隨著移動網際網路和支付形式的快速發展，下沉、小鎮青年，搶佔新流量等被炒得火熱，但與其說品牌和平臺被動下沉，不如說是趕上了消費升級的好機會。國有品牌全面爆發，下沉市場持續增長，原有的零售產業鏈條有望被重構，下沉市場成為電商巨頭進一步突破零售天花板的最大動力。

巨頭競逐之下，下沉市場格外火熱。不過，即便如此，複雜的下沉市場依然存在各種痛點，電商平臺抑或品牌方在渠道下沉的過程中，都面臨著重構分銷關係，迭代商業模式等困難。

電商規模遇瓶頸，向下尋找新流量

2018年被稱為電商平臺的瓶頸年，規模成長需要尋求新的突破。比起拼多多的逆流而上，多數老牌電商開始開拓下沉市場，尋找新流量。

目前，擁有龐大使用者群體的下沉市場成為全新藍海。鄉村網購滲透率低，手機網民佔全國的25%，但移動購物人群連全國的10%都不到，下沉市場有巨大的開發空間。透過農廣傳媒線下團隊的調研發現，下沉市場存在著嚴重的品牌斷層，貨到即品牌到，也就是說傳統渠道包括網際網路的廣告營銷在下沉市場並不能取得直接的轉化。

下沉市場成為新的流量入口，這一點不僅僅是對於那些網際網路應用，還有傳統的快消品、電商平臺，以及各大品牌。Quest Mobile在今年5月釋出的《下沉市場報告》中提及，截至2019年3月底，移動網際網路三線及以下城市的使用者規模達6。18億，人均使用時長增長迅速，存在巨大的人口紅利。報告更指出，下沉使用者網購熱情越來越高，在移動電商細分行業使用者增速均較高，並且線上消費能力也在提升。但對於常規的品牌而言，如果沒有大流量入口，冷啟動將十分困難。對於中小品牌而言，沒有渠道優勢，很難讓足夠的初始使用者看到資訊，形成病毒傳播。所以，在複雜的下沉市場，定向廣告的投放平臺至關重要。

在下沉市場，無論是網路滲透率，行為模式，認知習慣等均與一二線城市的消費群體不同，想讓大眾知道產品的存在，僅靠網際網路營銷是遠遠不夠的。在新媒介時代，資訊生產和消費的規模化擴大了廣告空間的既有規模，但同時又導致廣告空間碎片化趨勢進一步加劇。因此，無論對於網際網路應用還是電商平臺，線下場景廣告的重要性開始凸顯。線下廣告的優勢在於，距離上接近使用者、時間上長期有效、內容上簡單易傳播，可以加深人們對產品的印象。

下沉市場的消費升級加速了電商平臺的下沉

近年來，“小鎮青年”消費能力持續爆發，消費需求得到充分滿足，中國三四五線的小鎮青年購買力崛起。

根據阿里2019財年財報顯示，新增的超1億年度活躍消費者中，有77%來自三四線城市及鄉村地區。換言之，僅在這一個財年，淘寶在下沉市場的獲客就達到近8000萬。

蘑菇街的資料顯示，透過深耕女性電商市場，加速渠道下沉，該平臺三四線消費者佔比已近六成，其中四線城市份額提升了27%。

下沉市場所增長的不僅僅是使用者量，還有日益提升的消費水平。天貓資料顯示，三四線城市購買車釐子的消費者增幅遠高於一線城市。嬌蘭天貓旗艦店中85%的生意來自新顧客，其中三四五線城市使用者佔比約50%。唯品會資料顯示，2018年口紅首次進入3-6線城市美妝品類銷量Top10。

618再次證明，電商觸達下沉市場的能力。

來自阿里巴巴農村淘寶的資料顯示，今年天貓 618，天貓優品拉動下沉市場消費同比增長176%，天貓聚划算三至五線城市購買使用者和購買金額同比增長超過100%。聚划算18天累計為品牌帶來3億新客。

主打“服務縣鎮美好生活”的蘇寧零售雲，618期間銷售額較往年同比增長222%，銷售量同比增長566%，共有3156家縣鎮店參戰618年中大促。

618期間京東拼購3-6線城市下單使用者數同比增長106%。拼多多，3C產品在下沉市場訂單量同比增速首次超過一二線。

電商加速渠道下沉，分銷關係可以被重新定義，商業模式邊做邊迭代痛點。

就像肯德基與麥當勞，移動與聯通，蘇寧、京東、淘寶、天貓也算是相愛相殺，比肩同行了吧。我們從農廣傳媒在下沉市場的廣告不難看出，蘇寧來了，京東來了，天貓自然也就到了。剛剛過去的618年中購物節農廣傳媒所覆蓋的縣域市場可算是熱鬧極了。不僅是接踵而來的廣告，還有各種平臺為了引流所發放的紅包，線上遊戲等。

搶佔3-6線城市，無論線上、線下都離不開場景營銷。要麼搶佔客廳，要麼搶佔家庭消費的線下入口商超便利店。如今OTT和以農廣傳媒為代表的生活圈媒體都成為品牌成功把產品賣到家，搶佔下沉市場的重要媒介。

此外，下沉市場還具有線下交流頻次高、圈子相對集中、市場需求多樣、口碑傳播效果更強等特點。商超作為零售發生的載體，是新零售和下沉市場的核心場景之一。隨著物流行業的發展，電商或許將重構原有的分銷關係，將品牌與下沉市場之間的距離無限縮小。