沒有事前預熱，也沒有事後熱搜，消失了100多天的李佳琦在9月20日悄然復播。
這一次迴歸，很多事情都沒有變：依舊斷層領先的觀看量和線上人數，彰顯了這位“直播一哥”的人氣和地位。但湧入直播間的粉絲們，也捕捉到了一些明顯的變化：比如更簡約的直播間佈置，更剋制的直播風格和更親民化的選品。
事實上，在李佳琦離開直播間的這些天，淘寶乃至整個直播電商行業都發生了一些深刻的變化。東方甄選崛起，成為新一代頂流；快手和抖音相互嗆聲，失去了“一哥”的淘寶處處受制。
如今李佳琦迴歸，等待他的將是從未見過的全新考驗。
（圖片來自UNsplash）
時隔三個月再開播李佳琦的江山還穩不穩？
從各個維度的資料來看，李佳琦這次復播可以說是大獲成功。
7點開播到9點15分左右提前下播，不算中間因為伺服器故障而臨時下線的幾分鐘，李佳琦復出首秀只持續了兩個小時左右，比起之前動輒7個小時的馬拉松式直播短了不少。但從觀看人次、成交額和社交媒體討論度等多個維度看，資料都相當出色。
官方資料顯示，開播10分鐘後直播間場觀突破500萬，到下播前峰值突破6000萬，不僅完全秒殺同時段開播的其他二線主播，也超過了李佳琦在6月份停止直播前的場均資料。從成交量來看，截止下播時直播間共上架了26款產品，其中19款售罄，野性消費再現江湖。
看到這樣的局面，不少網友認為淘寶一定是最開心的，網友在社交平臺上調侃“戴珊現在應該躲在螢幕前偷笑”。對於這種觀點，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為不無道理，但並非完全正確——李佳琦的迴歸的確一解淘寶燃眉之急，但後者依然有自己的隱憂。
一方面，在薇婭、李佳琦和雪梨接連隱退的這段日子裡，淘寶直播電商流量下滑嚴重，盡顯頹勢。而李佳琦的迴歸，則承載著盤活內部流量池、提升外部熱度的雙重使命。
橫向對比就能發現，在李佳琦直播間的流量虹吸效應下，淘寶其他主播都黯然失色。資料顯示，9月20日晚間8點李佳琦直播間場觀資料突破2000萬時，排第二的蜜蜂驚喜社僅為268萬，第三名的香菇來了直播間為260萬。將近十倍的差距，印證了李佳琦的強大號召力。
值得一提的是，蜜蜂驚喜社和香菇來了分別脫胎自薇婭和雪梨的助播團隊，幕後的MCN機構也都和這兩位昔日的頭部主播有千絲萬縷的關係。比起只能“曲線復出”的薇婭和雪梨，重回直播間的李佳琦更顯難能可貴。
但另一方面，在李佳琦消失的這段日子裡，淘寶電商生態已經發生了許多變化。其中最大的轉變，在於向內容化轉型和加強公域導流，意圖擺脫對頭部大主播的高度依賴，扶持更多中腰部主播及商家。
頭部主播壓榨中腰部主播和中小商家成長空間的問題，在李佳琦、薇婭停播之前就被多次討論，只不過一直沒有找到合適的處理方法。超級主播帶來的流量和話題度，淘寶不可能捨棄；但想在不影響頭部主播的前提下呵護腰部主播的成長，也異常艱難。
過往，淘寶一直沒有辦法找到平衡點，直到幾個頭部主播先後停播才下定決心進行改革。這時候，李佳琦迴歸反倒有可能打亂淘寶直播電商的轉型步伐。
9月1日舉行的“淘寶2022直播盛典”上，阿里宣佈淘寶直播進入2。0“新內容時代”，並推出了多個改革計劃。其中，諸如新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃和源力計劃等活動，都旨在扶持新主播，引導淘系直播電商生態從私域向公域轉型。
阿里為這輪戰略變革制定了多個目標，其中包括打造2000個成交額翻倍的賬號，500個年成交額超1000萬的賬號，以及100個粉絲過百萬的內容賬號。而所有目標，都指向同一個核心戰略：壯大腰部主播團隊。
阿里直播事業部負責人道放甚至直言，淘寶直播內部生態最重要的是保持活力，這就意味著不能讓一兩個超級主播一直牢牢控制流量。
“如果一個頭部主播的份額過高、流量過大，風險就會上升。我們不排斥超級頭部，但生態的活力也很重要。”
如今李佳琦迴歸，昔日的難題重新擺在了淘寶面前。
這個局該怎麼破？淘寶的選擇，很大程度上也要看其他競爭對手，以及整個市場的反應。
對手怎麼看？快手比抖音更慌
首先可以肯定的是，在李佳琦離開直播間這些日子裡，淘寶直播，乃至整個阿里系電商王國都變得低調了許多。今年618期間，阿里甚至罕見地沒有釋出公開戰報。
反倒是抖音和快手這兩個競爭對手，都趁機發力，試圖分割阿里的江山。面對李佳琦的復出，抖快雙雄心裡又會有哪些盤算？
抖音這邊，似乎不會太緊張。畢竟東方甄選、小楊哥等一批新頂流的崛起，正幫助抖音抹平和淘寶、快手之間的差距。
9月19日，也就是在李佳琦復出的前一天，東方甄選抖音直播間公佈了一份最新成績單：單日直播銷售額1395。5萬，重新整理近期新高。根據新東方線上本月初發布的財報，東方甄選近三個月GMV累計突破20億元，幾乎是抖音另一頭部MCN交個朋友的2倍。
距離爆紅過去了幾個月，東方甄選也用穩定的表現打破了抖音頂流“曇花一現”的魔咒。
資料顯示，6-8月東方甄選直播間銷售額分別錄得7。08億、6。22億和6億元，確實存在下滑趨勢。但需要注意的是，這三個月的轉化率從1。36%提升至1。92%，UV價值（即訪客平均價值）也從0。93元上漲至1。19元。這個資料，表明東方甄選供應鏈管理能力和使用者黏性的提高，擁有長期增長的潛力。
除此之外，抖音電商如今多了另一個重要工作：補強售後、物流等環節，修煉“內功”。
9月19日，京東物流宣佈正式接入抖音電商的“音需達”服務體系，將為後者提供高品質快遞服務。自從8月份上線以來，“音需達”已經先後和中通、圓通、韻達、順豐等物流企業達成合作，如今再引入京東物流，配送能力將進一步增強。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，抖音電商現在和阿里形成了較為明顯的錯位競爭，雙方的注意力分別放在供應鏈物流和流量獲取上，正面交鋒的機會正在減少。
李佳琦這種頭部主播的復出，當然會讓直播電商生態發生一些變化。但別忘了，抖音還有另一個優勢：不缺流量。這一點李佳琦、薇婭、雪梨等大主播還在的時候就是如此，現在依然沒變，這也就意味著李佳琦直播間的流量虹吸效應對抖音電商影響相對有限。
至於快手，壓力可能就要更大了。
需要注意的是，正在大刀闊斧改革電商生態的快手，變得和淘寶越來越像。
9月初，快手電商使用者運營負責人證實快手將於近期上線獨立商城頁面，並在8月完成了灰度測試。根據官方公佈的資料，測試期間有超過70%使用者首次透過快手商城下單。而貨架式的商城頁面，和淘寶等綜合電商平臺的頁面設定如出一轍。這也就意味著，淘寶和快手的直接對抗將會加強。
然而，和抖音相比，快手的頭部主播的影響力正在下降，流量也不及老對手那麼充沛，更容易受到淘寶的攻擊。
二季度財報顯示，快手日活使用者僅僅環比增長0。5%，日活使用者日均使用時長更是環比下跌2。3%至125。2分鐘，已然觸碰到流量天花板。前些日子，辛巴怒斥東方甄選直播間高價出售玉米謀取暴利，引發了網友熱議。其中一種聲音尤為刺耳：辛巴是不是眼看東方甄選火了，想碰瓷、蹭熱度？
在近期的一場直播中，辛巴回擊了外界質疑，稱自己只是“看不慣這種行為”。但在許多看客眼裡，辛巴家族熱度下滑是不爭的事實——同樣有此擔憂的，還有他背後的整個快手電商。
9月份，快手進行了新一輪大規模組織架構調整，CEO程一笑親自兼任快手電商第一負責人，原快手電商一把手笑古則轉為掌管本地生活業務部，被視作快手加速流量變現的標誌。
對於極度依賴流量，中腰部主播號召力有限的快手電商來說，李佳琦復出導致的流量被分攤，絕對不是一個好訊息。
商家怎麼看？需要時間重建信任
“如何看待李佳琦的復出”這個問題，不同的群體會給出不同的答案。消費者用錢包表達了自己的立場；幾個電商平臺也如前文所言，都有自己的算盤。還有一個群體的態度，同樣值得我們關注：站在直播間背後的商家。
不同的商家，對於李佳琦的復出有不同的期待。其中最高興的，肯定是和李佳琦合作最為緊密的美妝品牌們。
在9月20日復播當天，李佳琦直播間的選品就以美妝個護和快消品兩個過往最熱門的品類為主，花西子、珂潤、OLAY、誇迪和橘朵等過往的老熟人紛紛前來撐場。截止當天下播時，珂潤潤浸保溼滋養乳、花西子首烏眉粉筆、誇迪玻尿酸清潤次拋精華液等商品均宣告售罄，“李佳琦女孩”的消費能力依舊保持在往日水準。
李佳琦不在的這段日子裡，與他緊密合作的一眾美妝個護品牌日子也是相當不好過，尤其是歷來視淘系電商平臺為主陣地的本土新消費品牌。國際大牌的入局，讓本就流量見頂的淘寶直播生態加速惡化，水漲船高的坑位費就是內卷的見證。
在直播間之外，部分品牌還感受到了來自資本市場的陣陣寒意。誇迪的母公司華熙生物最近五個交易日四次收跌，9月19日單日暴跌近14%。除了監管層突發“黑天鵝”事件之外，華熙生物過高的營銷支出也成為一大爭議。半年報顯示，華熙生物今年上半年銷售費用同比增長54。68%至13。87億元。
對線上渠道的依賴就意味著，華熙生物必須要為流量買單，哪怕各大電商平臺的流量現在已經越來越緊缺，也越來越貴。這時候，自帶流量與熱度的李佳琦適時復出，對誇迪及其背後的華熙生物來說無異於一劑強心針。
然而，不是所有品牌都在翹首等待李佳琦迴歸，也不是所有人都對這位“一哥”的復出前景感到樂觀。
一方面，不少品牌已經轉投其他頭部主播的懷抱，尋找新的流量入口。截止目前，東方甄選已和包括YSL、雅詩蘭黛、美寶蓮、敷爾佳在內的諸多國際大牌和本土網紅品牌建立合作關係，早就殺入了李佳琦的腹地虎口奪食。
另一方面，停播三個月之後再復出，商家需要更多時間觀察消費者、輿論環境甚至平臺對李佳琦的態度。尤其是對於中小品牌來說，李佳琦復出會不會掀起直播電商新一輪價格戰，坑位費會不會再次被拉高，是它們最關心的問題。
9月21日，華熙生物官方迴應稱，雖然旗下品牌誇迪參加了李佳琦直播復出首秀，但尚不確定雙方合作關係會持續多久，尤其是雙十一會不會繼續合作。
華熙生物的迴應，相信說出了許多商家的心聲。今年618期間意外停播，已經造成了不少品牌的庫存積壓。過往和幾個大主播都有過不愉快經歷的大品牌，比如歐萊雅則在積極探索自播路線，降低對頭部主播的依賴。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，經過長達3個月的空窗期之後，李佳琦和背後的品牌方需要一些時間重建信任也無可厚非。而即將到來的雙十一，將會成為雙方最重要的一場大考。
寫在最後
剛進入9月份，阿里就迫不及待公佈了今年雙十一的日程表。
官方訊息顯示，今年的天貓雙十一大促將從10月24日也一直延續到11月11日當天。在這期間，除了10月24日晚間8點開啟的預售之外，10月31日、11月10日還會有兩波正式開售。
雖然和去年提前至10月20日的預售相比，今年雙十一戰線稍微縮短，但阿里對這場年度戰役投入的人力、物力絕對不輸以往。
如今，李佳琦復出，消費者、商家和平臺對雙十一也有了新的期待。在618熱度下降，電商行業整體下行的大環境下，阿里也好，抖音、快手甚至京東、拼多多也罷，都很需要一個火爆的雙十一來緩解壓力。
只不過，正如前文所說，李佳琦的迴歸不能掩蓋流量枯竭、中腰部主播和商家增長乏力等老問題，消費者的熱情能維持多久也是未知之數。只能說，藉著李佳琦復出這股東風，各大電商平臺可以稍稍回血，也為日後的轉型爭取更多時間。
改革，依然不會停止。
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