烏鎮是眾多江南古鎮中的一個，但去過烏鎮的人都會感受到它的不同之處。烏鎮的古鎮樣貌儲存得比較好，商業化氣息也沒有過於濃重，這並非是自然生長的結果，背後有設計規劃，有運營管理，有基於長遠發展的考慮。如今，烏鎮不僅僅是旅遊景點，它有茅盾故居和木心故居等，承辦世界網際網路大會這樣國家級的會議，還每年連續舉辦烏鎮戲劇節，它的內涵也越來越豐富了。

如果把烏鎮看作一個產品，烏鎮是如何打造出不同的消費者體驗呢？烏鎮旅遊的創造者陳向宏在混沌大學的線下課上分享了他的方法。陳向宏是烏鎮景區總規劃師、設計師和烏鎮旅遊公司董事長。改造烏鎮時，陳向宏也是烏鎮的地方官員。

在90年代以前，烏鎮還不是一個旅遊古鎮，只是一個破敗的、沒有名氣的江南小鎮。將近20年的時間裡，陳向宏專心只做了兩件事：一是做一個殼，二是往殼裡裝新東西。這兩件事都圍繞著“體驗”這個基石去做。

打造烏鎮，一共有三個階段： 旅遊古鎮、度假古鎮、文化古鎮。

第一階段旅遊古鎮，重點是做減法，讓古鎮的風貌完整地凸顯出來。烏鎮有四條大街，分為東南西北四片。陳向宏從茅盾故居所在的東柵開始做起。他用半年考察了國內各個地方的古鎮，發現兩個規律：所有的古鎮都不是一次改造完的，可能開始是官員的一個想法，然後老百姓後面慢慢跟上，逐步開發，這樣就沒有一個完整的產品形態。另外，各地古鎮都是以點的經營為主，沒有功能區域的整體規劃。“很多景區，這裡賣個東西，那裡掛個噴繪”。

陳向宏要做烏鎮的整體風貌，一個古鎮就要有“古”的樣子。於是，與老區不協調的建築，七八十年代的宿舍樓和百貨大樓，突兀的新房，都拆了。花了一年時間，他把所有的管線埋在地下，給老百姓裝馬桶，防止他們往河裡倒汙物。2001年有臺灣客人來烏鎮，問他為什麼保留這麼完整？陳向宏笑著說“拆出來的”。

第二階段是做加法，放大資源差別，做差異化的度假體驗。做完東柵後他開始開發西柵，東柵是資源的差異性，西柵就是產品的差異性。東柵定位為白天遊，西柵是晚上游、度假遊，是住下來的旅遊。景區基礎設施、酒店民宿、餐飲都統做了一規劃和管理。

陳向宏做了幾件事：鋪基礎設施，讓家家戶戶通管道煤氣；建直飲水廠，今天的烏鎮，開啟水龍頭是分級供水，有些可以直接飲用，有些是自來水；建無線網路，供遊客免費使用。陳向宏認為，遊客對古鎮的愛，其實是“偽愛”。他們來自大城市，逃離到古鎮看小橋流水人家，但他們還是要過自己熟悉的生活，到一個地方第一件事就是開啟手機找WiFi，如果WiFi免費，就對這個地方立馬有好感。

做度假旅遊，住下來的遊客最重要。其他古鎮以收門票為商業模式，烏鎮把住作為商業模式。西柵景區內的住宿一律由景區自己經營。烏鎮的酒店不做標配，不參加評星。一般的酒店走廊不超過2米寬，但烏鎮酒店都做到3米寬，就是為了讓客戶住得舒服。酒店衛生間也做得很大，陳向宏要求一次性用品質量要高，別的酒店一次性用品能省就省，牙刷和肥皂簡直沒法用。而很多來烏鎮住宿的人都願意帶走烏鎮酒店的一次性用品，比如藍印花布做的針線包。

在餐飲上，餐館經過考核後，收益完全歸房東，但所有價格和商品要報備，服從統一標準管理。番茄炒蛋，不能低於4個雞蛋，一份土雞煲，土雞多少分量賣多少錢都是有規定的，否則客人可以投訴。陳向宏要求客人入住時民宿房東冬天要送一杯熱飲，夏天要端一杯冰飲或綠豆湯。他和房東們說，“不要每件事都講錢，你不講錢的時候比講錢的時候更可愛，更偉大。遊客住了那麼多酒店，有哪一家給他提供一份免費的飲料？”而這意外的驚喜就是差異化的體驗。

第三個階段打造文化古鎮。在景區越來越同質化的情況下，陳向宏認為，文化是放大景區IP最好的辦法。陳向宏曾經拒絕了印象系列的演出，他認為全國各地的印象系列太多了，印象61烏鎮只能做到一般般。後來他和導演黃磊碰出了戲劇節的創意。如今烏鎮戲劇節已經成為世界第三大戲劇節。為什麼很多大城市的戲劇節辦不出烏鎮的影響力？因為那些演員到大城市去，參加完戲劇節就走掉了。但是他來烏鎮，可以與遊客朝夕相處，這是一種非常深度的獨特體驗。在今天古鎮旅遊的熱潮下，有戲劇節的古鎮只有烏鎮，戲劇節讓烏鎮變得氣質不一樣。

縱觀烏鎮發展的三個過程，陳向宏總結下來認為， “製造差異是一個漫長的系統工程，它非常考驗一個企業的管理層團隊掌控戰略、平衡節奏和洞察消費者潛在需求的能力；烏鎮做產品運營的目標是什麼？是放大使用者體驗。只有精緻的、人性的、深度參與性的體驗才能給消費者留下深刻印象；而在製造獨特體驗時， 一定要以‘美好’為一切選擇的出發點，不要忘記初心。” 正是這些，讓烏鎮最終差異化其他古鎮，有了自己的特質。

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