引言

作為破壞現有金融行業的參與者，首先想為大家介紹的是亞馬遜。在問及亞馬遜是什麼樣的公司時，只有極少數人會回答是金融公司。的確，回答說亞馬遜是世界上最好的線上書店早已不夠全面。

亞馬遜現已成為一家萬能商店，不僅銷售書籍，還出售包括生活用品、家用電器、數字內容和生鮮食品等在內的諸多商品。

甚至在“商店”之外，該公司已然發展成為“萬能公司”，經營著雲服務、語音AI甚至太空事業等各種科技業務。如果看收入結構的話，最重要的當屬亞馬遜的雲服務了。

為了支援亞馬遜的網購業務，亞馬遜投入了大量的人力、物力和財力開發雲計算系統，並且向公眾開放。其雲服務佔全球雲市場30%的份額，從銷售額來看，它佔到亞馬遜總收入的10%，佔營業利潤的70%。

因為所有的經濟活動都在“亞馬遜要塞”中完成，所以亞馬遜規模經濟誕生了。現在有許多人會說“無法想象沒有亞馬遜的生活”。在最近兩年，接二連三地出現關於亞馬遜規模經濟擴張的話題。

亞馬遜在2017年以137億美元的價格收購高階超市Whole Foods後，於2018年1月啟動了Amazon Go無人便利店的常規運營。這意味著，亞馬遜零售業已從“線上電子商務”發展到“離線實體店”，並進化為線上與離線合併模式。

AI語音識別助手“Amazon Alexa”也在不斷地快速發展。亞馬遜試圖透過向第三方開放Alexa，讓其滲透到人們所有生活服務中，其目的便是讓Alexa成為獨立的生態系統。

實際上，Alexa已被內建在包括智慧揚聲器在內的各類生活電子產品中，而且還被確立為語音識別AI。自2018年8月起，使用者可以透過私家車上內建的Alexa在Whole Foods上下單，然後去分支機構選購商品。

2019年1月，在拉斯維加斯舉辦的CES 2019家用電器展上，主持人宣佈配有Alexa的機器裝置已經多達2萬臺。

試圖進軍所有業務的亞馬遜目前正在發展與金融相關的業務，例如面向中小企業的“亞馬遜借貸”和線上支付服務“亞馬遜支付”，甚至有傳言說亞馬遜銀行就要誕生了

。但是，僅聽個別新聞的話，容易受其質量和速度影響，而且只依靠了解亞馬遜當前的狀況是無法預測亞馬遜未來的。

對於亞馬遜來說，金融的意義是什麼？要想知道這一點，就有必要回顧一下亞馬遜是個什麼樣的公司。要了解亞馬遜，就必須聚焦在亞馬遜創始人兼CEO傑夫·貝佐斯的強烈使命，以及他的願景之上，這也是我在《亞馬遜的大戰略》中一直強調的部分。具體內容請參考《亞馬遜的大戰略》。在本書中，我僅想介紹以下三點：第一，亞馬遜的使命是成為全球最以客戶為中心的公司，而且對客戶體驗的承諾始終如一。第二，對“低價＋豐富的產品陣容＋快速配送”的承諾。

第三，對“大膽的願景＋高速PDCA”的承諾。

亞馬遜創始人的這些承諾被拔高到哲學層面，並在員工之間實現共享，這是亞馬遜最大的優勢。

接下來讓我們一起來看看這些承諾是如何體現在亞馬遜的金融業務上的吧。亞馬遜是一家以“全球最以客戶為中心的公司”為使命和願景的公司，他們把對客戶體驗的承諾做到始終如一。這裡的“客戶”不僅是指電子商務網站上亞馬遜的“消費者”，還包括在亞馬遜上開店的商家、使用雲計算雲服務的公司，以及參與影片編輯錄制服務的創作者等，即所有聚集在亞馬遜生態系統中的人。

“客戶體驗”這一術語本身可能並不罕見，如果你是參與網路或市場營銷相關工作的人，可能每天都會聽到。

但是亞馬遜將“全球最以客戶為中心的公司”作為自己的使命與願景，這種貫徹到底的態度是不一樣的

。在亞馬遜成立之前，貝佐斯在餐巾紙上隨手寫下的商業模式（稍後會詳細介紹）中就已經出現了“客戶體驗”一詞。這個小細節非常值得注意，因為它已經顯示出亞馬遜對客戶體驗的重視程度。

在此，讓我們重新思考一下客戶體驗是什麼。客戶體驗通常被理解為“客戶體驗的價值”，即客戶可以透過產品與服務獲得的體驗的統稱，比如“好用”“愉悅”“好理解”等。它最初是由市場營銷學專家伯德·H。 施密特教授提出的概念。而它現在已成為網路營銷中重要的概念之一，我相信它也將成為未來世界營銷中最重要的概念之一。這是因為，即使在高效能服務行業，僅僅依靠服務本身根本無法與其他競爭對手分出勝負。

無論效能多麼優越，客戶也不會選擇劣質客戶體驗的所謂優越服務的。

這裡想談一談“對亞馬遜來說”的客戶體驗。如果只是嘴上說“我們重視客戶體驗”是一件很容易的事。

很多企業都提出了類似的願景，但是隻有亞馬遜在貫徹執行上做得非常細緻。由於常年關注貝佐斯，我覺得“貝佐斯一定是這麼想的吧”。以此為契機，我想如此定義亞馬遜的客戶體驗：第一，要回應人類與生俱來的本能和慾望；第二，解決隨著技術發展而變得越來越複雜的問題和壓力；第三，“感知”的科技；第四，不讓客戶覺得他們“正在進行交易”。

對亞馬遜來說，客戶體驗首先就是感知作為人類與生俱來的本能和慾望，並給予迴應。對於客戶“任性”的需求，亞馬遜也打算予以正面迴應。

就說我們日常使用的亞馬遜網站，也在不斷追求易於找到的（頁面），易於看到的（畫面），易於理解的（文字），易於搜尋的（目標產品），從而令顧客易於選擇，易於購買，易於接收，易於使用，易於繼續等的設計

。在亞馬遜的商業模式中，客戶體驗是最重要的概念。因此，它絕不會發布客戶體驗差的產品與服務。

在商業領域，電子書閱讀器Kindle就是一個很好的例子。在Kindle誕生之前，電子書閱讀器市場由以索尼為首的許多家企業佔領。但是，他們過於重視先發者的利益優勢，以至於在客戶體驗還不好的時候就推出了產品，因此沒能席捲整個市場。貝佐斯對Kindle的開發制定了嚴格的要求。例如，一旦開始閱讀，就要有一種自然的操作感，能夠讓人忘記在使用裝置（閱讀）的感覺；不向使用者收取下載所需的通訊費用；在Kindle發售之前，提供10萬個標題以供下載。

正是因為Kindle滿足了上述這些嚴苛的要求，所以才取得了電子書閱讀器市場的霸主地位。

“消費者永不滿足”，這一點對貝佐斯的觀察者來說也是相當熟悉的。貝佐斯也發表過這一宣告：“比如進入一家餐館，我會想這家餐館怎麼做會變得更好

。”也就是說，貝佐斯一直在思考如何讓永不滿足的消費者無限接近滿足，這種執著超乎常人想象。貝佐斯有時會被認為缺乏常識，甚至被喻為“火星人”。眾所周知，他的脾氣非常火爆，所以在“一對一”的人際交往中，他並不是一個令人滿意的人，但是他將亞馬遜的以顧客為中心主義貫穿到亞馬遜所有的商業活動中，而不是停留在口號層面，這或許正是貝佐斯極端的個性所致吧。正因為如此，亞馬遜才能成為亞馬遜。

隨著科學技術的發展，亞馬遜的客戶體驗正在解決越來越多的“問題”和“壓力”。亞馬遜對於客戶體驗的追求永遠不會停止

。因為隨著技術的進步，服務變得越來越便捷，當消費者的需求得不到滿足時，消費者所感受到的不適也會隨之增加。請大家環視一下自己周圍的生活環境，是不是發現就連以前不會在意的一些小事，現在都覺得可能會給自己帶來影響。

當你習慣了智慧手機的快捷性和舒適性時，你連僅僅幾秒鐘的延遲都無法忍受。另外，試著思考一下，只買過一次東西的電子商務網站總是給你傳送你毫無興趣的電子雜誌，這在以前是理所當然的事情，但現在卻讓人覺得煩躁。

在被稱為“去現金化元年”的2018年前後，世界發生了巨大的變化。

在便利店和超市的收銀臺結賬時，如果是一年前，大家會坦然等待前面的人花時間取零錢進行支付，但現在這會讓無現金支付的人感到不適。

在這樣的時代，大家要求的客戶體驗只能是越來越好，正所謂“消費者永不滿足”。儘管消費者永不滿足，但是亞馬遜提供的客戶體驗正在儘量滿足日益複雜的客戶需求。亞馬遜透過“感知”技術可以實現這一點。“感知”就是透過驅使感官來推測對方被什麼所困擾以及想要什麼。

這是一種人類才具有的卓越能力，但是亞馬遜正試圖透過“IoT（物聯網）＋大資料＋AI”的演算法來獲得超過人類的“感知”能力，並讓這些成為客戶體驗的重要組成部分。

結語

高精度的推薦功能就是一個例子。與貝佐斯曾經一起共過事的亞馬遜資料前首席科學家安德雷斯·韋思在他的著作《亞馬遜經濟學》（文藝春秋，土方奈美譯）中寫道，“亞馬遜以0.1人的規模進行使用者細分”。

這意味著，亞馬遜會針對每個使用者每時每刻不斷變化的需求進行營銷，例如根據使用者購買或檢查產品的歷史記錄、搜尋時輸入的關鍵詞等大資料，AI會分析特定使用者的心理和行為模式，針對每個使用者的喜好去進行量身定製的推薦。換句話說，亞馬遜使用“大資料＋AI”技術與使用者實現了實時的一對一營銷。