作者：黃夢奇 律師/金融衍生品部主任
單位：北京德和衡（上海）律師事務所
最近一段時間，從昨天的香港巨星任達華在中山出席某活動現場被捅傷，再到名人代言的各類網際網路金融產品（理財、P2P平臺等）相繼出現“暴雷”現象，比如范冰冰代言的“玉茶坊”關聯企業三三寶利來因涉嫌集資詐騙被公安機關查封［1］；黃曉明代言的網貸平臺東虹橋金融出現兌付危機［2］；唐嫣、李湘、等幾位女星微博支援“E租寶”［3］後“E租寶”涉嫌集資詐騙、非法吸收公眾存款等犯罪。名人代言的法律責任一直是廣大消費者關注的重要問題。此前，食品、藥品領域可謂是名人代言虛假廣告的“重災區”，相關法律責任如何分配也備受關注。2015年9月1日正式實施的新《廣告法》，明確禁止了在藥品、醫療器械、醫療服務和保健食品廣告中利用代言人做推薦、證明。然而，廣告法第62條的規定僅針對食品、藥品、化妝品，相關法律對金融商品及服務銷售方面的名人代言尚未做出明確的規定，這也導致了自“網際網路+”政策推出以來，“網際網路+風險”也接踵而至。即便系2016年7月頒佈的《網際網路廣告管理暫行辦法》，其在實踐中，也存在上述遺憾。
筆者認為，金融廣告作為商業廣告的一種，理應受到一般商業廣告法律框架的規制，即遵守《廣告法》、《網際網路廣告管理暫行辦法》（以下簡稱：暫行辦法）及其他民商事法律規則，但筆者仍建議，我國應該儘快推出針對金融商品或服務推銷的專門性的管理辦法。
一、相關概念的界定
（一）何為商業廣告、網際網路廣告
商業廣告是指廣告主為達到營利目的，以支付代價的方式，透過媒介向外界傳播自己的產品或服務資訊。商業廣告代言人是透過在廣告中進行陳述或表演行為來支援廣告或廣告宣告的人。［4］實施商業廣告的目的是為了招徠顧客，勸誘消費者購買商品、服務或簽訂投資合同。
網際網路廣告，根據《暫行辦法》第三條的規定，係指透過網站、網頁、網際網路應用程式等網際網路媒介，以文字、圖片、音訊、影片或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。其中包括：（一）推銷商品或者服務的含有連結的文字、圖片或者影片等形式的廣告；（二）推銷商品或者服務的電子郵件廣告；（三）推銷商品或者服務的付費搜尋廣告；（四）推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告，法律、法規和規章規定經營者應當向消費者提供的資訊的展示依照其規定；（五）其他透過網際網路媒介推銷商品或者服務的商業廣告。
（二）廣告代言人
1。定義
《廣告法》第2條第5款［5］規定廣告代言人的定義，該定義突出了“廣告代言人的認定標準，即以自己名義或形象對商品或服務作出推薦、證明行為”［6］
2。特徵
根據這一規定可看出廣告代言人具有以下特徵：
（1）代言人的代言活動是為廣告主服務的；
廣告主聘請代言人的目的是透過代言人的言行提高消費者對廣告資訊的信任度、吸引力和親和力，從而影響消費者的態度和購買行為。（2）代言人的代言活動是以個人名義進行的且具有良好的公眾形象及較高的社會知名度。廣告主是因為廣告代言人具有良好的形象和知名度，認為其能夠吸引消費者購買商品、享受服務，所以才願意花費大量廣告代言費聘請明星等代言。（3）廣告代言人直接或間接地向消費者推銷商品或者服務廣告代言人可透過自身經歷直接向消費者推銷產品，或者透過宣傳公司形象間接達到推銷的目的。（4）代言人的代言活動是有償的。透過代言，代言人既可以得到較高的報酬，還可以得到某種優惠或期待利益。
3、分類
代言人中的自然人可以分為三種：專家、名人和普通人。專家因其具有某方面的專業知識，往往被商家聘請，在其廣告中作證明，以此增加消費者對該產品或服務的信任，有效的幫助商家推薦商品或服務；名人是指具有一定知名度的公眾人物。名人大多來自於娛樂界或體育界。名人既可能是公眾喜歡的人，可能是公眾排斥或有爭議的人。名人對於社會公眾來說，有強烈的可視性和吸引力，有助於提高廣告的吸引力。普通人是與目標受眾很接近的人。他們是目標受眾中的一員。本文僅討論名人代言人法律責任問題。
有助於提高廣告的親和力。
二、現行法律規定的責任
名人代言金融產品，如果金融產品公司出事後，名人們是否要承擔責任？承擔的是何種責任？對於這一問題，應該區分對待。
（一）如果廣告代言人為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的，或者明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明，廣告代言人應承擔以下責任
1、行政責任
《廣告法》第62條規定：廣告代言人為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的，或者明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的，由工商行政管理部門沒收違法所得，並處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。
2、民事責任
《廣告法》第56條規定：關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、代理、釋出或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。
對於認定個人代言是否應承擔連帶責任，除關係到消費者生命健康的商品或者服務外，應當承擔過錯推定責任，即只要代言人向消費者者推薦商品或服務的廣告內容失真，並且造成了損害，就應該對消費者承擔侵權責任，但能證明自己沒有過錯的除外。代言人應該對代言的產品的資質及各種材料進行稽核，以確定其真實性。但這也並不意味著代言人必須要有專業知識，或者必須藉助第三方對代言商品進行質量鑑定。
當然，激進一點的，有可能像香港某影星一樣，其個人的生命權、健康權、身體權都可能受到威脅。
3、刑事責任
在金融產品涉嫌相關刑法犯罪時，廣告代言人如果存在“明知”的情形，則可能會成為相應犯罪的共犯。如根據最高人民法院《關於審理非法集資刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》第八條規定如果明星明知P2P平臺存在非法吸收公眾存款或者集資詐騙的情況仍然為其廣告等宣傳的，可能構成虛假廣告罪，可能判處二年以下有期徒刑或者拘役，並處或者單處罰金。因此，如果廣告代言人具有主觀明知，且其所實施的代言行為客觀上也為他人從事非法集資等犯罪活動起到了幫助作用，則可能被司法機關以相關犯罪的共犯追究刑事責任。
如在“E租寶”中，經濟學家楊晨為其站臺、背書且兼任高階副總裁，最後由於集資詐騙、非法吸收公眾存款罪被批捕。
（二）如果廣告代言人不知道廣告虛假、不清楚公司產品
對於這種情況下，廣告代言人責任的認定一般從民事侵權入手，即符合主觀過錯，客觀行為，損害事實及因果關係著四個構成要件。
1。首先，明星代言金融產品一般是在瞭解了相關金融公司的資質和產品檢驗情況後才進行代言的，因此比較不可能出現主觀故意或過失的情況；
2。其次，明星代言金融產品目前屬於“正常的商業行為”，在不明知廣告虛假的情況下是不用被追責的；
3。再次，代言的產品或平臺如果出現兌付困難或跑路，那麼必然出現大量的、顯而易見的客觀損害；
4。最後，認定行為與結果是否具有因果關係，一般是從直接因果關係入手判定，明星代言廣告的行為並不會直接引起平臺或產品出現問題從而導致投資者、消費者出現財產損失的後果，因此不滿足因果關係鏈條。
綜上，如果明星不知道廣告虛假、不清楚公司產品瑕疵，那麼在目前的法律框架下是不需要承擔法律責任。
三、廣告代言人民事責任性質辨析
現行《廣告法》規定廣告代言人與廣告主、廣告經營者、廣告發布者承擔連帶責任。［7］其中涉及消費者生命健康的虛假廣告，廣告代言人承擔無過錯責任，除此之外，廣告代言人若在明知的情況下仍對虛假廣告做推薦的應承擔過錯責任。
（一）連帶責任性質辨析
目前學界關於廣告代言人連帶責任的性質問題，主要有三種觀點：第一是違約責任；第二是一般侵權責任；第三是共同侵權責任。關於違約責任的學者認為廣告代言人與消費者之間存在合同關係，但顯然這一學說突破了合同相對性理論，目前學界已經拋棄這種理論。
1。一般侵權責任辨析
廣告代言能夠將廣告代言人的人格特徵和身份地位的資訊與商品或服務結合起來，提高商品或服務的銷售和知名度，並將消費者對廣告代言人的崇拜、認同、信任轉化到商品或服務上來。［8］因此，部分學者認為廣告代言人對消費者負有“信賴利益”，消費者正是由於對代言人自身的信賴才會選擇購買產品，一旦出現虛假廣告行為導致消費者利益受損，應當對代言給予否定評價，以補救消費者利益。
信賴利益保護的理論，與誠實信用原則在廣告代言人代言責任問題上具有一致性。從消費者角度看，保護消費者對廣告代言的合理信賴構成廣告代言人虛假代言承擔民事責任的法理依據；從代言人角度看，因其違背誠實信用原則，所以廣告代言人虛假代言應承擔民事責任。“信賴保護旨在強調將交易相對人的合理信賴納入私法規範的構造之中，以維護民商事交往中信賴投入並確保交易的可期待性”［9］，即法律保護的是合理信賴。消費者對廣告代言人是否具有合理信賴，應依據“理性人”標準予以判斷。具體案件中，需要法官考慮廣告內容、代言性質等因素，綜合判斷“理性人”在該特定情景中能否產生同樣的信賴。［10］“美國《侵權法重述（第二次）》中，合理信賴的標準採用客觀標準，也稱為實質重要性標準，即虛假陳述的事項對於消費者的決策行為是重要的，否則消費者對該虛假陳述產生的信賴並非合理信賴，但我國法律並未明確合理信賴的標準。消費者信賴是廣告代言人產出商業價值的途徑和標準，也是法律規範廣告代言行為的事實基礎。因此，有些學者認為，在消費者對廣告代言享有合理信賴時，法律應當保護消費的信賴利益。［11］
筆者認為將廣告代言人的連帶責任定位為一般侵權責任即基於“合理信賴”產生的責任是不妥當的。消費者基於對代言人“合理信賴”從而購買產品的行為不是直接導致自身利益受損的原因，其充其量可被認定為幫助行為。
2。共同侵權責任辨析
由於代言行為與產品及商業廣告密切結合，代言人不可能單獨成為加害人。代言人侵權責任的成立必然以製造商的產品責任及虛假廣告侵權責任的存在為前提，因此我們必須對代言人所負的責任形態作出判斷，即認定代言人能否與廣告主即被代言的製造商構成共同侵權。為此，需從理論的視角結合共同侵權的理論學說對於產品代言人能否與製造商構成共同侵權作具體分析。［12］
目前學界關於共同侵權的觀點有：主觀說，強調行為人主觀上存在共同的故意；客觀說，強調數行為在客觀上有共同的侵權行為；折衷說也即主客觀共同說，強調行為人不僅主觀上要有過錯，而且行為上要有關聯性。筆者贊同主客觀共同說。同時，最高院在《關於審理人身損害賠償案件適用法律若干問題的解釋》中對共同侵權的重新界定，確立了主客觀相結合的立場。［13］該學說認為“共同侵權的認定有三方面：其一，共同故意。其二，共同過失，即數個行為人共同從事某種行為，基於共同的疏忽大意，造成他人損害。其三，故意與過失相結合。”［14］根據主客觀共同說，所謂“共同”包括了主觀上的共同關聯，也包括客觀上的共同關聯。前者是指數個侵權人對於加害行為有通謀或共同認識，後者是指數人的行為雖無意思聯絡卻導致了同一損害後果。［15］主客觀共同說能夠充分解釋廣告代言人連帶責任的性質為共同侵權責任。
廣告代言人如果與廣告主同謀則直接認定為直接故意，在明知的情況下則認定為間接故意，如果是過失導致的，廣告代言人的過失虛假代言行為與廣告主的提供有缺陷商品或服務的加害行為相結合，產生了消費者不可分割的損害結果，客觀上為消費者損害的共同原因，符合共同侵權客觀上的共同關聯“同一損害後果”。
（二）現行規定的不足之處
1。歸責原則不合理
現行《廣告法》規定了關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應承擔無過錯責任，“無過錯原則從社會利益出發，反映了不同社會群體之強弱對比，其對於保護弱勢群體的合法權益意義重大。”［16］但是直接以無過錯責任認定廣告代言人的責任未免過於嚴格，因為即使認為廣告代言對消費者的消費決策會產生實質性影響，同時具有的廣泛傳播的特性，但其是否具有高度危險性和控制危險產生的能力，以及透過價格機制分散賠償的地位？這些問題值得商榷。［17］
2。“關係生命健康”標準模糊
以“關係生命健康”為標準認定廣告代言人應該承擔無過錯責任或過錯責任具有模糊性，何為“關係生命健康”？除了食品、藥品會損害消費者健康，房子、車子等出現質量問題，傷害到消費者生命健康是否屬於這一標註？正是由於這一不確定性，增加了司法實務中法官處理廣告代言人連帶責任案件適用何種歸責原則的難度。
3。實際使用原則
新《廣告法》第38條第1款規定，“廣告代言人在廣告中對商品、服務作
推薦、證明，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。”
“代言須試用”成為大眾媒體對實際使用原則的解讀，法學學者將其稱為“自
證立法”，加重了廣告代言人的審慎義務。［18］不言而喻，實際使用是指經過代言人使用達到了廣告宣傳中的實際效果，那麼如何才是實際使用呢？如果女性代言剃鬚刀是否要求實際使用？男性代言小孩子的尿不溼是否也需要實際使用呢？這些問題很容易產生疑問，筆者認為應該具體情況具體討論，切記不可一刀切，認為未經使用則一律違法。
4。追訴代言人的困境
（1）代言人賠償額問題
在代言人賠償額的確定上，有學者提出，如果消費者的損失難以計算，應將代言人的報酬作為賠償數額。［19］受害人提起損害賠償之訴，除法律有特別規定外，受害人有義務為自己所受損害舉證，沒有損失就不能要求賠償。目前，我國法律對代言人賠償額沒有規定，那麼，應如何規定呢？筆者認為，雖然代言人收取了較高的代言，但受害者可能較多，如果對每個受害者都按代言費賠償，不僅對代言人不公平，而且代言人也難以承受。
（2）案例缺失
目前國內法院還未出現判決明星代言承擔連帶責任的案例，這對於消費者提起訴訟要求代言承擔責任的積極性有一定影響。
（三）改進建議
筆者認為，將無過錯責任作為廣告代言人的歸責原則不符合當前社會環境，應該堅持以過錯責任為歸責原因；“關係生命健康”的判定標準具有不確定性，應該予以廢除；代言人應該承擔補足責任，並以代言費為賠償上限。同時，不同型別的廣告代言人應該承擔相應的法律責任，以顯公平。
四、案例分析
筆者透過檢索，找到有關廣告代言人被訴的案例，其中在2015年以前的案例中比如“呂萍訴劉嘉玲案［20］”、“李美柯訴郭冬臨案［21］”，法院一般以沒有相關法律依據對廣告代言人進行規制為由駁回原告對於廣告代言人的訴訟請求，這在一定程度上為廣告代言人制造了一種脫法狀態；但在2015年新《廣告法》實施後，法院受理了多起有關廣告代言人被訴的案件，其中包括馮長順與北京百姓陽光大藥房有限公司等產品責任糾紛（涉及姚明）［22］；李滿貴訴江中食療公司、徐靜蕾生命權、健康權案［23］；王海與陳魯豫等侵權責任糾紛［24］。透過這些案例，筆者發現目前法院對於起訴廣告代言人的案件持鼓勵態度，其中在“姚明案”中，法院認為“明星出鏡代言是一種‘信任消費’，消費者的維權舉動體現了公民的理性認知和維權意識，應予肯定和鼓勵；當然，訴訟的目的應系維護自身權益、打擊弄虛作假，而非為了賺取眼球讓明星‘陪綁’”；在“徐靜蕾案”中法院認為“仍需指出的是，產品生產者、銷售者及代言人本著對消費者負責的原則，不僅要確保產品質量符合安全標準，同時對產品的宣傳和推廣更應採取如實、嚴謹、適當的態度和方式，保障消費者的知情權，避免產生不必要的誤解。”法院這一論斷可以認為是對起訴廣告代言人行為的一種肯定，相信隨著《廣告法》的出臺，將會有越來越多的案件出現在司法實務中，這也要求廣告代言人謹慎代言。
筆者在此僅對“馮長順與北京百姓陽光大藥房有限公司等產品責任糾紛（涉及姚明）”做簡單介紹。
主要事實：
2014年2月20日，馮長順使用其姐姐馮麗的信用卡，透過刷卡方式，在百姓陽光大藥房購買湯臣倍健牌魚油軟膠囊一瓶，支出88。2元。馮長順稱在百姓陽光大藥房購買上述產品時，透過百姓陽光大藥房的銷售人員，取得上述產品“宣傳冊”一份。“宣傳冊”中對於湯臣倍健牌魚油軟膠囊的產品介紹為：建議人群：血脂高、心腦血管健康有問題的中老年人；記憶力衰退、視力衰退及有老花趨勢者；少吃海魚或不吃海魚人群。馮長順並表示，由於認為上述產品適合其使用，並且是姚明代言，所以購買，但食用後反而記憶力、視力更不好了，所以上述產品宣傳冊名不符實，存在虛假宣傳、欺騙消費者的情形
姚明辯稱：姚明表示，其確係湯臣倍健公司的形象代言人，但湯臣倍健公司並沒有向其出示或告知有類似的宣傳手冊，且姚明也並未參與印製該份“圖冊”，因此，馮長順稱姚明參與百姓陽光大藥房的虛假宣傳，缺乏事實依據。
本案爭議點之一
：
姚明應否與百姓陽光大藥房一起對馮長順主張的損失承擔連帶責任。
法院認為：
《中華人民共和國消費者權益保護法》第四十五條第三款規定，社會團體或者其他組織、個人在關係消費者生命健康商品或者服務的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦商品或者服務，造成消費者損害的，應當與提供該商品或者服務的經營者承擔連帶責任。《中華人民共和國廣告法》第五十六條第二款規定，關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。根據前述法律規定，廣告代言人承擔連帶責任的前提是廣告或宣傳構成虛假廣告或者其他虛假宣傳且造成消費者損害。就本案而言，經查明，百姓陽光大藥房將案涉保健品銷售於馮長順時不存在虛假宣傳的行為；馮長順因購買、食用案涉保健品並未遭致實際損害。此外，依據姚明一方的陳述，湯臣倍健公司並沒有向其出示或告知存在馮長順提交的類似的宣傳冊，姚明更未參與印製相關宣傳冊，馮長順提交的所謂宣傳冊中對姚明形象的使用並未獲得姚明授權；而馮長順作為舉證責任方不能推翻姚明一方的前述陳述。故馮長順要求姚明與百姓陽光大藥房承擔連帶責任，並賠償其精神損失費1分錢及取證費10000元的上訴請求缺乏事實和法律依據，
案件評析：
法院在認定廣告代言人是否應當承擔連帶責任時，首先會確定代言的廣告是否涉及虛假，其次認定消費者的損害結果，最後會根據代言人的主觀是否故意來判定廣告代言人應不應當承擔連帶責任。雖然目前暫未檢索到有關廣告代言人被處罰的案例，但筆者認為，當前司法環境已經重點關注了廣告代言人的法律責任，為了避免不必要的訴爭，明星務必謹慎選擇代言廣告。
五、其他應注意的問題
（一）直接出資
在“直接出資”的情況下，名人不僅要對廣告內容承擔責任，還要承擔股東責任。名人有可能選擇一些新興、初創公司進行投資，同時會親自代言公司產品從而提高公司影響力，如果公司產品出現問題，名人不僅要承擔下述對廣告代言人規定的責任，還要承擔公司股東責任，因為其具有了解公司經營狀況的義務。
（二）變相明星代言人
新《廣告法》首次明確了廣告代言人的法律責任，第38條規定，“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。”為了規避法律風險，一些企業以“明星產品經理”等擦邊球的方式變相地請明星代言，例如鄧超出任四川長虹CHiQ產品經理，Angelababy成為輕斷食果蔬品牌Heyjuice“掃貨神器”的明星產品經理［25］等等。
對於明星代言人的認定，廣告協會提出幾點標準［26］：必須是廣告中出現的廣告主之外的、具有獨立人格的人，以自己的形象或名義為某個商品進行推薦的人，即對於廣告所推銷的商品或服務的受眾而言，屬於較為知名，透過其形象即可辨明身份的，就屬於代言人。從法律層面來說，“明星產品經理”更多的作用是樹立企業形象和引起眼球效應，但從實質上來講仍改變不了其廣告代言人的身份，依然需對其所代言的廣告承擔相應的法律責任，［27］不能透過變換說法逃避法律責任。
六、名人與消費者如何應對
（一）名人如何應對
作為代言人的名人，在訂立廣告合同時因為審查途徑、審查時間的限制，對企業的瞭解也會十分有限。而在經營過程中，企業出現經營問題也不會向代言人通報，代言人也無法對企業進行相應的監督。儘管目前國內未出現一例實質性要求明星承擔法律責任的案件，但為了防患於未然，為了避免捲入相關法律責任之中，應該要注意以下幾點：
1。不熟悉金融行業的明星最好少趟這趟渾水，以免好處沒撈著，把自己捲入進去。
對於明星來說，一方面看不懂平臺的資本運作模式，一方面也不知曉這些網際網路金融平臺股東背後的算盤與心機，因此可以說，代言網際網路金融產品，其實許多情況下，明星對於網際網路金融類產品的商業模式與商業道德標準都缺乏認知，如果企業內部出現資金鍊等問題，顯然也不會嚮明星一方通報。
2。如果仍然想涉足金融廣告，則應該注意審查廣告主的法律資質，經營狀況、產品情況，對於某些理財類產品可能還需要親自使用。在選擇代言商品時，首先要做好風控。風險控制一般有幾個步驟：初步資料篩選、對當事人的調查瞭解，實地走訪摸底、對當事人信譽度的瞭解等等。明星代言產品，因為牽涉到自身的美譽度，也應該經過品牌篩選、面談瞭解、經紀人摸底、核對產品質量、瞭解相關行業知識等等，做到心中有數。而不是隻把錢一收，其他的兩眼抹黑。
3。在選擇代言產品時應做到：第一，慎重選擇代言產品；第二，在專業律師指導下，簽署好代言合同；第三，委託律師，做好代言或站臺前，對被代言或被站臺企業的盡職調查。
（二）消費者如何應對
對於廣大消費者而言，在選擇金融產品進行投資前，應該全面瞭解其資質、經營狀況、風險點等，投資時要保持獨立的判斷，切忌一味依賴明星代言作為判斷依據來選擇平臺或者理財產品，勿輕信明星代言與高回報率，而是要理性的全面地去了解其背景、模式、風控等問題。消費者應該透過以下情形來判斷金融產品是否值得投資：投放廣告的金融公司是否獲得相關的業務資質，廣告所宣傳的業務內容是否和實際資質保持一致；公司在網際網路平臺釋出的廣告是否對金融產品或者相關服務存在的風險和風險責任有合理的提示，例如告知受眾“投資有風險”等；該廣告是否對公司產品或者服務、收益以及其他相關情況作出違規的保證，如保證投資交易無風險、保證收益、保證保本等，金融市場上沒有保本、無風險、保證收益的產品；非法的廣告存在誇大或者片面宣傳金融服務或者金融產品，在無法提供客觀證據的情況之下，對公司過往業績進行誇大或者虛假報道、虛假宣傳，誤導受眾。
七、筆者建議
隨著金融科技的日新月異、金融風險的日益複雜、投資者結構的不斷多樣化，我國應該儘快推出針對金融商品或服務推銷的專門性的管理辦法。金融商品或服務推銷的行為，在國外被稱為金融推介，即指在商業活動中表達出來的，以促成投資活動為目的的邀請或誘導行為。16廣義而言，金融推介是為使他人從事金融投資活動，透過傳播、給予相關產品或服務的資訊而作出的勸誘、勸導之行為。它能廣泛地涵蓋金融廣告和金融商品銷售行為，從而有效地應對金融市場日益翻新的推銷手段、達到傾斜保護金融消費者的目的。17
筆者認為，從操作層面，監管層可以對金融推介實行許可制，未經許可的任何金融服務或產品的推銷行為，均應被嚴厲禁止。接受監管的範圍包括但不限於傳統形式的廣告、網際網路廣告、微信群或者QQ群的推廣。同時，建立懲戒機制，對於未經許可釋出的金融服務或產品推銷的廣告，對於廣告主、廣告經營者等相關主體，分別予以不同形式的懲誡，對於代言人，筆者建議可以建立黑名單制度，以此警示名人謹慎代言。