【潮汐商業評論/文】

少年不知愁的時代，幾乎每個80後都曾經暢想過自己最“理想”的消費狀態：

“ 脖子上是施華洛世奇的水晶天鵝項鍊，手裡是諾基亞的N95手機，身上穿著美特斯邦威的最新一季單品，就這樣走進街角的哈根達斯冰激凌店，小口品嚐著冰激凌球。小說女主角一般的精緻生活也不過如此了。 ”

而如今，這樣的畫面儼然已經是如同我們早已忘記密碼的QQ空間那樣成為了不堪回首的“黑歷史”。短短十年間，這些曾經被我們愛過的“時尚名牌”也不知從何時起變成了早已過氣的“時代的眼淚”。

那些曾經被你寵愛過的、省吃儉用買下的這些“奢侈品”，你還記得嗎？

01 愛她，不一定要帶她去哈根達斯

又是一年中秋，但我們似乎再也記不起哈根達斯的冰激凌月餅了。

曾幾何時，無論是高階商超專屬於哈根達斯的小冰櫃，還是哈根達斯店裡那招牌的紅，都是屬於白富美們的“標準配置”：小小一杯冰激凌，動輒三、五十塊的價格與細膩順滑的口感，也是小姐妹們下午茶打卡的夢幻選擇。

如今，哈根達斯的價格並沒發生什麼變化，但隨著人們消費水平的提高，對冰激凌卻是越來越挑：除了眾多新進入中國市場的海外冰激凌品牌，同品類中開始湧現均價2位數的網紅冰棒，而更加受寵的奶茶店們也開始瓜分屬於哈根達斯的黃金店面與銷售額。

即便品牌老化不可逆轉，哈根達斯卻從未放棄自救：

從簽下迪麗熱巴、劉昊然等流量明星，到高調與LINE Friends搞聯名開設快閃店，哈根達斯在試圖將自己拉回到年輕消費者的身邊。

而在更加“接地氣”的大賣場、廣場等以往哈根達斯“不屑”於設點的地方增設了獨立冰櫃。在線上，哈根達斯也開始融入天貓、京東等屬於當今消費者的“主戰場”，透過天貓超級品牌日、京東粉絲日等營銷活動積極引流。

但哈根達斯的求生欲並不能讓消費者買賬：

據哈根達斯中國市場運營方通用磨坊2020財年的財報資料，截至2020年5月31日，哈根達斯在全球超高階冰淇淋Super-premiumice cream的銷售已從2018財年的8。03億美元，降低到2020財年的7。18億美元。

“說到底還是貴啊，都是30多塊，買杯喜茶不香嘛……”如今的哈根達斯，也許到了不得不“自降身價”的時候了，畢竟見慣了大場面的Z世代，不差一個吹著冷氣吃高價冰激凌的甜品店，不是麼？

02 不是每個女人，都要有一件施華洛世奇

筆者到現在都還能記得，自己從父母手裡收到的15歲生日禮物，就是一支施華洛世奇的水晶筆：那支筆被我一直珍藏在鉛筆盒裡的“C位”，也從同班同學那裡收穫了不少豔羨的目光。大學開始，筆者因打工而開始實現了“經濟獨立”，而化妝盒裡的施華洛世奇也多了起來：從經典的天鵝項鍊，到髮卡、耳飾……

這些筆者的“第一批嫁妝”在近日搬家時被翻了出來，早已氧化變色，再不復當年那麼耀眼。

同樣黯然的還有施華洛世奇的業績：

施華洛世奇預計今年核心的水晶業務全年銷售額或大跌超過33%，該集團還決定裁員6000人，關閉全球3000家精品店中的部分店鋪。

圖片來源於網路

再不會有年輕的女孩子因為自己受到了施華洛世奇的首飾而“小鹿亂撞”了，這隻天鵝曾駐留在瑪麗蓮夢露的禮服和邁克爾傑克遜的水晶手套，也曾被無數“瑪麗蘇小網文”記載過它有多耀眼。

但正如後來的某一天，筆者突然發現施華洛世奇的水晶並不是真正的天然水晶，只是高純度漂亮玻璃。施華洛世奇就這樣從曾經的“奢侈品”寶座跌落：設計愈發一言難盡、質量跟不上價格。最重要的是，當年的小女孩們早已經見過世面，消費起鉑金黃金也不在話下了，何苦再去買千把塊的合金和人造水晶。

在知乎上，一條題為“買施華洛世奇到底值不值？”的帖子已經有超過10萬的瀏覽量，而下面的消費者則紛紛吐槽自己的施華洛世奇影片氧化、掉鑽、褪色的慘痛經歷。

除了質量和審美跟不上之外，哪怕在姿態上施華洛世奇都是一成不變的“高傲”：

眼看著周大福、周生生等曾經被認為是中老年婦女才喜歡的金視老字號都開始和迪士尼、貓和老鼠、Hello Kitty玩起了聯名，話題大萌款打造了一個又一個；而同樣被詬病“低價效比”的潘多拉，在設計上也是用足了心思。施華洛世奇想要回到姑娘們的首飾盒，需得下一番苦功夫才行。

03 十年前，端木帶我去了美特斯邦威

當年陪著表妹看《一起來看流星雨》的時候，看過臺版《流星花園》的筆者，還曾經吐槽過“新版”的寒酸：幾位富家大少爺開名爵、穿美特斯邦威，好不容易有個大牌道具，還只是Burberry的手帕。

但就在10年前，美特斯邦威是真的火，憑藉超高國民度代言人周杰倫、張韶涵、潘瑋柏等明星的加持，“不走尋常路”的美特斯邦威曾在2011年創下12。06億元淨利潤的輝煌業績。

而短短几年間，美特斯邦威就已經由盛轉衰。

2015年，美特斯邦威首次虧損，而後頹勢更是一發不可收拾。比起上述兩家進口品牌的保守，美特斯邦威的轉型路走的異常“跨界”，但幾乎無一成功：2010年，在B2C大爆發之際美特斯邦威創立了邦購網，但因為物流的原因，這個平臺只存活了10個月；2013年，美邦啟動了O2O戰略，透過線上下單、線下提貨的方式來提升購物體驗，雖然收益不錯，但並沒將其從下坡路上救回來。2015年，美邦的“有範”APP上線，開始打造電商平臺，可惜雷聲大雨點小，最終在2017年下線。

跨界失利的美特斯邦威，還嘗試過積極打造子品牌Me&City，以跟上自己曾經消費者們成長的腳步：

以重金簽下志玲姐姐為起點，Me&City重點發力都市職場人群，卻沒想到生不逢時，在一方面與母品牌“撞市場”，相互擠壓份額的同時，趕上了消費迴歸理智與極簡的大潮：如今曾經被我們看不上的優衣庫儼然變成了每一季性冷淡風職場穿搭的教科書，被時尚達人們追捧到斷貨。而Me&City近兩年來更是關店不斷，至今仍處於低谷。

筆者最近一次聽到美特斯邦威的名字，是在《乘風破浪的姐姐》播出時，金晨身著的一件惹眼的美特斯邦威中國風外套。似乎一夜之間，這個被年輕人追逐的品牌又“時尚”回來了。但幾乎同一時間傳出的還有美特斯邦威董事長鬍佳佳被限制高消費的訊息。

如今美特斯邦威店裡積壓的打折品中，是否還有更多能讓我們眼前一亮的“爆款”？我們不得而知，畢竟時過境遷，想走進去的年輕人不多了。

04 諾基亞回來了，我們還願意為情懷買單嗎？

上大學時，筆者做夢都想買一臺諾基亞N95，可惜實在是囊中羞澀。到現在看來都時尚流暢的雙滑蓋設計、細膩的彩色螢幕和“抗造”的機身的確讓人印象深刻。那些年甚至還有一些關於諾基亞的段子，比如用諾基亞砸核桃甚至是擋子彈，用完都能接著打電話。

作為品質的代表，諾基亞在手機市場曾經叱吒風雲十幾年，根本找不到任何競爭對手。但盲目追求產品質量的同時，被諾基亞忽略的應用方面反而成了它被三星打敗的主要原因。

儘管有情懷的老粉們常常在緬懷塞班系統是多麼的好用，但他們也不得不承認，適合塞班系統的應用並不多。隨著安卓系統的問世，手機也從“功能時代”進入到“智慧時代”，而諾基亞這頭巨獸也措手不及，被智慧機一招“幹翻”。

隨著三星擊敗諾基亞，蘋果擊敗三星，而華為橫空出世與蘋果爭奪手機市場頭把交椅，轉眼又是十年——當初諾基亞黯然離去，如今的諾基亞手機旗艦店基本已經以銷售老人機和功能機為主了。而承載著諾基亞原有使命的Lumia雖然高調，也尚未獲得市場認可。

伴隨著眾品牌釋出5G手機產品，諾基亞的5G手機也即將開售，五千元檔的售價，配置卻被詬病為像是“千元檔位的小米”。曾經的手機霸主，如今已泯然眾人。

當然，諾基亞也並沒我們想象的那麼“落魄”：據諾基亞日前向歐洲電信標準化協會（ETSI）提交的相關檔案顯示，諾基亞已經擁有超過2000件5G標準必要專利，在5G技術開發和標準化方面依然保持著領先地位。

進入技術競爭更加激烈的5G時代，憑藉豐厚的“專利家底”，諾基亞不是沒有可能翻盤。當然，能否成功，還要看運氣。

細數這些曾經陪伴自己的“過氣大牌”，難免唏噓。但歸根結底，仍然是市場變了，我們變了。眼看它起高樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了。

但還是有老字號能搶回屬於自己的市場：百雀羚從“大媽品牌”逆襲成了國潮新寵、李寧聯合老藝術家“謙大爺”拍起了時尚大片……只要肯順應消費者，“過氣大牌”也有重新Slay全場的那天，我們衷心期待這些“老朋友”再回來。

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