對一款大山深處鮮為人知的礦泉水的營銷思考
——貴州匯善谷天然礦泉水營銷案例分析淺見
一、瞭解全國水行業的現狀
（一）全球瓶裝飲用水的基本面
1、人類飲水的3階段
一是基本訴求：解渴；二是安全訴求：解渴、安全；三是健康訴求：解渴、安全、健康；四是心理隱形訴求：解渴、安全、健康，品牌。
2、目前市面上飲用水的種類和市場情況
（1）飲用水的種類：一是以哇哈哈、怡寶為代表的純淨水；二是以康師傅為代表的礦物質水；三是以崑崙山、5100為代表的礦泉水；四是以BLK黑水為代表的其他類。
（2）瓶裝飲用水的市場格局
瓶裝水的市場競爭已經白熱化，主要市場格局為：高階市場以法國依雲（Evian）、芙絲（VOSS）、斐濟（FIJI）、詩葩（SPA）等為代表的進口品牌牢牢佔據；中間市場以5100、崑崙山、百歲山、恆大冰泉等品牌瓜分；普遍市場以農夫山泉、怡寶、哇哈哈、康師傅等品牌佔據。但是佔據市場份額很高的大眾熟知的很多品牌，又細分高階產品逐漸滲透高階市場，還有琳琅滿目的各地方品牌大大小小不下1000個，可謂群雄逐鹿，諸侯割據。
（二）匯善谷目前的銷售情況
1、調查全國的經銷商情況
2、目前的宣傳方式
3、目前的核心銷售模式
（三）對全國各地經銷商的走訪，得出終端客戶對該水的認可結論。
二、診斷匯善谷
（一）大背景
1、當地政府對該專案的定位情況
該專案是當地縣政府作為招商引資的重點專案之一，政府領導一直關心其發展，在各方面都給予大力支援。
2、目前企業生產、銷售模式、宣傳推廣等情況
（1）水源地介紹
A、溫泉地處神秘北緯30°，大婁山脈東段；
B、經權威部門對地質環境勘測分析，溫泉位於大型地質構造斷裂帶上，主要發育地層為距今6億年的“中上寒武紀”時期，水齡長達3000年，森林覆蓋率81%，潛流深度1000米以上；
C、溫泉水溫穩定，常年保持38-44°C，呈天然弱鹼性，含有多種礦物質和微量元素，是世界稀有泉種。
（2）工廠及配套及基礎設施介紹
該專案投資3億元，分三期建設，一期投資8000萬元，佔地138畝，於2013年9月動工，2014年8月13日開機試執行，現已建成標準化廠房5000平方米，擁有國內先進的瓶裝生產線3條，年產30萬噸，已正式投產執行，同年通過了ISO9001國際質量體系認證並獲得國家QS生產許可，“匯善谷”牌天然礦泉水是中國礦聯唯一監製產品。
2017年將動工的二期工程，計劃修建廠房11000平方米，辦公室及營銷中心4900平方米，礦泉水展覽館1000平方米，引進世界最先進的德國進口生產線2條。預計2017年產量達150萬噸以上，產值接近5億元。該專案結束了該鎮沒有工業專案的歷史，全部建成後預計產值上百億，將成為綏陽縣的支柱型產業之一。
（3）銷售模式
主要以各省設立經銷商模式進行銷售。北京、上海、廣州、長沙、武漢、鄭州、重慶、貴陽、遵義等大中城市建立經銷商34個，市場銷售網路基本形成。
（4）宣傳推廣
A、形象代言人：鄒市民（兩屆奧運冠軍）；
B、媒體推廣：主要是各經銷商根據當地市場進行各種方式的策劃和推廣。曾經做過高鐵廣告、鄒市民現場互動宣傳、汽車拉力賽、建立微信公眾號和網站等手段進行推廣。
3、匯善谷礦泉水的指標引數
匯善谷天然礦泉水指標引數來源於貴州省地質環境監測院的檢測報告，根據區內熱礦水水質檢測報告，以國家標準《飲用天然礦泉水標準》（GB8537-2008）及《天然礦泉水地質勘探規範》（GB/T13727-92）標準進行水質評價。
（1）感官指標
區內熱礦水水物理性質呈無色、無味、無嗅、透明，色度值小於5，渾濁度＜5，無肉眼可見物，煮沸前後均無異臭異味，地下水水溫恆定不受氣溫變化的影響，常年溫度保持在47℃以上，為低溫熱水。
（2）水質型別
熱礦水pH值在7。42～7。87之間，屬弱鹼性水。礦化度534。50～670。00mg/l，為地礦化水。鈉含量2。20～3。12mg/l ，屬低鈉水。鉀含量7。16～9。40mg/l，為富鉀水。總硬度（CaCO3計）333。54～360。30mg/l，為微硬水。
（3）界限指標
按國標《飲用天然礦泉水標準》（GB8537-2008）規定的界限指標鍶（Sr）元素含量4。12～7。65mg/l、偏矽酸含量38。95～50。42 mg/l，達到飲用礦泉水標準。並含有鋰、鋅、硒等有益於人體健康的微量元素。
根據國家標準規定綏陽縣溫泉鎮水晶溫泉天然礦泉水的鍶（Sr）元素含量4。12～7。65mg/l、偏矽酸含量38。95～50。42 mg/l，溫度47～48°，達到飲用天然礦泉水標準；同時亦達到了醫療天然礦泉水資源水質標準。
因此認為綏陽縣溫泉鎮水晶溫泉天然礦泉水水源地礦泉水符合飲用天然礦泉水國家標準和醫療礦泉水水質標準的相關規定，屬含鍶和偏矽酸的硫酸·重碳酸—鈣·鎂型優質飲用及醫療天然礦泉水。
4、相關機構的認證（部分）
（二）症狀及分析
（1） 品牌方案不統一；
（2） 市場定位不精準；
（3） 銷售模式不清晰；
（4） 廣告宣傳投入模糊。
三、戰略匯善谷
（一）品牌定位戰略
1、珍稀高階天然礦泉水，最大的奢侈是時間；
2、源自3000年以前，地下1000多米的深處，每一滴都是那麼珍貴。
（二）文化定位戰略
品牌的核心競爭最後是文化。巧妙融入儒、釋、道三家文化，提升品牌張力和厚度。
（三）營銷體系戰略
四渡赤水出奇兵，不能走簡單的傳統營銷和簡單的網際網路+路線。
（四）宣傳推廣戰略
新媒體+適量的傳統媒體，四兩撥千斤。聯絡當下發生的熱點事件，巧妙植入其中，病毒式傳播。
（五）後勤支撐戰略
（六）危機公關戰略
四、需要完善的配套工作
1、生產裝置類
改造現有裝置，引進全球最先進的裝置，零汙染，突出黃金水源帶，黃金配比，黃金工藝。對於一款真正的好水來說，水處理的最高境界是不處理。
2、廣告宣傳
（1）擬請央視專業團隊拍攝系列《宣傳片》
A、形象宣傳篇：著重介紹水源地的形成時間，周圍的環境保護，當地政府重視等；
B、產品功能篇：著重介紹水的優良指標以及長期飲用對身體的疾病的改善。
C、廣告宣傳篇：著重展示“匯善谷”品牌形象。
（2）注重新媒體營銷
與開發市場的本地新媒體聯合，全力助推到目標客戶群。
五、品牌推廣思路
1、著重以新媒體為主，透過企業公眾號向外有計劃推出品牌故事，產品功能，使用者感受。真實不虛地講好品牌故事，講好產品故事。
2、跟隨實時發生的全國性新聞事件搭車宣傳，製造新聞事件廣泛引起媒體的關注。
3、適當參與（贊助或冠名）全國性有文化品位的大型高階活動，增加品牌的文化厚度，提升品牌知名度，傳播品品牌文化內涵。
4、在新方案試點營銷期間，選擇覆蓋目標消費群好的區域性自媒體。
5、其他常規的基本視覺識別系統傳播。
6、試點結束後，啟動全國市場前，在適當的地方召開新產品釋出會暨現場招商會。
7、推廣銷售模式和方案。