\t11月2日，國家市場監管總局釋出《醫療美容廣告執法指南》（以下簡稱《指南》），嚴厲打擊虛假違法醫療美容廣告。這也意味著針對醫療美容行業的靴子正式落地。

\t《指南》指出，將重點打擊9種情形，包括：利用廣告代言人為醫療美容做推薦證明、對未經藥品管理部門審批或備案的藥品等作廣告，以及製造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯等情形。

\t此前市場上一直盛傳著下一個監管打擊的物件將會是醫美行業，如今看來也變為了現實。今年以來，相關監管部門就針對醫療美容市場打出了一套組合拳。6月10日，國家衛生健康委等八部門聯合印發《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，決定於2021年6月至12月聯合開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作。

\t7月26日，國家衛健委辦公廳釋出了《關於禁止開展“小腿神經離斷瘦腿手術”的通知》，禁止將“小腿神經離斷瘦腿手術”用於臨床。新華社於8月4日晚間發表了題為《身高焦慮就打“增高針”？危險！》的文章，表示生長激素有被濫用的苗頭，可能帶給使用者內分泌紊亂、股骨頭滑脫、脊柱側彎等健康風險。

\t8月11日，國家藥品監督管理局發表《科學認識“刷酸”美容》一文，明確指出，目前在美容護膚領域很流行的“刷酸治療”需在具有醫療資質的醫院或診所，由經過培訓的專業人員進行操作。8月27日，國家市場監管總局研究起草了《醫療美容廣告執法指南（徵求意見稿）》，向社會公開徵求意見。9月27日，國家廣播電視總局辦公廳釋出關於停止播出“美容貸”及類似廣告的通知。

\t中國的醫美市場相比於國外，起步晚，但是增速十分迅猛。通聯資料顯示，2014年我國初具規模的醫美機構僅有192家，但到2019年已經增長為450家。從醫美使用者人群來看，2020年已突破1500萬人。中國人觀念的不斷改變和鋪天蓋地的醫美宣傳導致每年醫美受眾群體的數量只增不減。

\t醫美在許多人眼裡是“一本萬利”，成本十幾塊的玻尿酸，出廠售價就變為幾百塊，最終到消費者手裡有可能就變成了幾千、幾萬塊，淨利潤增加了幾百倍。今年年初，醫美板塊便增勢迅猛，相關概念股一飛沖天，6月，醫美概念股達到了有資料以來的歷史最高2194。41點。不過隨著市場監管政策的落地，醫美概念股也一路下跌，直到國慶節後又一次迎來大漲。

\t據海通證券，A股醫美板塊2021年前三季度營收同比增長79。8%，毛利率同比下降1。3%至80%，板塊各項費用率水平明顯回落，規模優勢顯著；前三季度歸母淨利潤同比增長87。3%，淨利率同比提高1。2%至29。7%。

\t值得注意的是，此前備受關注的“醫美平臺第一股”新氧科技在上市以來就一直麻煩不斷。2019年7月，上市僅兩個月的新氧APP被爆出平臺商家涉售違禁藥，團隊代寫虛假“變美日記”等內容。近日，新氧醫美還作為虛假宣傳案例被市場監管總局曝光。不久前，新氧平臺還因版權糾紛陷“明星群體起訴”風波。截至11月2日收盤，新氧科技報3。97美元/股，跌幅達3。41%，總市值為4。14億美元。距其股價巔峰時的22。8美元跌幅已超過474。3%。

\t暴利則必然產生亂象。

\t統計顯示，我國合法開展醫美專案的醫療機構僅佔整個行業的12%。醫美上游原料市場水貨橫行，中游醫美機構及醫師資格不完善、造假，下游虛假宣傳廣告到處都是。據中消協統計，自2015年至2019年，我國醫美行業投訴大幅增加，2019年醫美行業投訴6138件，為2015年的近13倍。

\t近日，市場監管總局還公佈曝光了10件醫美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭案件，涉及了虛假宣傳醫生資歷、醫療機構資質榮譽，虛假宣傳醫美產品功效、服務療效，透過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳等多種行為型別。

\t此次醫美廣告監管指南的落地，預示著國家對於打擊醫美行業亂象的決心，推動促進醫美行業規範化發展。一直以來“矇眼狂奔”的醫美市場或許會經歷一場大洗牌。