作者：曾文君

近年來，消費市場最熱鬧的現象就是，新消費品牌與傳統國貨品牌，都開始搭乘著國風浪潮，在新消費浪潮裡展現出前所未有的勢能。

三頓半咖啡、造作、野獸派、小仙燉、完美日記、泡泡瑪特……這些新消費品牌在各領域、各細分賽道強勢崛起，以極短時間便走完了傳統品牌幾年甚至更長時間的整個路徑，覆蓋了消費者生活的方方面面。

而李寧、波司登、良品鋪子、飛鶴、百雀羚這些相對傳統的國貨品牌，也紛紛利用各種可能的渠道與方式，甚至“改頭換面”，來擁抱年輕消費群體。

新老品牌的交錯輝映，不僅撐起了蓬勃的消費市場，更形成了強大的國貨新勢力，推動著中國品牌走向強大。

01

不確定的新消費市場，有確定的底層邏輯

爆紅的品牌、口碑的產品，都擁有自己的時代標籤和底層邏輯。新消費品牌的爆紅，不僅擁有共同的“國貨勢力”時代標籤，更擁有共同的底層邏輯。

1，以差異化產品，強聚焦細分賽道，成為“超級品類”。

“競爭的本質，不是在原有的領域把品牌給擠走，而是找到一個新的戰場去擴大領域，然後讓新的玩家進入，這樣戰場就更容易突破。”美團創始人王興的這句話，詮釋了新品牌們錯位競爭崛起的本質。

可以說，新消費品牌在進入市場的時候，在大賽道上無一例外都面臨著發展已久的“老牌玩家”，但他們幾乎都選擇了避開其鋒芒，緊盯著年輕消費群體，聚焦一個細分單品，打出差異化賣點，在市場上站穩了腳跟，並隨著消費者的認可成為了市場上的“超級品類”。

比如三頓半，就是看到了人們在辦公室、家裡也有喝精品咖啡的需求，於是在儘可能保留精品咖啡風味的基礎上，做成更便捷的即溶裝，透過新的消費場景誕生出新的精品即溶消費品類。

小仙燉也是從細分賽道出發，推出鮮燉燕窩品類，而成為燕窩行業中的超級品類。而其他品牌，如內外之於無鋼圈內衣、野獸派之於藝術家居等等，都是類似的邏輯。

2，看準消費大趨勢，解決使用者痛點，變成產品爆點。

一個新產品要在市場形成快速傳播，引其消費高潮，一定會具備某一個爆點，這個爆點也一定是消費者需求的痛點，這樣才能促使消費者第一次購買，並且在體驗之後，形成重複購買。

比如小仙燉崛起的核心，就是抓住了消費者既要新鮮又要便捷的需求，解決了幹燕窩的前期製作高門檻，以及即食燕窩的長保質期、可能含新增劑、不夠新鮮等問題。在產品上圍繞新鮮創新工藝，採用低溫水霧燉煮，最大限度保留燕窩新鮮在原料上採用燕窩、冰糖，水、無任何新增劑在體驗上，推出C2M模式，使用者下單，工廠燉煮，按周冷鮮配送到家，把新鮮做到極致，滿足滋補人群的需求，讓中式傳統滋補更自用化、便捷化、品質化。

3，創造“高溢位”品牌價值。

只要做品牌，應該都會渴望收穫使用者品牌心智與品牌忠誠度，形成無形的品牌資產並去影響使用者的消費決策。

以前很多傳統的消費品牌，要用幾十年的產品觸達或廣告宣傳才構建出能影響消費決策的品牌心智。而如今，新消費品牌已經大大縮短了品牌價值塑造的時間與路徑。

因為很重要的一點就是，新消費品牌的崛起的過程就在實現“品類心智獨佔”。比如內外，看到了女性在內衣上對舒適度越來越高的追求，佔領了無鋼圈內衣這一品類，讓消費者形成“無鋼圈內衣等於內外”的消費認知。

同時，新消費品牌還透過高顏值的產品與品牌形象實現消費心智觸達。這一點，峰瑞資本黃海用了“成圖率”這個詞來衡量，換成通俗的話就是梁寧老師的那句“品牌，就是你願意和它自拍”。比如野獸派，高顏值有格調的家居產品，讓使用者時刻願意拍照分享。

對於從功能消費轉向情感消費的年輕消費者來說，新消費品牌還提供了承載情感需求的品牌價值。最典型的情感消費品牌，就是泡泡瑪特。

從賽道選擇，到產品爆點，到品牌價值，新消費品牌在每一個關鍵環節都創新了屬於自身的底層邏輯，從而，不僅在巨頭林立的市場裡站穩了腳跟，更是以後浪之勢推動了消費大市場的蓬勃發展。

02

爆紅到長紅的“雙輪驅動”

在能找到規律的底層邏輯裡，新消費品牌實現了崛起與爆紅，但要一直持續長紅，還需要最終透過隨著消費市場的變化而持續迭代更新的產品力與品牌力的“雙輪驅動”，才能真正實現。

產品力的塑造，總結起來無外乎研發和技術的重度投入這兩點。但背後，實則是一整條柔性供應鏈的建設。沒有好的供應鏈支撐，就沒有好的產品。

就像如今我們都知道華為手機好，華為手機拍照功能非常強大，其實從2000年開始華為就已經在做技術積澱，並且因為現在手機尺寸和整合度非常高，需要不停地進化迭代演算法，最佳化手機空間把相應的軟硬體嵌入。也就是說，好的產品背後，都是一整條對產業對技術要求非常高的供應鏈提供了強大的支撐。

新興品牌想要實現打造產品力與品牌力皆是同樣的邏輯，IT行業如此，傳統行業也是如此，小仙燉將燕窩這一傳統滋補品實現從小眾到大眾的出圈，也是十分注重供應鏈的打造。此前，消費者能吃到的燕窩一般都有2年保質期的即食燕窩，在營養和新鮮度上難免會有損耗。而小仙燉的鮮燉燕窩，為了最大程度地保持燕窩的營養與新鮮，保質期只有15天。這就必須要從0到1地圍繞新鮮、營養，變革整套供應鏈。

而這需要品牌做到堅實的產業鏈建設，源頭上，小仙燉堅持採用溯源燕窩，實現鮮燉燕窩一瓶一碼。生產上，對原料及產品生產環節進行嚴格把控， 原料入廠前需歷經4道進口檢驗把關，之後再以30道標準進行嚴格篩選，保障原料的高品質，確保燕窩的極致新鮮體驗。除此之外，小仙燉在行業內還率先建立了生產研發中心，擁有鮮燉燕窩方便食品SC生產許可的獨立生產標準，為

食品安全

又加上一道防線。

三頓半也是將此前用於處理藥品等的凍幹技術，運用到了食品供應鏈之後，實現了咖啡可以不需要攪拌棒、不需要用熱水都極其容易溶解，並且風味保持度還很高。

在以供應鏈能力硬核支撐的產品力之外，透過使用者體驗與使用者口碑形成強有力的品牌心智，也是品牌長遠發展的驅動力。

在新消費品牌裡，三頓半和小仙燉的做法，是特別值得學習的。

三頓半靠著顏值，本就已經是“成圖率”特別高的品牌了。除此之外，三頓半還有一個“返航計劃”，與一些特色書店、商場等線下空間合作，號召使用者在喝完咖啡之後，將咖啡盒子集中回收到對應的地方，兌換咖啡或者其他周邊。透過“返航計劃”，三頓半不僅提高了粉絲粘度和品牌忠誠度，還實現了品牌的正向傳播。

小仙燉也有同樣的空瓶回收活動，並形成了使用者之間的口碑相傳。小仙燉新一季的空瓶回收活動吸引了1萬多人參加，回收了67萬多個瓶子，併產生了2000左右的小紅書分享筆記。

而因為鮮燉燕窩的獨有的產品屬性，滋補講究的是長期堅持，因此小仙燉還進一步深化使用者體驗，推出了週期滋補模式，讓使用者需求直達工廠，並按周冷鮮配送，同時透過“滋補小管家”為使用者提供一對一的服務。

新消費時代，新消費品牌想要的從來都不是一時的爆紅，而是持久的長紅，而利用時代的特徵、節拍找到自己的特點，並形成自身的產品力與品牌力，就是最基本的方法論。

03

國貨新勢力，正在為中國品牌升維

其實，不管新消費品牌還是傳統消費品牌，若想基業長青，在透過敏銳的市場洞察做好自己的事之外，還必須要有行業擔當和消費者的負責。當品牌都從大局出發，扛其行業責任，拉高行業發展天花板，不僅能推動行業大市場的良性迴圈，更能為中國產品向中國品牌升級做出貢獻。

市場上有聲音說，新消費品牌的崛起，衝擊蠶食了傳統品牌的市場份額。但站在更宏觀的角度，其實是時代的潮流讓新消費品牌得以崛起，讓傳統消費品牌轉型煥新，而這一過程中，從細分賽道里橫空出世的新消費品牌，本質上也是拉動傳統品牌一起加快創新步伐、共同推動大市場繁榮的“活力”。

比如波司登、李寧從傳統服飾品牌一躍成為國貨潮牌，既有品牌自身積極向年輕人靠近的內因，也有Bosie等新品牌崛起帶來的良性競爭外因存在。

當然，新消費品牌除了為行業注入發展活力，很多需要從0到1的品牌，更是透過自身的探索與創新，從做產品、做品牌，一步步走到了為行業建立標準的一流企業。

從成人休閒零食進軍兒童零食的良品鋪子，在看到市場對兒童零食的營養與安全其實有著極高的要求，但企業又是根據自己的標準理解這一現狀之後，為了推進兒童零食行業的良性發展，良品鋪子成為中國首個兒童零食標準制定者，首次在營養健康和安全性方面系統性地做出了明確細緻的規定。

小仙燉也是基於燕窩市場經營參差不齊，直面過往行業發展過程當中的信任不足、規範化不足的問題，定製了《鮮燉燕窩良好生產規範》標準，以自身經驗推動行業整體的升級迭代與可持續發展。

品牌的努力，在消費端是會有明確的感知的。

所以，中國李寧成為消費者眼中的潮牌代表與頂流國貨、良品鋪子的零食代表著好吃又健康、泡泡瑪特的Molly成了年輕人的精神寄託載體、小仙燉就是鮮燉燕窩的代名詞、野獸派就意味著品質品位與格調……

而當品牌的努力、行業的繁榮、消費者的認可形成了正向迴圈，本質上就代表了國貨力量的崛起，民族品牌的興盛。而新老品牌們也在互相學習、取長補短的良性競爭中共同成長，最終，讓中國品牌揚帆於世界消費市場的海洋。