行業｜2019意見領袖營銷報告

Rakuten釋出了“2019 意見領袖營銷報告”。報告顯示，消費者更容易受到意見領袖的影響。61%的消費者每天與意見領袖互動，一部分消費者甚至每天與意見領袖互動多次（35%）。有趣的是，男性對意見領袖的參與度甚至稍高於女性（65% vs 60%）。

最受喜愛的影響者型別

資料顯示，娛樂類KOL最受歡迎，47% 的使用者表示在社交媒體上關注了娛樂類KOL。美妝KOL和明星類KOL均以 43% 的佔比緊隨其後。為了能 GET 到讓自己變美的美妝技巧和建議是網友們關注美妝KOL最主要的原因。此外，43% 的追星黨關注了自己喜愛的歌手、演員，為了第一時間獲取“愛豆”的動態。時尚類KOL也以 39% 的佔比排進了前四。

女性關注最多的KOL型別與整體情況基本保持一致，分別是美妝（56％），娛樂（48％），明星（47％）和時尚（47％）。男性關注最多的則是遊戲類（54%）、科技類（46%），其次才是娛樂類（44%）。

影響者關注度最高的社交平臺

Instagram是目前最受歡迎的社交平臺，有 65％的使用者表示，他們在Ins上透過瀏覽圖片（和影片）關注自己最喜歡的KOL。 Facebook 和 YouTube 並列第二，佔比為 62％。

YouTube 是最受男性使用者歡迎的社媒平臺。 64％的男性使用者在YouTube關注了喜歡的KOL。這也與他們最喜歡的影響者（遊戲玩家）的型別保持一致。另一方面，女性使用者更偏愛Ins，美妝時尚類內容多以圖片、影片的形式展現，Ins比別的平臺更好的滿足了女性使用者的需求偏好。

而使用者對於內容形式的偏好也很好的說明了為什麼Ins和YouTube受到了大眾的青睞——在KOL釋出的所有內容形式中，影片型別的內容是最受使用者喜愛的（64%），只有 38% 的使用者喜歡純文字內容。此外，有 61％的使用者表示他們喜歡圖片內容。儘管上述三個平臺均提供影片體驗，但Instagram卻將影片和影象融合在一起。這也正是Instagram成為使用者最喜愛平臺的原因。

使用者接觸新KOL的途徑

儘管大多數消費者表示他們透過社交媒體平臺的推薦來找到新的影響者（53％），但許多人仍然透過親朋好友或已關注的影響者推薦來發現新的KOL。 48％的使用者表示，他們會關注朋友或者家人推薦的內容創作者，而 45％的使用者則表示，名人或有影響力的KOL推薦的人同樣值得關注。

影響者對於擴大品牌知名度的幫助

資料顯示，KOL幫助品牌擴大知名度的效果十分顯著。多達 41％的消費者每週都能透過KOL發現至少一個新品牌或產品，而有 24％的消費者表示他們幾乎每天都能透過KOL知道一個新品牌。此外，表示從未透過KOL發現新品牌或者新產品的消費者只佔比不到1%。對於那些喜歡嘗試新產品、新品牌並獲得購買想法和意見的購物者而言，KOL是最直接、方便的途徑和靈感來源。

影響者的轉化成效

當消費者透過KOL獲得到購物啟發時，購買意願也會隨之確定下來。過去，許多營銷人員認為，影響者們在幫助消費者建立品牌意識方面效果顯著，但卻未必有明顯的轉化。但事實證明，只要影響者們推薦的產品和品牌符合消費者的喜好和預期，消費者們很樂意透過這一形式購買產品。資料顯示，有五分之四的使用者表示曾經透過點選共享的連結或圖片，購買了KOL推薦的產品，而88％的消費者表示他們從KOL的內容中獲得了購物靈感並最終實現了購買。更具體地說，有83％的美國男性購買了KOL推薦的產品，女性的比例達到89%。

此外，將近四分之三的消費者表示，他們在購買KOL推薦的產品上花費的金額在$ 629美元以內。接受調查的大多數消費者（42％）表示，他們的花費低於100美元。相關資料表明，男性在購買KOL推薦的產品上比女性花費的更多，男性購買產品的客單價平均在100美元以上，遠高於女性。不過，在$ 629 的門檻之上，全球購物者的購物意願就大大降低了，只有 12％的消費者表示他們的消費額高達 $ 1，259，9％的消費者表示他們的消費額達到了 $ 6，299。

使用者分享影響者內容的前提

只有 10% 的消費者表示他們從來不在社交媒體上分享KOL的內容。 66% 的消費者通常會分享那些有趣並且與眾不同的內容。 50%的消費者表示，當影響者釋出的內容可能會對朋友有幫助時，他們也會分享。

大段的文字和過長的內容是內容傳播的大忌。消費者最常分享的內容型別為圖片。 69％的使用者表示，他們經常分享圖片形式的內容，遠超過影片（48％）和文字內容（38％）。女性最愛分享圖片（74％），而男性更傾向於分享影片（51%）。

海外的影響者

對於營銷人員來說，需要考慮的問題不再是“吸引海外流量對於提升銷量的幫助”，而是“如何為國際消費者提供無國界的購物體驗”。資料顯示，有將近 70％的使用者表示他們關注了海外的KOL。

影響者如何獲取使用者的信任

34% 的消費者表示，當KOL能夠親自展示產品的功效，那麼可信度將大大提升。此外，有32%的使用者表示，他們會信任那些與自己三觀一致的影響者，尤其當影響者們釋出了某些言論或者參與了某件事情並與自己產生正向的聯絡時，這種信任度將大大增加。有趣的是，在消費者心目中權威並不代表著可信度——只有31％的受訪者表示，影響者必須是某些領域的專家才具有真正的可信度。

同樣的，KOL與自己的三觀不一致也是消費者們取消關注的主要原因。37% 的使用者表示自己因為發現KOL的某些言論和做法與自己的三觀不一致而取消關注。此外，失去興趣（41%）、內容質量下降（35％）以及釋出過多的推廣內容（33％）也是使用者取關的主要原因。