有些人繼續鼓吹定位萬能，任何品牌任何階段必然套用定位，任何人群任何市場都以定位破局；
也有人說定位已死，定位力量成立的基礎營銷環境已經崩塌，定位早已失效，數字時代，需要全面更換營銷思維。
有些人繼續將品類創新奉為聖經，以不斷分化創造出新品類搶佔使用者心智；也有人說品類創新已經無效，需要以品牌態度與使用者溝通，和“
一群趣味相投的使用者一起定義品牌
”。
當然還是有很多品牌，繼續以一個廣告語、一個超級符號，搶佔品類第一，以洗腦的方式去佔領的消費者心智，也獲得一定成功，比如那個腦白金。
其實都錯了，也
都沒有錯。
定位沒有死，只是自己為了“生存”，為了適應時代，演化了、進化了，異化了。
過去理解的
“以差異化搶佔心智資源”
，換了不同的形態而已：有的成為聚焦戰略爆品戰略，有的長成了點線面的生態位，有的成為品牌人設，有的變為生活方式的一種，有的聚焦某個圈層某個場景，有的以會員裂變破圈……。
中國實在太大了，
市場太複雜多元，在多層次的各類市場、下沉市場，很多消費者的消費行為仍然遵循定位中第一第二的原則， 用品類決定品牌選擇。
所以說，定位未死，只不過你需要重新升級認知而已。
不過必須需要明確的是
，在新的數字營銷時代中，定位僅僅是營銷方式或是破局方法而已，
甚至連營銷戰略都算不上（互動營銷、娛樂營銷、目的地營銷等等），如果將其視為品牌戰略，公司戰略，那不僅是認知僵化問題，而是思維老化。
那麼，在定位理論不能充分發揮作用的時候，並且退化為營銷方法時，一個新消費品牌，新銳品牌，年輕化品牌的品牌管理者的
定位理論認知應該如何升級？
或者說，為了適應時代和人群，品牌營銷基本思維應該是什麼？
以什麼樣的品牌邏輯更容易撬動未來的市場？
或者說，
一個新消費品牌從0-1完成高質量的品牌建立，創新應該從哪裡發生？
01
從定位到以「創造新價值」為綱
先來個例子。
元氣森林生猛破局的關鍵，可以說是「
無糖
」
的定位
，「
0糖0卡
」核心賣點和超級符號「
気
」。
深挖下去，會發現真正主導其成功的核心
——持續為使用者「創造新價值」：
洞察到10倍速變化的創新的機會：
需求（新消費者的對飲料的健康需求）X連線（種草 互動）。
為特定圈層——追求健康又差點自制力的標籤黨/成分黨，創造了新價值——
既享受口腹之慾，又不影響健康（生理和心理）
。
產品上，創造了口感新體驗：
乳酸菌味氣泡水、萊姆淡姜氣泡水、白桃氣泡水、青瓜氣泡水、卡曼橘氣泡水、酸梅汁氣泡水6種口味。在他之前沒有氣泡水有如此多的口味。
連線上，創造了網紅新價值。
以
“元氣森林”、種草和互動營銷，貼上了“日系”的標籤，這種全新的使用者連線方式，從依靠硬廣告和全渠道上位的傳統飲料營銷方式蹚出一條新路。
以新零售創造了渠道新價值。
電商會員，
可口可樂天貓粉絲數達70多萬、農夫山泉達100萬，元氣森林達到500多萬粉絲數。再加上元氣森林專注便利店渠道，規避了與傳統飲料巨頭商超渠道的正面競爭，成為成功因素之一。
眾所周知，“無糖”飲品早就躺在巨頭的產品庫裡，零度可樂、健怡可樂、零卡雪碧都層一度出現在市場上，掀起一時潮湧，但是都無法長久發展。
一種失敗的解釋是，那個時代，健康需求未有效放大，時機未到。
另一種理解則是，即使一個紅海（傳統的產品，傳統的市場），只要善於發現和創造新的價值，就可以創造新的市場（藍海），從而破局。
這個創造的「新價值」，既有傳統的產品服務價值，也有不斷進階的體驗新價值：
新顏值、新功能、新場景，新時尚，新服務、新價格、新體驗、新信任，新效率、新愉悅、新價值觀、新生活方式， 新文化。。。。。。
這個案例中，「無糖」的定位並不重要，成功的核心是持續為使用者
「創造新價值」
。
換句話說，新消費品牌們套用「創造新價值」的邏輯，成功機率就倍增；但是以「無糖」定位搶佔使用者心智，則很難出圈，即使強如零度可樂。
所以，從0-1高質量的建立新消費品牌，首先是跳出定位開局方式，而是以
「創造新價值」為「綱」。
這有三點必須注意：
第一，
「
新價值
」
的關鍵在於認知升級。
廣告語傳遞的賣點/功能/利益點不是新價值，廣告語轉換為每一步切實行動，為使用者帶來的新的身份標籤這才是新價值
。比如雪花的“勇闖天涯”，keep的“自律使我自由”。
低價、降低成本，價效比不再是品牌提供給消費者的唯一價值
，能否為使用者創造新的價值成為核心。比如Costoc開市客提供的“不用選擇，必然最低價”的新價值。
從線上開始走向線下，實體店不再是成本，關鍵在於能不能給使用者帶來更多更好的體驗。
比如小米體驗店。
與使用者互動，鼓勵分享，不再是吸流促銷造熱點，更重要的是透過這些反饋資料推動產品和服務持續進步
。比如喜茶和茶顏悅色。
在認知升維後，所謂新產品，所謂講故事，所謂數字營銷，所謂流量/社交紅利，所謂公域私域，所謂線上線下打通的新零售，都是為使用者「創造新價值」。
第二，
「
新價值
」
不是“滿足”和“迎合”，而是“創造”和“創新”。
還是那幾句話：
現實生活中並不存在「理性經濟人」（即根據自己理性分析購買產品）；消費者往往「言行不一」，他們自己也描繪不出心裡想要的產品；
大部分消費者都不知道自己的需求，
只有親眼看到具象的產品，才能覺察自身的潛在需求。
“消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西”——喬布斯
POS系統提供的是「顧客昨天」的資料，並不能自動總結出「顧客明天」的資料。——鈴木敏文
所以，“滿足”和“迎合”使用者的需求，很難創造出來真正讓使用者驚喜和滿意的新價值。
第三，創造
「
新價值
」
是行動，不是搶佔心智；是持續，而不是一次。
大部分人對定位的理解就是
「
定
」
下來去搶佔和
「
定
」
下來就不變。比如定下來第一，定下來專業，定下來某個功能，以告知和廣告去搶佔，一年兩年甚至三年五年都沒有變化。
而創造
「
新價值
」則要求，「
定
」下來就要去行動，要持續努力，不斷改進，積極變化。
這就有了傳奇偉大的蘋果和今天的iPhone 13。
這還成就了
世界上獨一無二的便利店：
「
生活解決方案
」7-Eleven
，將
“便利”的深度和廣度不斷深化。即使一個送貨形式，也進行嚴格的分類：針對弱勢群體（老年人等）的專屬送貨，移動零售的安心送貨，傳統快遞的輕鬆送貨。
這就有喜茶。一個小小的奶茶店，
平均每1。2周推出一款新品；千店千面，靈感無限；
“萬物皆可喜茶”，5年
聯動跨界74個不同品牌……
。
需要提醒的是，這裡
「定」下來的不是「位置」，而是使命，願景，價值觀和其他什麼。
筆者認為，
換個思維，總有一個能夠為使用者創造或者帶來的新價值，被洞察、挖掘、創造出來。
擁有這把「創造新價值」的利刃，沒有攻不下的人群，打不開的市場，這就是從0-1打造新消費品牌真正開始。
02
從品類創新到以「場景體驗」創新為領
舉個熟悉的睡眠例子，一個舒服的枕頭、一個友好的燈光、一個健康管理的APP，配上一段舒緩的音樂，這就意味著睡眠場景的解決方案。每一個單獨產品並沒有進行品類創新，合在一起卻是一個3億人睡眠新市場。
1、品類創新的大BUG
定位本質是找到差異化的價值點，在傳統品類裡找不到的時候，就需要開創一個新品類，創造一個新價值，從而得到一個差異化的點；
並以此，搶佔該領域的使用者心智，成為品類的創新者顛覆者，直至成為領導者。
因此，定位有一個核心方法——品類創新。
品類創新又分為
「
開創
」
和
「
分化
」
。
所謂「開創」，就是從0-1。
也就是說從無到有開創了一個全新的品類。牛奶、
燕麥奶、氣泡水、碳酸飲料、茶飲料、植物蛋白飲料等等。
所謂「分化」，就是1-N。
也就是說這個大品類已經有了，但是這個品類可以透過組合創新或聚焦分化出各種細分品類。比如在瓶裝茶飲裡，組合/聚焦分化出真茶、原茶、果汁茶、奶茶、氣泡茶等等。
定位理論在中國近20年實踐，大部分是以
價格分化、功能分化、體驗分化
進行品類創新
，
藉此搶佔第一或是表達專注。
我們注意到，傳統品類創新方法有一個巨大的bug，那就是底層邏輯——從產品角度出發，以品牌自身角度去創新。
自己有什麼產品，有什麼功能，找到使用者一個心智空白，然後自說自畫給一個新的名詞，搶佔一個第一，聚焦一個功能，專注一個產業。
比如，送禮的腦白金、杯裝奶茶開創者的香飄飄，有機牛奶金典、白酒價值典範劍南春、商務茶小罐茶……。。。
這種創新邏輯，針對傳統的市場，單一的媒體，同質化的大眾消費者，效果明顯；當面對新消費人群，個性化需求和消費主權，碎片化時間和多元媒體下，可以說毫無作用。
新消費人群，並不注重你的第一，你的專業，你的功能
，而更在乎他能解決我什麼場景下的什麼問題？其他人是在什麼場景下使用，評價如何？宣稱的第一和宣傳的功能來源和出處？你的價值觀能不能與他合拍？。。。。。。
今天的品類創新（有效的分化），正確地開啟姿勢，首先要研究使用者在
不同的場景
下使用產品/服務要解決的事情，
即：需求在先，場景體驗為中，產品在後。
因為，無論一個產品或者服務有多麼高的技術含量，多麼好的商業模式，最終都要面向使用者，或者說都要推動使用者“進步”。
至此，品類創新的新邏輯就出來了
——洞察場景，創新體驗，專注使用者進步，而非產品。
2、什麼是「場景體驗」
「場景體驗」
是伴隨使用者的話語權，“液態社會”加速形成，萬物互聯新融合，社會心理基礎與商業底層重塑而湧現出。
“
時時是場景，處處是場景
”，打破了過去使用者與企業，時間與空間，工業與美學，碎片與協同中的各種二元對立，形成了今天使用者需求的核心——“
場景
”。
“體驗”作為場景的使用者內心外化可感知價值，從五感到內心，經由美學感受、意義賦能、互動共建等，持續建立超越期待的新價值。
合二為一，「
場景體驗」思維與傳統產品思維區別就是：
“鐵路”與“交通運輸”，“新能源汽車”與“智慧出行”，“資料找人”與“內容訂閱”，“書店空間”與“生活方式”，“購物中心”與“藝術策展”，“智慧家居”與“美好生活”，“廣告傳播”與“場景分發”，“一人食味”到“孤獨溫暖”，“屏讀”與“知識分享”，“耳機降噪”與“社交距離”，從“驚喜盲盒”到“個體愉悅”……。
以書店為例：蔦屋書店，
創造讓客戶怦然心動的生活方式
；誠品書店，
探索生活試驗
；西西弗，
參與構成本地精神生活
；言幾又，
連線人與人，人與文化，人與生活的地方
；單向空間，
提供智力、思想和文化生活的公共空間
。
產品會伴
隨體驗完全融入場景之中。
所以，迪士尼、星巴克、蔦屋書店和7-11，即使幾十年前，沒有數字，也能以「場景體驗」獨秀玉林，並以此在新時代中持續弄潮。
「場景體驗」思維下，需要去思考你的新場景是不是真的解決使用者的某個問題
；你能否以一個新的商業模式定義出屬於自己的新場景，這個新場景，能否長出自己的新品類，這個新品類裡，是否定義了新的價值創造。
場景解決方案將成為未來產品研發的核心能力，誰能夠更好的理解並給出最好場景解決方案，誰將具有真正的競爭優勢。
3、「場景體驗創新」的三個步驟：
那麼如何進行「場景體驗創新」，具體有以下三個步驟。
首先，洞察場景。
必須明確的是，洞察不是消費者調研資料，不是焦點訪談，不是使用者畫像和消費特徵，而是觀察消費行為，研究背景性內容，探究相關性，洞察相互性後穩定的因果，並敏銳的把握使用者在特殊背景下想要獲得的進步和美好。
克萊頓·克里斯坦森在《與運氣競爭》提出，洞察需求就是對“每個個體「生活任務」的理解、尊重、放大和承接”。
我們每天生活中都會出現必須要完成的任務，有的任務微不足道（比如“在排隊等待時消磨時間”），有的則非常重要（比如“找到一份更讓人有滿足感的工作”）；而有的時候，某些任務的來臨是能夠被預知的。
意識到有任務需要完成，我們就會從外界將某件物品帶入生活，幫助我們將任務完成。以“奶昔窘境”為例人們在何時在便利店購買奶昔的，他們穿什麼衣服？是獨自一個人嗎？除了奶昔他們還會買其他食品嗎？他們是在餐廳把奶昔喝完，還是帶走呢？
喬布斯總是在提出問題、解決它，然後重複，是這些連續的步驟促成了蘋果手機的創新：
1）、在當時，智慧手機很先進，但是它也很難使用，因為它總是帶著一個鍵盤。
2）、我們需要一個大螢幕和一個滑鼠，但是我們不願意把滑鼠帶來帶去，那樣會很麻煩。
3）、替代方案是用觸屏筆，可觸屏筆很容易弄丟。該怎麼辦呢？
4）、乾脆用我們的手指，這就是觸屏手機的想法產生的過程。
增田宗昭認為蔦屋書店持續創新服務的精髓就是：
我並沒有什麼特殊才能，只是一心站在顧客的角度，努力理解顧客的心情，尋找顧客想要的東西，然後製作出來而已。
以開店為例，就是不斷思考：顧客對新店的期待是什麼？哪一部分能吸引顧客，再站到女性的角度，學生的角度，年長的角度……。，思考“想去那家店嗎？”“不想去 那家店嗎？”“走哪條路？”“欣賞怎麼樣的風景”……。
鈴木敏文「站在顧客角度思考」：
讓大腦恢復一張白紙的狀態，拋卻一切思維定勢，在心中保持“顧客明天追求什麼”的問題意識和“能開拓什麼新專案”的挑戰意願。
這個時候，產品自己是不是品類創新已經不重要，重要的是如何站在使用者的角度，把我們的產品放入到生活中，並且解決某個問題，幫助使用者完成某個任務，並且推動他的生活變的更好。
第二，圍繞場景，細化場景，創造「新體驗價值
」
。
「新體驗價值
」是基於每個使用者生活場景的洞見和洞察，為他們提供生活持續改善和進步的解決方案，並不斷創造由理性到感性，由感官到內心，超越期待的新體驗。
其實，定位早已經悄然向「場景體驗」變化。
曾經的蒙牛早餐奶和“怕上火喝王老吉”是對火鍋場景的搶佔。
香飄飄二次崛起，就在從“杯裝奶茶開創者”定位和“繞地球”，進化到“小餓小困喝香飄飄 ”的場景定位。
紅牛從“困了累了喝紅牛”到“你的能能量超乎你想象”，更是體驗創新一大步。
現在，各種成功的新消費品牌
圍繞場景，確定場景呈現細節，創造「新體驗價值
」
更是得心應手。
鮮花品牌花點時間，主張鮮花不是取悅別人的，而是獎勵自己的禮物，並且推出了一包月、包年的套餐，改變使用者購買鮮花的意圖和使用，將低頻的鮮花禮品，轉化為高、中頻使用場景和情境。
植物基飲料穀物星球：「我們會思考一個年輕人一天的生活場景，從早到晚，重新細分了正餐、早餐、下午茶&飲料、零食、夜店。在夜店喝最潮的植物基飲品才是我們想追求的」。
野獸生活，從功能性食品升級為體重管理。商業模式也從過去的單純的“內容+產品”模型，升級為提供“產品+工具+服務”的完整解決方案。
創造“新體驗價值”的具體方法有：
新美學、新效率、新信用、新社交、新連線、新愉悅、新 意義賦能七種武器。
第三，
「
專注使用者進步」
“進步”代表了朝向某個目標或夢想的動作。——《與運氣競爭》
因為
「
使用者進步」具有與生俱來的多元性，多變性，複雜性，所以「場景體驗創新」也是隨 時間空間變化的，隨個體個性變化，隨每個人情緒情境變化，這就要求場景解決方案（產品 和服務）也要跟隨使用者不斷進步。
匯源，曾經這樣一箇中國果汁領軍品牌，卻在2021年申請破產，這其實是必然。喝果汁的人群、需求和場景，渠道和媒體早已翻天覆地，匯源只是堅守高品質產品，產品體驗從不創新，賣點始終如一，包裝千篇一律。
這完全可以套用諾基亞、大潤發表達的意思“我們並沒有做錯什麼，卻敗給了時代”！
假如
「
專注使用者進步」，根本不用擔心品牌的未來，你的產品會自己長出新的產品，你的品類會自己生出新的品類，你的商業模式會自己造出新的商業模式。
喜茶從一個奶茶店，長出了下沉市場的“喜小茶”，長出了手造店，長出了瓶裝“真果茶”氣泡水，長出了小程式、電商渠道和便利店……。
當你以為喜茶的競爭對手還是奈雪的茶、星巴克之時，他對標的品牌已經變成可口可樂、元氣森林，或者其他什麼。因為，喜茶在「專注使用者進步」上 ，仍在狂奔。
這種品牌建立邏輯下，未來不可限量！
現在，我們再回頭看看，抖音、微信、支付寶、美團，你會認為他們是以品類創新致勝和高速成長的嗎？從本質上看，他們和新消費品牌從0-1都有同樣的邏輯，即
洞察10倍速變化（ 供需連），以價值創新為綱，用體驗為入口，連線人與場景，專注使用者進步。
現在開始，如果你真正意識到使用者消費邏輯的變化，理解使用者做出選擇背後的原因，那麼你就會看透定位，看透品類創新，改變思維，認知升級自然而然。
現在開始，
以「價值創新」為綱，
從0-1到高質量打造品牌的成功和盈利能力都能得到大幅度提高。
現在開始，
以「場景體驗」為領，
創造出你提前知道，使用者並無意識但是渴望的產品和服務，你被使用者接受的速度就會倍增。
最後提醒一句，
「
專注使用者進步，而非產品」。
