“只有當一臺智慧電動汽車的智慧駕駛做好了，它才能夠顛覆當前的駕駛行為與駕駛場景；同時，只有當補能體系做好了，智慧電動汽車的轉換率、使用者接受度才會提高。”在不久前舉行的“1024小鵬汽車科技日”上，小鵬汽車創始人何小鵬“連珠炮”般地丟擲了超級補能、智慧駕駛、飛行汽車與智慧機器馬等“黑科技”。
如果放在一年之前，這些願景或許不會引起多大的波瀾，但隨著小鵬汽車在造車新勢力“頭部陣營”中站穩了腳跟（在剛剛過去的10月份更是以交付10，138臺成為“領頭羊”），其影響力已不可同日而語，因此一經披露就上了熱搜，成為業界和網友爭相熱議的焦點話題。不過，在這些熱鬧之外，小鵬汽車在生態體系建設的另一個層面——使用者運營上的發力，看似並不顯山露水，其影響卻同樣深遠。
如果說過去傳統汽車行業是靠“產品驅動”的話，那麼今天汽車行業已經進入了“體驗驅動”的使用者運營時代。
其實，汽車從業人士對使用者運營並不陌生，只是在很長的一個時期裡，車企負責品牌建設以及產品的設計與生產，而銷售和售後服務則全盤交給經銷商（4S店）打理，“議價”幾乎成為最重要的競爭手段。除了個別品牌的經銷商有意識地建立起了“私域流量”（如比亞迪的“迪粉”），絕大多數4S店只是按照廠商的要求定期舉行活動來維繫關係，老客戶往往只有在換購環節才會被“惦記”。而在“躺著就能賣車”的中國車市“黃金二十年”裡，樂於當“甩手掌櫃”的車企也並未覺得這樣有何不妥。
然而，隨著存量市場的到來，這種按部就班的“保客營銷”在日趨激烈的競爭面前開始力不從心，就連4S店模式本身都在特斯拉引領的直營模式面前“潰不成軍”。除了透過智慧化、電動化的產品搶佔使用者心智之外，特斯拉大獲成功的一個原因就是利用了傳統整車廠商與客戶之間的這種隔閡，以透明化、統一化的價格體系迅速贏得了消費者的信賴。
以蔚來、小鵬、理想為代表的具有網際網路基因的造車新勢力，則將“特斯拉模式”繼續“發揚光大”，讓購買產品成為企業與使用者“交個朋友”的開始：對於車輛使用本身，有老車主免費充/換電、各種功能套餐優惠折扣、故障快速響應、保養上門取車、違章處理代辦等；與此同時，還會透過App與群組保持使用者活躍度，組織（或鼓勵使用者自發組織）線上線下日常興趣活動、親子活動等，滿足車友興趣、情感的各種社交需求。透過這些已被網際網路行業證明行之有效的各種使用者運營手段，造車新勢力持續提升使用者對品牌、產品的好感度，從而逐漸聚集了一批黏性與活躍度極高的核心擁躉，這些新興品牌的老使用者不僅極為忠誠，其轉介紹率也明顯高於傳統車企。使用者運營儼然成為新勢力最有效的“致勝法寶”。
“我家裡本來有一臺日系SUV，開了這些年沒什麼毛病，也感受不到有什麼服務。坦率地講，家裡人也覺得這樣挺正常的。”90後小夥“Geoffrey”表示，P7是他真正的“第一臺車”，在購買之前就透過網際網路對小鵬汽車的科技實力有了很詳細的瞭解：“我買車之前就確定了要買電動車，預算在30萬-40萬元之間，其實我還是去把各個品牌的電動車都體驗了一遍，最後發現P7還是我的‘菜’。”
“親戚聽說我提了一輛不認識的品牌的電動車，剛開始都覺得挺不可思議的，我也不解釋，就讓他們試一試。體驗完他們就信服了。”對生活品質有著相當高追求的“Geoffrey”坦言，P7在使用過程中還是遇到過一些小毛病，比如車機系統使用久了會不如開始時那麼流暢：“這裡要誇一句小鵬的服務，無論是售前還是售後，態度都特別好，遇到問題也都很快幫我解決了。說實話，我只是衝著買個車來的，沒想到小鵬會給這麼多（福利與活動），怎麼能不支援呢？”
當然了，哪怕是像小鵬汽車這樣在融資能力上比較優秀的“選手”，也難以複製“將服務做到極致”“把擁車變成一種生活”的“蔚來模式”。為了構築起具有獨特競爭力的“護城河”，小鵬汽車除了極力塑造“智趣先鋒”的企業形象之外，另一個發力重心便是構建基於網際網路思維的直營模式與使用者運營體系。
在2018年廣州車展上釋出的“鵬友+”計劃裡，小鵬汽車就將自營充電網路作為使用者運營體系建設的重中之重，此後又增加了首任車主免費充電服務政策，進一步提升了品牌知名度與使用者滿意度（2021年8月1日起，由原來的3000度/年調整為1000度/年）。經過三年來的不斷努力和大量投入，截至2021年9月末，小鵬汽車已鋪開439座小鵬品牌超充站，覆蓋121個城市，而第三方合作場站也達到了1648座，遍佈全國221個城市。
今年“1024小鵬汽車科技日”主題演講中，何小鵬透露該公司有望在國內率先實現車端800高壓SiC碳化矽平臺的量產、以及樁端480kW高壓超充樁的落地，從而實現“充電5分鐘，續航200公里”。未來兩年內（2022年-2023年），小鵬汽車還計劃在繼續完善重點區域佈局的同時，將品牌超充體系延伸至大部分縣級市，讓電動汽車使用者返鄉探親、節假日出遊不再有壓力。
不過，儘管已經取得了不錯的成績，但小鵬汽車也意識到獲客已不再是增長的難點，如何保證使用者留存才是決勝未來的關鍵，因此補齊售後服務體驗的短板就顯得尤為重要。
一方面，雖然小鵬汽車已經完成了281家銷售服務中心的建設運營（截至2021年9月上旬），覆蓋全國137座城市，其中銷售功能門店223家，服務功能門店（服務中心）99家，但隨著保有客戶不斷積累（截至2021年10月已累計突破10萬），其售後服務中心缺口較大的問題也開始逐漸凸顯。
另一方面，儘管許多車主對小鵬銷售與售後人員的服務態度、服務水平持整體滿意的態度，但“維修保養流程不夠科學”“售後處理速度緩慢”“悅鵬服務未能帶來尊貴感”等都仍然是被“吐槽”較多之處。
據瞭解，除了在企業層面對使用者運營模式和服務流程進行調整最佳化之外，小鵬汽車也在透過最佳化企業微信群、車友群等方式提高“私域”使用者的活力。需要指出的是，哪怕在直營模式上強如特斯拉，也不可能比所在地合作伙伴更懂消費者，因此強化售後服務能力正在成為各家新能源品牌悄然發力的重點。
為了提升使用者體驗，小鵬汽車將傳統的“4S”模式拆分成了兩個“2S”：一個是承載展示、體驗、銷售功能的體驗中心，一般都選址在大型商超；而服務中心負責交付、維修、保養、鈑噴等售後業務，規模在3000-5000平方米，一般選址於各城市汽車交易核心區域。由於後者不僅涉及交車、售後等工作，還必須承擔起品牌形象展示、舉辦使用者活動乃至產品培訓等諸多重任，因此小鵬汽車對其建設和運營的要求也更為嚴苛。
就拿建設中的“小鵬汽車上海九亭服務中心”來說，其位於上海市松江區泗涇鎮的手拉手汽車港，這裡擁有汽車效能提升中心、汽車品牌中心、新能源中心、創意改裝中心、汽車文化廣場以及卡丁車體驗中心，目前已有華為賽力斯、比亞迪、極氪等新能源品牌入駐，目前正致力於打造成為汽車文化的“網紅打卡地”。
“針對開設服務中心，有人驚呼：‘特斯拉、小鵬要回歸4S店了嗎？’其實，無論採取哪種模式，關鍵還是看能不能‘快準好’地服務好客戶（劃重點）。我們服務小鵬使用者三年來，已經積攢了相當豐富的經驗，將來會提供更豐富的服務內容，目的就是讓大家的電動汽車生活變得更輕鬆、更愉快、更值得信賴。”小鵬汽車上海百聯南方體驗中心&小鵬汽車上海九亭服務中心負責人蔣俊透露，該服務中心有望於今年年底前開門迎客，屆時將成為上海“鵬友”們新的“根據地”。
在品牌方的支援下，一批小鵬車主還組建了名為“南鵬友”的車會友，透過社群與各種聚會增加使用者黏性。幾乎“全勤”參加車友活動並參與設計會標的“Matris”表示，自己作為擁有近20年賓館酒店業從業經驗的P7車主，對於產品與活動的品質相當的挑剔，同時也有著相當強的表達慾望：“其實我也接觸過很多車友會，但像小鵬這樣注重社群經營理念的並不多，每次聚會都留下了很多歡樂，能夠與小鵬和‘鵬友’們一起進階，我覺得是最有樂趣的事情。”
寫在最後
在市場競爭日趨激烈的當下，“粉絲經濟”“體驗營銷”“跨界營銷”成為汽車企業爭奪使用者的核心“打法”。誠然，以蔚來、小鵬、理想為代表的造車新勢力在智慧化和使用者運營等方面先跑了那麼幾步，但實力強勁的傳統汽車品牌“大象轉身”之後，其“寵粉”力度之大、轉型速度之快不容小覷。
需要指出的是，雖然使用者運營可以將品牌與產品的優點放大，但不意味可以無視其存在的缺點，只有不斷提升產品品質、科技實力與服務能力，才能讓那個汽車品牌長久地留住使用者，這才是使用者運營的“王道”。
——END——