流量明星，正在失去奢侈品代言？
文｜矩慄
編輯｜怡晴
封面來源｜視覺中國
奢侈品牌商務是如今時尚圈最難的工種之一。
曾經的奢侈品牌商務只需要聚焦超模排行榜，集中精神關注時尚圈，從中挑選模特來替品牌走秀、拍廣告。而如今的奢侈品牌商務還要涉及娛樂圈知識，才能避免自己請來的明星代言人不會一個接一個走下神壇。
在上世紀90年代，奢侈品牌還停留在從中國籍的超模中找人，來做國內的品牌宣傳。
1992年，中國第二屆超模比賽的冠軍瞿穎在中國大飯店門口為奢侈品走秀時，還很難有人想到，未來娛樂圈內藝人會與奢侈品牌聯絡起來。
1997年，金城武首次代言Prada男裝，併為Prada1998春夏系列拍攝廣告大片，成為了最早與奢侈品牌有深度合作的藝人。
圖源：新浪微博@凱利Cary
往後，耿樂、周迅、董潔等藝人也陸續與Prada建立了聯絡。離開超模群體，選擇與藝人合作，成為了包括Prada在內的奢侈品牌進軍內地市場的一種方式。
轉眼來到2022年，各大奢侈品牌的代言人爭奪戰從早期的四旦雙冰，到如今的周也、歐陽娜娜、春夏、劉昊然等一眾小花和小生。從影后級別的群體迭代到資歷尚新的明星，僅從知名度來看，奢侈品牌代言人的影響力也在慢慢減弱。
奢侈品牌難以再依靠代言人的爭奪戰提升品牌價值，代言人們正介於新老迭代的尷尬期。
一方面，奢侈品牌苦於市場上沒有適合的代言人；另一方面，他們又不肯放棄嚴苛的挑選標準。奢侈品牌正面臨著代言人定位模糊、不堪重任、含金量下降等諸多問題。
曾任VivienneWestwood品牌商務的周雪不免向娛刺兒抱怨：“這年頭，奢侈品牌請代言人越來越難了。”
奢侈品不需要明星帶貨
在粉絲群體，愛豆代言了一個奢侈品牌，就好比演員拿到了奧斯卡，歌手登上了格萊美。不僅可以寫進實績表中，還是粉絲拉踩對家的素材。
藍血、紅血、頂奢、高奢、輕奢等說法把眾多奢侈品牌分成了三六九等，排出了一整套鄙視鏈。“四大雜誌、六大藍血、八大紅血”就是一則廣為流傳的熱知識。
四大雜誌是指《VOGUE》《時尚芭莎》《ELLE》和《嘉人》這四本女刊，另外沒有提到的五大雜誌，則是指《智族GQ》《芭莎男士》《睿士ELLEMEN》以及《時裝男士》五本男刊。
明星登上時尚雜誌封面，或是雜誌方主動邀請，或是由奢侈品牌向雜誌方推薦。奢侈品牌推刊，明星需穿戴該品牌的衣飾在雜誌封面上露面為該推刊品牌做宣傳。
所以，登上時尚雜誌封面的次數，也是明星在時尚圈地位高低的體現。
圖源：新浪微博@Chrison克里森
2021年3月，易烊千璽成功解鎖13刊封面人物，成為內娛第一位主流雜誌全滿貫的藝人。達成這一成就的易烊千璽，正源於他早早地與EmporioArmani、Givenchy、Tiffany、Bvlgari等高奢品都有了合作，品牌才能為他不斷推刊。
“六大藍血”和“八大紅血”則是對奢侈品牌的歸類。
Dior、Chanel、LouisVuitton、Gucci、Prada和CalvinKlein六大品牌被稱為藍血品牌，處於鄙視鏈最頂端。藍血的說法起源於西班牙貴族，他們認為貴族是擁有藍色血液的人，藍血品牌自然也就代表了品牌中的貴族。
目前國內擁有藍血代言的明星有代言了LouisVuitton的劉亦菲和周冬雨、代言了Gucci的肖戰、鹿晗、倪妮和李宇春，以及代言了Prada的蔡徐坤、李易峰和春夏。
藍血品牌後一階層是紅血品牌，紅血品牌包括Givenchy、GiorgioArmani、Valentino、YvesSaintLaurent、Versace、Hermes、Lanvin和Burberry八大品牌。和藍血品牌相比，紅血品牌數目更多，代言人的含金量也相對遞減。
“近幾年選秀出道的範丞丞、歐陽娜娜、虞書欣、張顏齊都是紅血品牌Givenchy的品牌代言人，但他們的作品和身份，都還不夠達標代言藍血品牌。”周雪解釋。
圖源：新浪微博@Chrison克里森
資深時尚博主Chrison克里森告訴娛刺兒，最初“四刊、六藍、八紅”這些在飯圈被奉若圭臬的知識，只是坊間傳聞，時尚圈內部並不存在如此明顯的鄙視鏈。但如今很多人都開始這麼說，時尚圈也就逐漸這麼認可了。
四大雜誌、六大藍血、八大紅血就是一次飯圈“倒逼”時尚圈的經典案例。
“藍血看不上紅血，頂奢瞧不起高奢，高奢不搭理輕奢，現在這些說法演變成了共識。所以奢侈品牌尋找明星作為代言人，考慮的不是這個明星能不能帶貨，而是這位明星不能降低品牌‘逼格’。”品牌商務周雪說。
矗立奢侈品牌金字塔之上的Hermes從未找過任何明星作為品牌代言人，獨樹一幟的高冷就讓這個品牌在大眾心目中增添了一絲神秘。
在奢侈品的範疇裡，代言人是品牌形象的一個縮影，代表品牌或者產品線在當下的定位和族群。明星帶貨只能算作附加的價值。
不愁賣的奢侈品牌和不稀罕明星流量的奢侈品牌，例如Hermes，不會去特別考慮代言人的流量處在哪個等級，帶貨的能力如何。
Chrison克里森說：“在國際範圍內，比如一個奢侈品牌找到了奧斯卡影后、影帝來代言，那麼就證明了品牌的形象到達了某一個高度，不會去考評或者衡量他們所謂的帶貨能力，更注重的是代言人在全球的聲譽和影響力。”
圖源：新浪微博@雪霏Sophia
2021年12月，YvesSaintLaurent官宣奧斯卡影帝Al Pacino成為代言人。Al Pacino曾出演過《教父》、《聞香識女人》、《疤麵人》等經典國際大片，在國際上享有極高的知名度。儘管當時的他已年過八旬，也鮮有狂熱死忠粉絲，但YvesSaintLaurent依舊選中了他。
“帶貨”這個詞，本就是東亞飯圈文化出現之後的一個區域性產物，也只有在中日韓區域請代言人時，奢侈品牌才有可能會考慮帶貨能力。
奢侈品牌代言人的身份，更看中明星的影響力、高階感以及是否與品牌調性相匹配。
奢侈品，明星鍍金的階梯
時尚圈有一句玩笑話，“奢侈品牌都很缺朋友。”周雪說。
一旦敲定代言人身份，那麼奢侈品牌的形象便與代言人的形象進行了繫結。倘若明星本人形象出現紕漏，一定會影響奢侈品牌在大眾心目中的固有形象。
圖源：新浪微博@娛樂小主
2021年1月19日，剛於一周前宣佈成為Prada品牌代言人的某鄭姓女演員，在短暫成為代言人後又迅速地因負面訊息而被終止合作。隨後Prada中國區商務被開除的訊息登上微博熱搜。
雖然Prada中國區公司闢謠並未開除該名商務，但Prada官博和商務的私人微博都被網友圍堵，質問他們為什麼不愛惜品牌羽毛，不做好代言人背調工作。
同樣的事還發生在2021年7月，前吳姓代言人負面新聞曝光，LouisVuitton在其他各大品牌均與該男星解除合作後，遲遲沒有表態是否解約，引起了網友的大面積不滿，責罵LouisVuitton是在給劣跡藝人撐腰。
儘管最後LouisVuitton宣佈解約，刪除了該男星所有相關微博，但很長一段時間，LouisVuitton的微博廣場上仍有網友在批評品牌不懂得危機公關。
在2022年，奢侈品挑選代言人的標準變得更加嚴格，稽核也更加細緻。周雪說，“各個奢侈品牌挑選代言人的流程和標準都不盡相同，但現在都加上了一點：不存在劣跡的潛在風險。”有品牌已經把這一點加入代言的賠償協議中。
Prada和LouisVuitton因挑選代言人不慎而成為反面教材，使得許多奢侈品牌醍醐灌頂：寧願不要代言人，從而避免品牌和明星的強關聯。
不輕易請代言人，又想借助明星的影響力來讓奢侈品牌進入更多人的視野，不少奢侈品牌創新出了品牌大使、品牌摯友、品牌好友、品牌繆斯、品牌彩妝、護膚、珠寶線代言人、品牌推介官等各種低於品牌代言人的稱呼來分配給與之合作的明星。
在2020年東京奧運會獲得金牌的擊劍運動員孫一文，和在2021年英雄聯盟比賽中獲得世界冠軍的EDG電子競技俱樂部，都被Dior親密地稱呼為品牌好友。
圖源：新浪微博@DIOR迪奧
任敏、章若楠、袁冰妍、孫伊涵四位咖位較小的小花分得了Dior品牌摯友的稱呼；林一、劉雨昕則是Dior的品牌大使，王子文是Dior的珠寶支線大使，景甜是Dior的護膚支線大使。
楊穎是Dior的彩妝支線代言人，而王俊凱不僅是Dior品牌大使還是Dior中國曠野男士香水系列代言人。
一個Dior恨不得包攬了內娛裡叫得上名字的男女藝人，“不把雞蛋放在一個籃子裡，就是現在奢侈品牌確定合作明星的基本原則。”周雪說。和代言人一榮俱榮，一損俱損不同，大使、摯友、好友這些頭銜不像代言人一樣厚重，品牌不必承擔大使、摯友、好友翻車後的最大負面影響。
Cartier和Hermes一樣，從未有過品牌代言人，但Cartier不同的珠寶系列和產品，會邀請不同的明星以品牌大使、摯友的身份來做宣傳推廣。鞏俐、王嘉爾是Cartier的品牌大使，白敬亭、張震、鄧紫棋、劉浩存、李現都是Cartier的品牌摯友。
圖源：新浪微博@卡地亞
Chrison克里森更向娛刺兒介紹，國內明星的奢侈品牌頭銜滿天飛的情況，本身就是明星方面去要求的。
“飯圈文化之下，就算明星自己不想比較奢侈品代言數量，粉絲也會去比。理智的粉絲不想比，但競爭對手的粉絲還是會去比，所以最後大家不得不比，進入一個內卷狀態。”Chrison克里森說，每個奢侈品牌策略不同，有些品牌在中國區的話語權較強，就有可能會出現特供title。例如周迅的Chanel中國區代言人title，只為她一人定製。
品牌代言人優於品牌大使，品牌大使高於品牌支線代言人，但這三個頭銜都是需要向品牌總部報備，也會同步在國外官網認領。而獲得品牌摯友、好友、推介官等頭銜，只是明星與奢侈品牌合作的一種手段。
摯友、好友這類的非代言人頭銜，很少給到明星代言費。
許多明星肯花費時間、自降身價免費成為奢侈品牌的“朋友”，其目的是需要奢侈品牌來幫助自己“鍍金”。
奢侈品代言，不止有流量
藝人與奢侈品牌從透露合作苗頭到正式簽訂代言合同，期間的背調時間不會短於一年。
圖源：新浪微博@GUCCI
2019年，肖戰開始接觸Gucci，在機場亮相時曾佩戴Gucci胸針；2020年6月，Gucci為肖戰的雜誌拍攝提供了全套的西裝；2021年10月，Gucci官宣肖戰成為品牌大使。三年摩擦時間，不多不少。
“在正式達成有Title的合作前，奢侈品牌單方面會對明星進行很長一段時間的考察。考察期短則一兩年，長則五六年。”周雪說，確定奢侈品牌代言人，通常分五步走。
第一步是奢侈品牌在官博或官方INS認領藝人穿戴的同款衣物、首飾；第二步是為奢侈品牌拍攝推廣圖頻；第三步是被奢侈品牌邀請看秀；第四步是獲得奢侈品牌的推封；最後是官宣品牌頭銜，確認合作。任何一步中出現問題，都極有可能從此終止合作。
考察期越久，步驟越繁瑣，條件越苛刻的奢侈品牌代言人，往往含金量也是最高的。
“Chanel沒有中國籍的全球代言人，周迅也只是中國區代言人，全球性質的大使。所以Chanel的品牌大使是目前圈子裡含金量最高的頭銜。Chanel對每位大使都會有非常長的考察期，新人加入是很難的事情。”
圖源：新浪微博@香奈兒CHANEL
據Chrison克里森所知，單單是要成為Chanel的長期合作藝人，都需要先去參觀他們在巴黎的幾大工坊，實地瞭解品牌歷史和淵源。要成為大使，不僅需要跨過以上苛刻的門檻要求，還需要更多深層次的考核。
“眾所周知，Chanel完全不愁銷售額，所以在選擇合作的藝人時，更多是出於品牌形象層面考核，這也就註定Chanel不會有‘快餐式’籤人的情況出現。”
2007年，周迅的工作重心從電視劇轉向電影，Chanel也在此時注意到了靈動、崇尚自由、天性俏皮的周迅。同年，周迅就參加了Chanel2007春夏高階定製釋出會；緊接著，周迅馬不停蹄被安排去巴黎參觀Chanel總部、看Chanel的大秀，與Chanel首席設計師老佛爺Karl Lagerfeld見面，老佛爺形容周迅，像極了當年的可可·香奈兒小姐。
五年後，2012年，周迅終於正式加入Chanel品牌大使系列，並與Chanel保持優良合作至今。正因這份契合和長情，周迅和Chanel的合作，在時尚圈被譽為奢侈品牌與明星合作的標杆。
2022年，繼LouisVuitton、Prada、Bvlgari等流量明星代言人因為負面新聞而翻車，影響品牌銷量大盤後，奢侈品牌在挑選合作物件時，變得更側重考慮Z世代年輕力量和體育圈內的優秀運動員們。
“現在很多品牌很注重千禧一代的族群，最近在奢侈品牌中聽到比較多的名字就是時代少年團，之前不乏有大牌爭奪他們。”Chrison克里森說，“我還得知已經有奢侈品牌簽下了一位冬奧的熱門選手，最近可以等等官宣訊息。”
2021年前，LouisVuitton品牌代言人為兩位女性演員，劉亦菲和周冬雨。前者正往國際路線發展，後者是國內新晉的三金影后。金晨、迪麗熱巴、鍾楚曦三位品牌大使也無一例外是影視圈女星。她們的影響力侷限在同領域，難以輻射現階段的年輕女大學生族群。
圖源：新浪微博@路易威登
而在2021年12月，時代少年團開始被LouisVuitton邀請前往深圳觀看品牌主題展覽；2022年3月31日，LouisVuitton官博又釋放出了一組時代少年團為LV VOLT珠寶系列拍攝的推廣圖。
Z時代偶像團體背後，是Z世代的年輕人。
時代少年團成員平均年齡18歲，粉絲群體畫像偏向初、高中生和大學生。他們的影響力對於LouisVuitton打通下一代年輕市場，起著不小的作用。流量並不是奢侈品的需求，他們真正的目標，在於向這群年輕粉絲宣傳它們品牌地位。
在國外，運動員和奢侈品牌建立合作更是常事。網球運動員大阪直美成為LouisVuitton品牌大使，C羅、貝克漢姆等足球運動員為Emporio Armani拍攝過廣告。Chrison克里森說，“2022年國內冬奧熱後，相信奢侈品牌和運動員間的合作會越來越多。”
把考察代言人的時間再度拉長，眼光放遠至更年輕的群體，打破娛樂圈邊界企及至體育圈，或許是奢侈品牌未來挑選代言人最正確的一條路。
*文中周雪為化名
來個“分享、點贊、在看”？？？？奢侈品還能找誰代言？