本文為專欄的第303篇文章。
過去這幾年消費觀念成了一個被炒作的題材，彷彿有傳教者一會告訴你大家在消費升級，一會在叫囂你消費降級。消費升級熱的時候會有靈魂發問：今天的你升級了麼？你沒買那啥還有那啥麼？你居然沒買，你看買了的都成了那啥了。消費降級熱的時候明面告訴你省錢，實際上在勸你拼團，說白了就是非人民幣玩家在遊戲裡的那套：靠投入時間精力各種計算來實現買到即賺到，同時扮演了人肉背景陪襯、工具人和社交傳播者的角色，透過買，到100件打折優惠促銷的東西，實現了原價8千，實際花了3千5最終賺了4千5的驕人成績，順便成功感動了自己——我真是個理性消費又懂得剋制的聰明人。
最後彷彿布朗運動的無序之後，終於大家發現消費再這樣下去我們要精神分裂了，於是在裂它還是裂自己的二元選擇之下，還是消費場景選擇裂開，大家在各自的領域內安好。
原有商業模式在分裂：就拿健身房來說
健身房的固定客戶群體佔比在增多，這事從頭腦發熱“健身游泳瞭解一下”、美女帥哥私教加深感情，開始向剋制轉變。現在辦卡的人首先會評估自己是否有自律和剋制，能保持經常去健身房的情況下值回票價，然後也就只做一些器械和免費課程，長此以往健身房的生意真的成了健身，於是很多健身房關門了。
原來的健身房兩塊生意：1、賭你辦卡不來，所以拓展客戶的時候完全突破設施空間的承載上限，反正你花了錢又沒有毅力，場地負荷不會滿；2、你真有空來的不差錢的話就賣課給你，反正在這個空間裡你只要來就躲不開各種沉浸式推銷、攀比式推銷、洗腦式推銷、誘惑式推銷。
挺久之前我跟著同事去鍛鍊順便辦了張健身卡，然後順便為了頸肩拉伸解決久坐辦公的身體不適也報了個瑜伽課程，雖然拉伸挺疼但效果不錯，然而我沒堅持下來學到一半被勸退了。主要原因是私教課教室是共用的，裡面一群乘風破浪的姐姐在青年男教練面前做每項練習的時候，各種叫聲令我不忍扭頭避開視線，因為扭過頭去的話單憑聲音腦子裡的景象太過刺激，我必須看過去以確認她們是在做什麼運動，乘風破我是一點沒看到啊。這種實在是比去健身房拍照的還煩，起碼那種不打擾別人。
所以說健身教練這個領域內卷的也挺厲害，一幫青年每天得扛著這樣的衝擊還得做出關愛有加、專業投入的姿態，這個收費不黑點教練不值啊。
健身房這個生意另一個難題在於996、007的工作強度吞噬了許多人的精力，恰恰是這批加班社畜每天回家還會被微信催工作，他們迫切需要放鬆和鍛鍊，然而即使有點時間也提不起勁頭來去堅持，光應付疲憊就耗光了意志力。
你看，能去健身房的往往有個好心態、好狀態以及有時間，不過這樣的人生是大多數人眼中的凡爾賽人生，能達到的人太少了，健身房的受眾首先就分裂開了。
男女消費力在分裂
消費究竟是理性還是感性，我先說個例子，今年流行上緊下寬，對相當一部分人來說這個有點突兀，你們懂我說的是什麼不？我自己都好久才明白原來那種著裝搭配就是上緊下寬，你反應過來沒，對，就是說的那種搭配。這種著裝搭配熱度之高跟之前每一次一樣滿大街都是；然而，作為著裝其實區別在於人，它挑人，如同任何一種風格，你穿上哇塞不哇塞跟衣服關係不大。
如今網際網路輿論兩大政治不正確：告訴消費者由於你自身的特質所限，你跟風流行也不好看；以及告訴消費者，你靠某種消費和搭配來展示個性沒有用，因為你並沒有你自己想象的那麼有個性。
你強調個性你幹嘛需要靠跟風，你跟風怎麼還透著自己一股個性的欲求？
這倆觀點不是互斥的麼，其一不成立不就意味著另一個成立麼？
不行，大家不歡迎。
取悅大家不能靠真相，得靠感覺，但這背後的操作必須是理性的策略。服裝界業內有個說法：今年積壓的布料種類有可能決定明年流行的服裝材質。聽懂的掌聲。是的，可以告訴消費者們說這材質的衣服是今年的絕絕子，買它。
商家藉著流行要推一波貨，那肯定不能說這個不好，他們希望消費者認為這個肯定好，肯定得跟上這種潮流，各種帶貨的自然也是；然後消費者你告訴她們真相也得罪人，你說這怎麼穿的效果取決於人，大多數人穿什麼也就那樣。以上的說法都沒有市場需求，因此也沒人去說，於是就形成了“資訊繭房”，大家愛聽愛看的，慢慢就形成，跟人工智慧透過你的瀏覽記錄給你推送內容一樣，最後都是你習慣看的。
JK風挑人不？BM風挑人不？朋克風、極簡風、冷淡風、哥特風；從大女主到綠茶到白幼瘦，哪個不挑人？街上眾人自以為切換自如，其實是在錯覺中。而且迷糊在風中其實既沒有個性，也沒有自由，只是自以為獲得了這些。
對以上各種風如果你感到茫然，一點關係都沒有，我是說跟你一點關係都沒有，我接下來說點跟你有關係的，男性終於被消費盯上了，有專門的針對的東西。理論基礎如下：取悅他人不如提升自己。
展開說解釋一下，就是為什麼女神（咱別管是真的假的）不搭理你呢？不是因為你舔的不到位，而是你根本就不該去當舔狗，你得讓自己具備吸引力。於是各種新款搭配風瞭解一下，各種護膚瞭解一下，當然塑身的健身游泳更得了解一下。
原來消費主義+網際網路的是女性的主場，有名的論斷消費力比較：女人＞孩子＞狗＞男人。
還有一個原因抓住女性就能抓住男性的消費力，多個錢包的買單供養者、工具人設定不是隨便搞的，消費主義只需要告訴人們幾件事：女人要取悅自己，男人愛女人的標準消費清單。當然這個事情成立的前提是當初那時候男人還追女人……後來物極必反，國內明顯新的思潮是有點學日本躺平的意思，昭和經濟泡沫時代整個日本被消費狂潮夾裹著，女人要有三個錢包的觀點是寫在雜誌上的，到了平成年代經濟停滯的時候大家都宅起來不戀不婚，攢錢養老。這時候如何直接收割男性消費力成了新課題。
當精緻女孩已經被收割的差不多還不上花唄的時候，大資料一看，不行，這裡還有一幫男孩不夠精緻啊，腳踏車改輪椅還賣給他們。如今男性的美妝、服飾、美食消費力已經呈現二分天下的陣勢，買的還是一樣的東西，花的還是一樣的錢，對消費主義來說並沒有什麼不同。
而且大資料和智慧的網際網路是有上帝視角的，它知道那些喊“遊戲不香麼”的男孩們其實也在遭受社會毒打的前夜莫名恐慌，於是同樣的套路可以給他們，讓他們透過打扮自己來獲得掌控力和安全感。跟前面布料積壓那事差不多，這次是各種精華美白美膚乳液太多，女人的臉不夠用了，或者說男人不願意為女人的臉買單的時候，得讓他們為自己的臉買。
還有一個是單身主義的問題，甭管你是主動單身還是被動，起碼處於這種狀態的人群，好了給你來一個定義，這個定義下的你需要什麼。消費幫人把一些現實掃到地毯下面，它不跟你聊你的別無選擇，它幫你繼續放大是自己特意選擇如此的幻境，顯得很酷。
我其實也挺佩服消費主義的，因為這麼些正確的理論我是認可的，但怎麼讓消費這事一摻和就又變味了，且有效。你會發現什麼都需要透過消費定義、劃分範疇，消費主義在解構社會，你是什麼狀態都有一種對應的消費需求。這就好比根據你今天的襪子顏色都能找到一種對應的果汁推薦給你一樣不可理喻。
消費體驗場景的裂開
工作原因我經常看各種商業廣場，算得上是不愛逛街的人裡面逛街最多的之一。發現大型商業的分化已經固化完畢了。
三種店鋪的生命力最強——佔據面積越來越大的彩妝店和櫃檯、什麼都賣的雜貨鋪、新能源汽車展示店。
先說彩妝店，各品牌（主要是奢侈品牌）的口紅大概要佔一半以上空間，然後粉底、香水、眼影眼線之類的東西為主，這些都是各大品牌的小東西，跟那種高冷奢侈品店一套賣你3萬不是一種店鋪，後者是伺候中年富婆的。高階品牌的彩妝每樣幾百塊起步，但小東西買了不需要吃土，年輕上班族姑娘絡繹不絕，包括在努力模仿她們的更年輕的學生們，哪次逛大賣場哪次都看到店裡面都是在試口紅的人，所以這裡也調侃一句各位直男，記不住那一排兩米櫃檯上排列的眾多口號色號根本不是事，你知道這些姑娘在這上面投入了多少時間麼？任何人在一件事是持續投入那麼久都是這個領域的佼佼者，然後可以用這個樹立話語權，然後這事就又變味了，“連口紅色號都分不清的鋼鐵直男”成為一句調侃、打壓男性審美能力的說辭，然後更令人匪夷所思的是似乎在這種語境下，有些男性還真就覺得自己矮了半截。
然而，說到話語權這件事，是個搞笑的事，你為嘛要去知道如何分辨和記住這些口紅色號和名字？再說它改叫爛番茄、磚紅、車釐子紅、XX紅不都是商家品牌給起的名字麼，為什麼一個自認為自由的人要被這些束縛，且因為不知道叫什麼紅而落了下風呢？假如我會三十種用剩飯配泡麵的吃法，是不是也可以嘲笑列為觀眾的品味不夠？
碰巧我還是個水平很爛的繪畫愛好者，水平爛到不足以提繪畫這件事，買根貴一點的畫筆都感到羞愧、自覺不配用2塊錢以上的畫紙的那種水平。然而，對我而言調出那些所謂的各種紅色並不難，而且可以亮一點、啞光一點、純一點、暗一點、透一點都行，這些紅色在繪畫教材中也的確有它們各自的名字，但跟專櫃裡那些亂七八糟的口紅名字沒什麼關係。
所以口紅色號自以為是的命名，跟審美有毛線關係，太多對此爛熟於心的人，審美水平
可能
連2毛錢一張的畫紙都不配，也配用這個評價其他人的審美？你那個蘿蔔丁霧面蕾絲啞光女王水潤顯白不挑皮元氣珊瑚釉紅色，是個什麼樂色。
扯遠了，這種彩妝店的興起其實跟經濟環境關係密切，口紅的消費快速增長一般伴隨著經濟的疲弱，是單個小物件相對於整套高階化妝品消費門檻更低，這是之前主流的解釋。我給補充一個解釋：如今的高階口紅重複購買率其實不低，主要是單次消費總價不高。而且在裝扮上的更高投入是目前的趨勢，包括整個提升外貌分值的化妝品而並非單單口紅，用心提升化妝效果的女性越來越多，其實跟結婚率反而負相關，跟單身率正相關，也就是化妝的關注度提高的同時，單身的人卻更多。
為什麼扮美這種幾乎主要吸引異性的方式反而和婚戀是衝突的呢？
這個現象是供需結構性失衡的結果，它反映的是女性一方面在努力透過提升容貌價值增加吸引力來，同時絕不降低擇偶條件要求，也算是一種內卷。願意為此努力但不會透過妥協降低門檻來換取更大的選擇空間，因此要麼吸引符合的優質男，要麼單身。就好比一個誤食太多雞湯的打工人願意長期加班，甚至可以住在公司，但你說要不咱少賺點錢，換一份輕鬆點的工作，他絕不接受；要麼賺很多錢過勞，要麼寧可回家宅著不上班。
這一點仍可參照日本的現象，日系美妝跟韓國整容、中國美顏並稱東亞三大邪術。根據日本政府2015年的人口普查結果顯示，50歲以前從未結婚過的人的比例為，男性為23。37%，女性為14。06%，
30-34歲這個適婚年齡段，每兩個日本男性當中就有一個人未婚，每三個女性裡有一個未婚。你會發現發展到日本那個地步，男女都覺得單身價效比更高，向對方妥協是不划算的選擇，所以日本的消費發展也特別有趣，以後再寫。
再說雜貨鋪，就是從毛絨玩具、小飾品到水杯、掛飾、文具。裡面東西分為兩級，便宜的讓很多人難得的不太用看價格，以及總價不高但價效比極低的日常用品。這裡算是消費分裂被彌合的地方，大家逛街總可以買點沒決策壓力又有點精緻的東西帶走，這類店也是越開越多罕有關店的，可見大家消費力的分佈。
最後說新能源汽車的展示店，跟手機店一樣主要是外殼和螢幕，所有比它貴的車的中控螢幕都不如它們的螢幕大，說完了。（當然鍵盤車神要非拿taycan抬槓就當我沒說）
附贈個韓寒小說《一座城池》裡的經典段落：有個拆遷釘子戶，這地兒拆遷完建了個五星級大酒店，大酒店金碧輝煌的大堂裡有世界各地時間的掛鐘，就是那種常見配置。這個釘子戶他不忿酒店建設拆遷，於是也開了個……家庭旅館，一共兩間客房，但是在前臺的牆上掛了個巨大的世界各地時鐘，比酒店那個還大，他贏了。
我特別喜歡這個段落。
消費主義的可趁之機就是：給每個人一個五星級酒店的世界各地時鐘，讓他們以為擁有了整個酒店。