎所有品牌3個月內的復購率都低到可以忽略不計”。

新酒飲究竟新在哪裡，資本為何爭相入局，支撐起新酒飲版圖的究竟是品類新玩法，還是追逐流量的炒作？

不止企業新，概念更新

酒是最早的商品之一，酒產業的傳統十分悠久。聊企業，傳統酒企的前身可追溯到數百年之前；聊窖池，現今不少已被髮掘的窖池遺址建立於宋、明兩朝；聊文化，中國的制酒歷史甚至可以從三千多年前開始講起。這樣的歷史背景，不免給人造成固有印象——酒就是傳統消費品。

然而這種觀點並不全面，在業內人士看來，酒商品歷史恰恰反映出它對於社會消費習慣的敏感性，酒行業的歷史變革，側面反應出了社會消費習慣的變革。新酒飲的出現，正是因為今天的社會消費產生了結構性的變化。

2020年9月，第一財經商業資料中心（CBNData）釋出《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，報告中稱，年輕消費者是酒水市場重要的增長動力。

為了滿足年輕消費群體的需求，新酒飲應運而生。

新酒飲並不單指年輕的酒企，而是一種區別於傳統酒飲的新產品。面向“新”的消費群體，主打“新”的酒飲文化，使用“新”的營銷方式，產品的多樣豐富滿足了年輕人的多元化需求，這樣的市場，資本當然不會放過。

新消費投資熱，新酒飲大爆發

資本對於新酒飲的關注已經不是新話題，雲酒頭條曾在5月28日釋出《新酒飲大爆發，資本瘋狂湧入，43家低度酒品牌前途/錢途如何？》（點選連結閱讀原文）一文，文章中彙總了近年來新酒飲的投融資情況，其中就有文章開篇提到的賦比興，賦比興在去年年底至今年上半年這段時間內，就完成了天使輪、A輪和A+輪融資，累計融資金額達到數千萬元。

在過去的一年半里，新酒飲迎來了爆發期。這個資料並沒有停止增加，據媒體報道，在618預售期間，24家新消費品牌拿到了融資，總融資額數十億元人民幣。

“天貓618開門紅酒類戰報-低度酒行業”資料顯示，銳澳和梅見分別據品牌榜、店鋪榜的1、2位。同時可見，低度酒整體同比增長超90%，果酒增長超100%，梅酒增長超過200%。

這份報告映射出新酒飲的發展已經勢不可擋，那麼這些年輕的品牌是如何迅速佔領市場的呢？

趣味營銷

新酒飲品牌似乎更瞭解年輕人的話語體系，這一點在營銷上得以凸顯。

以梅見為例，梅見的線上投放包含趣味短片，將一些歷史人物與產品進行創意結合，創造“新梗”，不僅有趣，更是將品牌文化與歷史文化進行了融合。這樣的方式更容易在年輕人中引起討論，新浪微博中，與“梅見”相關的話題閱讀量達3003。3萬。

另一種受年輕人關注的方式便是“聯名”，聯名產品對於年輕人來說就是新潮的代表，酒水品牌的聯名便是將潮流的新玩法、新喝法帶入市場，更加符合年輕人對酒飲的需求。

玩轉“她經濟”

據《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，女性消費者不斷融入線上酒水市場，“她力量”在年輕一代酒水消費者中更顯著：從整體年齡構成來看，90、95後女性消費者已經佔據半壁江山，其中90後女性消費人數超男性。

基於女性酒水消費的不斷增長，部分新酒飲品牌更傾向於抓緊女性市場。它們會為女性預設一個消費場景：貝瑞甜心打造“閨蜜聚會”的女性社交場景，醉鵝娘在短影片平臺上釋出“如何給媽媽挑禮物”來推薦酒飲。除了更適合女性的消費場景打造，在廣告投放時也更傾向年輕化、女性化的平臺，比如B站、小紅書。

“微醺”這個特性也被認為是更適合女性的。相比於傳統酒飲的烈性，低度的新酒飲更受女性青睞。

影視劇植入、明星代言、直播植入也被認為是面向女性營銷的三大“法寶”，這一點新酒飲品牌做的十分到位。話題度極高的都市女性勵志電視劇《歡樂頌2》中，就有一款專為女性打造的藍莓利口酒——悠蜜（Umeet）的植入，經常出現在閨蜜聚會的場景中。知名主播李佳琦、薇婭的直播間內也可以見到新酒飲的身影。

新酒飲的下一個戰場在哪？

新酒飲如此之熱，從小眾走向大眾的新酒飲品牌卻並不是很多，根本原因還是沒有找到合適的渠道。在酒飲行業，線下銷售額還是佔比較多的。業內人士曾表示，大多數新酒飲還處於講故事的階段，想要成長為頭部企業，還是要回歸到線下渠道上。

傳統酒飲在渠道上自成一派，它們有完整的經銷網，產品能夠進入到餐飲、便利店、超市等終端。隨著新零售的興起，線下渠道的形態也在不斷變化，傳統酒飲也在不斷調整自身的渠道構成。

這一點是新酒飲需要學習的。

迴歸線下，新酒飲顯得有些“後勁不足”。線下體驗店、“餐+酒”模式，雖然多數新酒飲品牌都在不斷嘗試，但是就目前市場狀況來看，離“新酒飲頭部企業”的出現似乎還有段距離。

多樣化的渠道對新酒飲來說是一座待翻越的大山，同時也是一個不可多得的機會。新酒飲品牌的年輕化，決定了它們適合探索新的渠道、新的零售業態。而新酒飲渠道的發展，則決定了它們能否在這個激烈的戰場上活下來，然後走得更遠。

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