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知酒團隊

（ID：XNzhijiu）

突破百億規模，成為IPO確定性較強的酒企……郎酒近年風光無限，其背後的最大的功臣當屬青花郎。

無論是“兩大”還是“莊園醬酒”，青花郎承接了郎酒的醬酒符號，它也成為郎酒的業績支柱，在郎酒百億以上的總營收，貢獻了8成左右的銷量。可以說，正是郎酒孤注一擲培育青花郎戰略的短期成功，疊加醬酒潮與消費升級的趨勢，郎酒成功抓住了醬酒熱的紅利。

但在醬酒從品類紅利進入品牌紅利，從高階消費進入高階與大眾消費並行的新週期，佔位千元價格帶的青花郎的背後，實則暗藏危機：直接的危機是青花郎如果發生價格倒掛，將影響企業的全面發展。

事實上，郎酒歷史上兩次進入百億俱樂部都與醬酒有關。第一次是孵化了超過50億規模的大單品紅花郎，第二次則是青花郎。利用“紅/青花”的IP，郎酒打造了獨特的產品符號和品牌內涵。二者最大的區別表現在紅花郎佔位次高階，青花郎鎖定高階價位。

對標同為百億級別的醬酒品牌，習酒和國臺均在次高階的基礎上孵化高階產品，取得了更大的市場基礎和發展勢能。而被郎酒視為“另一大”的醬酒品牌茅臺，其主流產品也實現了300元-3000元的全覆蓋，顯得更為穩健。

在此背景下，XN知酒認為郎酒並未全面把握郎酒的全部機遇。毫無疑問，青花郎與紅花郎才能完整托起郎酒的“醬酒第一集團夢”。我們預測：在郎酒的下一程也即汪俊林提出的5年500億目標，紅花郎重現市場輝煌，不只是一個考驗，更是必須完成的命題。

紅花郎浮沉記

2003年上市，2006年開始全國化，紅花郎已經在醬酒次高階市場上耕耘了15年。

最初，紅花郎推出之時，並不被市場看好也不被經銷商接受，但在郎酒董事長汪俊林的堅持和群狼戰術下，採取大量團購和餐飲運作的方式讓其廣泛佔有市場，成為消費者的“心頭愛”和渠道的追逐的物件，紅花郎逐漸有了起色。2008年，紅花郎進入高速發展階段，市場運營增幅明顯，格局也更加穩固。

在紅花郎的帶動下，郎酒從2003年銷售規模僅2。8億元的小型企業實現了華麗轉身，並在2011年銷售規模達到了103億元，成功躋身白酒“百億俱樂部”。其中，紅花郎系列產品貢獻銷售額51億元，幫助郎酒進入行業頭部的同時，也一舉成為醬酒次高階價位極具市場價值與品牌價值的核心大單品。

但隨後而至的白酒深度調整以及郎酒內部人事動盪，讓紅花郎的發展陷入困境。

彼時，紅花郎本身的庫存壓力巨大、渠道動銷無力、團購渠道崩盤、宏觀政策施壓，經銷商信心不足，其從意氣風發陷入混亂，銷量持續下滑。為解決這一事態嚴重化，2013年郎酒集團出臺政策宣佈放緩速度，紅花郎進入庫存消化階段。此後，紅花郎開始進入了自我調整期。

疊加於白酒行業的不景氣，紅花郎的調整收效甚微。2015年我們在市場走訪時，有廣州大商直言庫房裡仍有近千萬的庫存無法動銷，其已經轉向做汾酒、西鳳等名酒品牌。事實上，為了能夠讓積累的庫存快速變為現金流以求得止損，不少經銷商不得不突破“價格底線”對此進行售賣，價格倒掛的情況導致紅花郎市場長時期處於無序。

也是2015年的8月，郎酒集團宣佈汪俊林迴歸，重掌郎酒的他為團隊和渠道帶來了希望和信心。不過讓所有經銷商意想不到的是，汪俊林並未將戰略重心放在紅花郎的恢復上，而是啟動青花郎戰略。最終的結果是青花郎成功，而紅花郎不得不進入自然消化和恢復的漫長過程。

重啟“紅花郎”

必須承認的是：汪俊林選擇青花郎，並非放棄紅花郎，在他的眼裡，紅花郎、青花郎在戰略地位上從來都是齊頭並進的，都是郎酒集團的主力產品，這樣的地位從未有過絲毫的動搖。

這當然是聰明的選擇，正如馬雲在面對輿論炮轟淘寶假貨氾濫時另起爐灶推出了只賣真貨的“天貓”，郎酒集團也是紅花郎與青花郎都要。

這幾年關注郎酒和汪俊林的人都知道，他執著於構建郎酒的醬酒核心競爭力，即打造醬酒體驗聖地郎酒莊園和不斷擴產。目前郎酒產能已達到年產3萬噸高階醬香型原酒。預計到2023年可年產5萬噸醬香型原酒。此外，郎酒目前已有13萬噸醬香酒儲存，未來幾年，儲存量將達到30萬噸。這是郎酒對未來的精心佈局，這將使其成為醬酒領域的規模、品質的真正的頭部。

不過，我們也清楚的知道，青花郎開拓了巨大的市場，為郎酒百億品牌奠基。得益於近年來醬酒趨勢的盛行，紅花郎之遺留問題早已被化解。

XN知酒認為，當下正是紅花郎以戰略級產品全面重啟市場的關鍵時刻。

除了郎酒的產能優勢和醬酒熱的行業優勢，醬酒還有至少3年的渠道熱週期和10年的消費熱週期，但最大的變化是進入品牌競爭時代。而這恰是郎酒近年積累的資產：除了“兩大”、“莊園醬酒”以外，郎酒百億規模本身就是品牌實力的體現。

事實上，近期郎酒也有明確舉措指向紅花郎。產品層面，從“紅花郎·山水畫版”到“大郎字紅花郎”，再到第四代紅花郎·紅十山水畫版的迴歸，紅花郎不斷迭代升級，形成了獨立而成熟的品牌故事，憑藉高品質、高顏值、好寓意等特性。

據最新訊息，紅花郎獨家總冠名首屆川渝春晚。12月3日，2022年川渝春晚新聞釋出會暨啟動儀式在重慶廣播電視集團舉行，『2022川渝春節聯歡晚會』正式啟動，這是首屆川渝春晚，釋出會現場揭曉晚會獨家總冠名品牌——醬香典範·紅花郎。郎酒股份總經理付饒表示，多年來，紅花郎已經成為眾多消費者心中春節的標配，喜慶紅火的紅花郎，成為大家的喜慶酒、團圓酒、祝福酒、吉祥酒。

同時，紅花郎還贊助了央視《我要上春晚》欄目。

綜上所述，紅花郎做了這麼多的鋪墊，已經來到了“當紅之年”。

用魔法打敗魔法

前文我們提到，郎酒青花郎價格倒掛將是巨大的危機。這並非百億郎酒危機的全部內容，真正的另一個危機是醬酒次高階已經形成多款競爭力強勢的大單品。

目前，次高階產品已成為量價分離、縮量競爭市場環境下有效的上升通道，成為各大酒企爭相進入的賽道，在醬酒領域，這種情況尤甚。

資料顯示，在2020年1550億元的醬酒市場規模中，次高階價格帶規模達到了400多億元，佔比近三分之一。各大酒企也將此價格帶視為重中之重，據XN知酒的觀察，2021年就有兩大產品對紅花郎形成了巨大威脅，即近70億銷量的習酒·窖藏1988和超過40億元的國臺國標酒。另外珍酒15年、金沙回沙、釣魚臺、金醬、肆拾玖坊、酣客等均在次高階表現可圈可點。

在醬酒必爭的次高階價格帶中，郎酒要想突破強敵環伺的局面，唯有“以魔法打敗魔法”，也即強勢啟動紅花郎產品。

行業專家蔡學飛表示，醬酒熱的風口下，消費市場熱度飆升，作為誕生多年，在醬酒市場佔據次高階“國民級醬酒產品”地位的紅花郎，在醬酒熱的潮流中，似乎本應該出現“缺貨”的現象，但它似乎被廠家“人為”把控，並沒有搶風口。

不過我們注意到，依託青花郎構建的全國性網路和強大的人才攻勢下，紅花郎在今年的確已經暗流湧動。特別是今年4月，在青花郎事業部調整減少經銷商配額的通知後，行業傳出了紅花郎斷貨的訊息，這意味著郎酒為了保障青花郎和紅花郎的齊頭並進，已經在刻意保障渠道的庫存健康，以讓紅花郎在青花郎的帶動下，能夠順利啟動。

大機率以川渝春晚冠名為節點，郎酒已經做好了讓紅花郎發力的準備。