2019年快結束的時候，奶茶品牌“鹿角巷”終於等到了一個它期待了快3年的的好訊息——在大陸市場拿下了涉及餐飲、咖啡廳等業務的第43類商標。 這意味著這個聲稱自己遭遇7000家山寨店鋪圍攻的新茶飲品牌，終於能夠理直氣壯地展開維權在此了。
鹿角巷於2013成立於臺灣，並在短短几年內擴充套件到日本、加拿大、香港等地。在進入大陸之前，它就具備了網紅品牌的潛力。2017年9月，鹿角巷在上海開設了內地首家門店。這家店曾經排了兩個多小時的隊，吸引了所有的網路名人紛紛打卡，也吸引了不少山寨店的到來。
如果時光倒流，鹿角巷創始人邱茂庭計劃在2017年開店時，最想做的應該是提前半年註冊商標。畢竟，當時最受歡迎的是新式茶飲料。經過兩年多的拉扯，近日，正牌鹿角巷終於獲得43種商標的註冊權，但顯然已經錯過了奶茶產業爆炸式發展的最佳時機。
鹿角巷保衛戰
2017年8月1日，鹿角巷第一次啟動商標申請。按照創始人邱茂庭的計劃，預計6-8個月，商標就有可能拿到。但他大大低估了快招公司的行動速度。
第一次申請，被商標總局以“有近似商標”為由駁回，他們緊接著提出異議。
然而具有戲劇性的是，在提出異議的間隙，大批商標搶注密集出現。
截止到2018年年中，鹿角巷委託律師做了個統計，5000多個商標搶注的結果，讓他們異常震驚。
“這在當時，已經成為一個現象級的商標搶注事件，商標總局也開始對鹿角巷的商標格外謹慎，這一卡就是一年多。”王政揚說。直到2019年3月15日，鹿角巷的商標正式進入公示期。鹿角巷團隊鬆了一口氣，認為這次勝券在握，公示期3個月後，就能拿到證書了。
但萬萬沒想到，僅在公示期內，他們收到了13家公司的異議。
13家異議就意味著，鹿角巷要一家一家答辯，把每一家匪夷所思的異議理由，蒐集證據一一否決。而這一拖就是半年。直到這個月，才真正拿到了商標證書。
“這些提出異議的，無非就是拖延時間，6-9月份拖過去，他們又混了一個賣奶茶的旺季，又被他們賺到了。”
王政揚無奈地說。
錯過最佳時期的鹿角巷
近日，鹿角巷大陸地區品牌負責人在朋友圈曬出第43類商標註冊證，配文“太累了，這兩年”，道盡箇中辛酸。
這固然值得高興，但鹿角巷不會高興太久，因為一個事實擺在眼前——市場留給它們的空間越來越小了。不可否認的是，大量仿冒店鋪的存在對於正牌鹿角巷衝擊不小。
經過兩年與山寨品牌的商標消耗大戰，最初佔據優勢的鹿角巷已逐漸被其他品牌所淘汰。
深圳永珍灣位於鹿角巷的首家門店在山寨的圍攻下難以成長，迫於租金壓力被迫關門，這使得鹿角巷門店數量在2019年呈現出負個位數的增長。在打擊假冒偽劣的過程中，消費者對整個品牌的印象消耗更加嚴重。有時好不容易去掉兩三家假貨店的品牌，但卻被誤認為是品牌本身管理不善。
山寨店鋪除了搶走了本應屬於正牌鹿角巷的銷售額，也透過在服務、產品品控方面的大大小小的“失誤”、偏差，或多或少地不斷消耗鹿角巷本身的品牌形象資本。從長遠看，後者對於鹿角巷的影響更為致命。
更重要的是，在鹿角巷忙著維權的時候，行業裡已經先後湧現了喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等頗具規模和影響力的新品牌。以喜茶、奈雪的茶為例，這兩家公司的品牌包含了快速迭代的品位和空間，甚至與其他品牌的聯合名快閃店等越來越豐富的元素。而像是因為周杰倫而一炮而紅的Machi Machi之類的現象級品牌更是層出不窮。
美團點評提供的資料顯示，2018年第三季度，中國現制奶茶門店數已達41萬家，一年內增幅達74%。這些新品牌無一不是在產品開發、門店空間設計、品牌營銷等方面下足了功夫。
不誇張地說，這些新品牌在很大程度上，已經不是一個單純的茶飲品牌，他們甚至將產品覆蓋到了食品、咖啡、酒類，而隨著品牌形象的構建以及品牌文化的輸出，這些品牌也被慢慢認為代表了新的生活方式。
消費者面對蓬勃發展的茶飲市場從來不缺少選擇。而且行業內參與者在多個方面的相互較勁，也讓消費者變得越來越挑剔。
未來，鹿角巷如何挽回商譽？
01 更新產品
曾經在一段時間內，鹿角巷曾經可以算是中國大陸茶飲市場裡黑糖珍珠鮮奶這個品類的先行者。為了買一杯“鹿丸鮮奶”，消費者也可以在寒風中站著登上兩三個小時，或是花個100元找跑腿服務幫助。
但時至今日，消費者談起鹿角巷能想到的明星產品仍然只有“鹿丸鮮奶”。這就成了這個品牌想要長久發展最大的隱患。
茶飲市場的風潮轉瞬即逝——現在正當紅的產品早就不是黑糖珍珠鮮奶了。芋泥、芋圓、阿華田、奧利奧和咖啡基底，到這個冬天火起來的豆乳等元素的前赴後繼。所以，還有多少消費者會因為產品記得鹿角巷呢？明星產品的單一，新品開發效率的低下都註定了消費者早晚會遺忘和拋棄它。
02 模式改良
以往鹿角巷的門店，大部分集中在購物中心的A類位置，以60-150平米帶座位的大店為主。2020年，鹿角巷將會採取“甄選體驗店+小面積檔口店”的混合模式。“購物中心會開大型的甄選體驗店，面向對生活有儀式感的，對第三空間有依賴感的顧客。但絕不僅是喝茶聊天，要更能進一步把這個過程做出儀式感、國際化。外帶型小店就在步行街、寫字樓選址，價位更親民。”王政揚說。
03 注重體驗
值得一提的是，鹿角巷在歐美、日韓、東南亞等區域十幾個國家，有400多家門店，這是大部分品牌不具備的資源。屆時，他們會透過國外的門店設計、運營，把法國下午茶、日本甜點等有儀式感的事物或者好看的設計，直接複製到新店。甚至體驗店的器皿，也會採用有生活美學氣息的陶瓷、玻璃等製品。
同時，體驗店的輕餐和飲品，都是外賣點不到的，必須到門店來體驗，要強調空間的重要性和價值感。而外賣外帶重點放在檔口店中。
04 加強營銷
除了在包裝、門店和視覺上一度有所創新，鹿角巷在大陸市場的後續品牌建設和市場營銷動作一直是相對遲緩和被動的。就像在被山寨之初，這個品牌鮮少透過公關手段為自己發聲正名，一定程度上加劇了被山寨的困境；而在被山寨的局面越來越不可控後，鹿角巷也沒有像喜茶捨棄皇茶之名一樣，有“壯士斷腕”，從頭再來的魄力，仍然選擇守著原來的品牌苦苦掙扎。
更可惜的是，或許是受累於仿冒者實在太多，它在大陸市場也始終沒有做出諸如在海外市場與LINE FRIENDS等IP展開聯名合作之類的動作，來不斷提高品牌附加值。
結語：
在市場風口期的快速爆紅，讓鹿角巷乘風而起，但也栽了大跟頭。這次重新出發，面對的是一個進入“凜冬”的市場，唯有在產品、運營、供應商步步深耕，練好基本功，才能蓄勢再發。