提到褚橙，相信大家都不陌生。
當提到它，躍入腦海的第一印象，除了橙子本身，更多聯想就是傳奇人物褚時健。
從昔日的菸草大王到“橙王”，即使80多歲高齡，依然義無反饋地投入到雲南哀牢山上種橙子，一種就是10多年，將原本普通的冰糖橙這一農產品打造成了一個全國聞名的品牌。
搜尋褚橙，其與褚時健的個人品牌，有著極強的關聯，其一生的奮鬥不息的經歷，給橙子本身注入了極大的精神內涵。“
人生總有起落，精神終可傳承
” ，其勵志故事也讓無數年輕人在購買時找到作為一個奮鬥者的共鳴。所以有人說，褚橙買的是情懷，是無數人藉此來向昔日的英雄人物來致敬。
也有人將傳播學中的意見領袖KOL和傳播擴散等搬了出來，並引用美國作家馬爾科姆·格拉德威爾的書籍“引爆點”（The Tipping Point）中用流行病類比流行。在分析褚橙時，進而提出了三個變化條件：個別人物法則（the law of the few）、附著力因素（the Stickiness Factor）和環境威力（Power of Context）法則。［1］
還有人說，褚橙的大賣，靠的是褚時健本人的商業人脈積累，購買大單多是之前的朋友和菸草系統的經銷商等，好的渠道和關係佔據了大頭。
事後歸因的分析，難免會陷入只見樹木不見森林的俗套和刻板印象，當放到具體商業情景來看時，褚橙的成功當然離不開褚老個人的魅力、公關營銷和商業渠道的暢通，可以說，甚至是上述因素的綜合效應。
但我們更想關注的是，
褚橙這個原本普通的農產品，從一開始本身到底做對了什麼，對於其他同類產品營銷，到底有何啟示？
以及能否有更多“褚橙”類似農產品品牌出現。
01
褚橙的原點——
產品品質的極致打磨
褚橙是冰糖橙，屬於甜橙的一種，以味甜皮薄著稱。原產中國南部，南方各省均有分佈，而云貴川、廣東、臺灣等省栽培較為集中。15世紀初期從中國傳入歐洲，15世紀末傳入美洲。
王石說：人生最大的震憾在哀勞山上，是穿著破圓領衫，戴著大墨鏡，戴著草帽，興致勃勃的談論6年後橙子掛果的75歲褚時健。6年後，他已經是81歲的高齡。
一切源自於2001年，那一年的5月，褚時健保外就醫，離開監獄。隨後，他和老伴決定在新平縣嘎灑鎮的水塘鎮開始他們的種橙事業。
上哀牢山前，褚時健對果樹一無所知，就買來書店所有關於果樹種植的書，常常半夜12點爬起來看書，動輒弄到凌晨三四點，一本本嶄新的書被翻到稀爛。
橙子剛掛果時，褚時健年年都會遇到不同問題，果樹不是掉果子，就是果子口感不好。當時，褚時健睡不著，半夜12點爬起來看書，經常弄到凌晨三四點，最後得出結論，一定是肥料結構不對。
第二年，褚時健和技術人員改變肥料配比方法，果然，口味一下就上來了。“果子如果糖度在11左右，酸度在0。3左右，吃起來最好吃。
橙子從種下到掛果，6年的時間裡，褚時健反覆在做的一件事就是對橙子的品質來把關和打磨，從種植方法到肥料配比，從果子的大小規格到種植間距的細節把控，從產品的酸甜度的比例控制到種植數量等，這些都是反覆試驗和一線生產中總結提煉出來的，也是褚橙品質的基礎。
農產品的生產過程中，還面臨著很多不確定性的因素，如降雨、自然災害等。由於原始農產品的生命週期很短，難以保鮮，關鍵是要根據實際情況來迅速調整，快速應對。
有一年，當面臨顧客對褚橙的品質吐槽時，褚時健當時在《北京晚報》上公開致歉後，89歲的他做了一個猛過後生的決定：砍掉3。7萬棵果樹。2015年雨水多自然是一個重要原因，但他覺得更重要的原因是，果樹這幾年越來越成熟，樹冠在增大，密集程度在增加，也影響了果樹的受光和通風狀況。他認為果樹間距必須達到3米，不到3米的，一律砍掉。［2］
事實上，農產品的品質把控一定要有標準化的規範和流程。在現代農業階段，產品生產的全生命週期，即產前、產中、產後各個環節，應有相應的工藝流程和衡量標準來對農產品的品質進行標準化的把控。
“只有達到一定克數，一定酸甜度的橙子，我們才會用電腦設定為褚橙，從這個分揀口出去，進入褚橙包裝箱，其它的不合格產品，從另外的分揀口出去，我們會另行處理。”
02
褚橙的引爆——
營銷的開端和傳播時機的把握
事實上，褚橙的品牌並非一蹴而就，在進入大眾的視野之前，在相當長的時間內，都是非常低調的。
2005年，褚時健和老伴馬靜芬在路邊擺攤賣水果，兩人在別人眼中就是水果攤販而已，少有人詢問。
2012年以前，褚橙銷售渠道以傳統水果批發商和水果店為主。之前三四年都在傳統渠道艱難前行。
2014年前後，褚橙在市場上有了一定的影響力，大量水果創業者們紛紛在沒有準備的情況下開始銷售。［3］
從默默無聞到一時間風靡全國，我們認為，關鍵是要解決3個核心問題：
褚橙是什麼？褚橙要賣給誰？褚橙怎麼賣才能更好？
首先回答第一個問題：褚橙是什麼？
在做褚橙之前，褚時健曾做過詳盡的調查：超市裡的美國“新奇士”價格是國內橙子的10倍，但味道偏酸，可依然有很多人購買。
橙子是個細分市場，市場很大，但那時國內橙子大多以品類、產地劃分，沒有強有力的領導品牌。還有國內也有諸如“贛南臍橙”等品牌。但基本上都是以產地和特性來區分的，產品強調功能性訴求為主。
而褚橙則不同，由於創始人的豐富經歷，一開始就具備鮮明的人格特性和人文內涵。“
人生總有起落，精神終可傳承（橙）
”。這句勵志的話，讓原本的功能性產品一下子找到了與普通大眾的情感共鳴點。
所以，從某種程度來講，褚橙是一個“
中國人欣賞的好橙子，飽含人生的味道
”。
賦予農產品的文化內涵，從情感利益點上找到訴求點，是提升產品品牌的不二法門。
第二個問題，褚橙要賣給誰？
普通的農產品，其從田間到終端消費者，一般無外乎經銷商、商超、社群便利店、線上平臺等路徑，由於農產品的區域特性、物流成本等方面，一般都是分散的，碎片化的。
而褚橙不同的是，由於其獨特的價值點，當時透過線上網路進行了傳播報道，2名記者在採訪後，經濟觀察報發出後，經濟觀察報微博第一時間做轉發，隨即王石就轉發了這條微博。他還引用了巴頓將軍的一句法，“
一個人的高度不在於他走得多高，而是在於他低到谷底以後能反彈到多高
。”
王石周圍的一些商界朋友都迅速做了一個轉發，當時百度的搜尋量獲得了迅速的提升。
但2012年左右，參與傳播或者購買者，基本上是以60後的企業家為主，他們會參與到整個傳播中來，並且有很多人把禇橙買回去當做自己企業的禮品和員工福利。
引爆點有了，還需進行大規模的擴散才行。那麼第二個階段，如何將傳播範圍從現有的60後擴充套件到更多人群？這就需要更多的社會化營銷思維來進行擴散。
首先是產品定位的轉變，將褚橙從單純的食品擴大為易於分享的社交禮品，場景轉化後，會發現更多的需求可以被激發，傳播效果被放大。從傳統媒體釋出端，透過微博進入自媒體傳播，變成了可分享的社交貨幣。
這其中，有KOL韓寒、蔣方舟等微博進行分享，也有精煉到位的褚橙體文案，如“
85年的跌蕩人生，75歲再次創業，耕耘10載，結出2400畝累累橙果，和21∶1黃金甜酸比
”這些都是能抓住80後眼球的精心設計。
如此一來，產品定位的改變，褚橙的受眾也完成了從60、70後向80後的精準定位和擴散。
第三個問題：褚橙的出圈之路怎麼走？
標準化的產品，在產品包裝上、設計上或是營銷文案上，有沒有可能做到個性化？
褚橙當時借鑑的是可口可樂，把標準化的產品做了一個分眾化，每個人買這個產品的時候，獲得了自己心中喜愛的標籤。他們做了將近12款個性化包裝：把一些網路上流行語印在包裝上，形成一些特別標籤，每個標籤背後都鎖定一個人群，就是12個人群。
比如“
在複雜的世界裡有一個就夠了
”，當時是主打80、90後文藝小青年，當時給韓寒送了這樣一箱禇橙，他就在微博上做了一個曬單，包括他自己的APP“ones”，包括他周圍的朋友以及他的父親也都參與了分享，這成為當時一條熱門微博。這樣就能引發更多的大V等意見領袖能參與傳播擴散。［4］
03
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由此，普通農產品（農業公共區域、農業企業等）品牌打造的機會在哪裡？
褚橙對其他農產品品牌塑造的啟示
什麼才是好專案？這是困擾眾多創業者的一個難題。
以褚橙的經驗來看，越是細分的領域，越有市場，越容易出現好專案。
褚橙早期，在品牌力相對還較弱的情況下，透過少量單品引爆關注度，然後將爆款產品和品牌捆綁營銷，進而建立影響力。2012年褚橙進入京城，一季銷售200噸後，褚橙2013年徹底引爆全國市場，創造了10倍於去年的銷量。
在市場選擇上，建議不要上來就大而全，搞什麼全品類，這樣只可能導致資源分散，戰線過長，聚焦單一細分市場，才能把有限資源給最大化利用。
首先，聚焦細分市場才有可能打造單品爆品。
儘管農產品的同質化程度很高，各品類多多少少都有競爭者，但一個好的品牌命名，一定是能激發品牌聯想的。倘若能做到這個品類的代表，那就相當於佔據了使用者的心智。
褚橙最早的時候，其實叫“雲冠”，但這個名詞其實本身和品類及褚時健本人並沒有太多聯絡。
而褚橙則巧妙地將兩者聯絡起來，將褚時健人物的故事融入，成為勵志橙的代表，情感加持，讓原本普通的名字有了溫度。關於品牌品名，具體還有很多方法，包括人物、故事、文化、形象化等，這裡不展開贅述。
其次，好的品牌命名有助於建立某一品類的品牌聯想。
傳統的農產品的包裝，針對的主要是中老年人，產品基本上沒有辨識度，淹沒在各種同類的產品中。褚橙的 “個性化包裝”進行了進一步的創新升級。
一方面透過自身團隊的創新發散，另一方面透過官方微博等渠道與網友互動徵集，進而推出了一系列印有個性化標語的包裝。
“
創新的品牌包裝和設計不再是噱頭，而是實實在在的傳播力。
”……這些個性化包裝一經推出，便受到了網友們的熱烈追捧。［5］
農產品早期積累使用者非常重要，地推和企業渠道是非常接地氣的獲取早期種子使用者的方式。褚橙推廣早期，持續有規模、有節奏地做地推，獲取了很多忠實使用者，包括
雖然你很努力，但你的成功主要靠天賦”“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”“2014，再不努力就胖了”“微橙給小主請安
等。
褚橙的社群地推一般選擇中高檔居民社群。採用試吃等方式，精準度極高。
褚橙剛面市的前幾年，很多客戶都是以企業為單位的。當然，其中有以前的人脈資源。但不可否認的是，企業作為一個團體，員工之間口口相傳的效應是不可估量的。褚橙在做地推時，有意進行了這方面的引導，反過來透過線下做線上的傳播，然後線上的人又到線下來消費，這個過程是可以互相引流的。［6］
社群、露天廣場、進餐館、進企業
《口碑營銷》一書中，日本知名市場營銷學者中島正之將消費者群體劃分為三類：
傳播引爆之後，還需要找到中度忠誠者來持續推廣。
和
重度忠誠者、中度忠誠者
。重度忠誠者過於服從一個品牌，自己樂在其中，疏於分享；輕度忠誠者買完產品後，不會進一步關注；中度忠誠者才是傳播品牌的真正推手。
在褚橙案例中，意見領袖就是最大的
輕度忠誠者
，並且是這個群體中擁有最大影響力且最具表達能力的人。他們是交談品牌最多的人群，觀點也能被聽眾接受，而這些聽眾又可能成為
中度忠誠者群體
，繼續擴大效應。［7］
不要把勵志過分解讀，也不要被情懷所綁架。褚橙的品牌傳播上，從60、70後向80後擴散，實際是分層傳播和KOL的影響，關於還在於對使用者社交心裡的洞察，讓使用者自發的去傳播，要做得到這一點，需要使用者參與到好玩有趣的傳播內容製作中來。
最後，還是要回到原點，
二級傳播者
。褚橙的成功離不開營銷，但營銷並不是褚橙的全部。如果沒有好的產品，任何效果都不會持久。
References：
［1］ 褚橙是怎麼做營銷的？ - 知乎https：//www。zhihu。com/question/22070343/answer/20201183
［2］ 搜狐：褚時健 傳奇落幕，褚橙長青！https：//www。sohu。com/a/299311093_660216
［3］ 虎嗅：一個人的褚“城”https：//www。huxiu。com/article/271662。html
［4］ 億邦動力網：褚時健“勵志橙”背後的營銷方法大揭秘
http：//www。ebrun。com/20141215/118260_3。shtml
［5］ 農視網：名人的品牌效應 褚橙如何玩營銷
http：//finance。sina。com。cn/stock/relnews/us/2020-07-22/doc-iivhuipn4390749。shtml？cref=cj
［6］搜狐：褚橙的營銷是如何落地的？
https：//www。sohu。com/a/116205458_479829
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