微文案寫作基礎（四）——詳解微文案的五個核心特徵
現在出門看一看，無論是坐車、等車，甚至走路的時候，很多人都捧著手機在看。有些是在娛樂，有些卻是在學習。為什麼現在學習都要在路上了？原因是工作安排得太滿，已經沒有大塊的時間供大部分人安排讀書學習了。我們的時間都被碎片化了！
所以，我們提倡學習微文案的寫作。並不是一定要以這個寫作為職業，但它絕對可以給我們的工作生活提供側面的幫助。比如，給上司的彙報善於抓住重點，表達簡潔有力，為大家節省時間；把廣告文案寫得短小精悍，衝擊力強，易於記憶，便於傳播；養成結構化思維，框架清晰，邏輯通順，讓表達更抓人心……
那麼如何才能把微文案寫得短小精悍呢？就從微文案的五個核心特徵來仔細分析一下。
一、短——瞬間鎖住使用者注意力
這個資訊爆炸的時代，很少有人再有耐心看我們“長篇大論”了，時間越來越少，注意力越來越難集中，現在就是搶奪使用者注意力的年代。所以，微文案的短更容易見縫插針，有效宣傳。
舉個例子，你去逛商場的時候，身旁有一個導購不停地“嘮叨”，你有什麼感受？如果是簡單的幾句，我們會覺得服務挺到位，但如果是追著你喋喋不休，估計都想跑了吧？
同樣的道理，廣告宣傳文案也是一樣的。比如，現在朋友圈裡很多人都在做化妝品的生意。文案往往長篇大論幾百字，把產品的多種原材料、傳說中的原產地、各種高科技的精湛工藝、使用後能達到什麼什麼樣的效果，各種如詩般的修飾詞語……
你每次讀完了有什麼感覺？能記住多少？你會不會因為各種專業名詞的堆砌而對該產品高看一眼，立該掏錢呢？
那是不是一定要把文案寫得這麼長才能表達清楚呢？其實未必。只要把使用者的關注點抓緊，一句話可能就搞定了。借一句經典廣告語“今年二十，明年十八”好像就夠了。你宣傳得再多，無非就是想告訴使用者，堅持使用，越用越年輕嘛。
精簡文字的竅門
那怎麼才能把文案寫短呢？要說明白這個問題，我們先要知道“長且無效”的表達存在哪些“坑”。
坑1：把囉唆當完整。
表達的時候，闡述了很多客觀原因如何、環境如何、心情如何等等。其實很多時候人們只是想知道原因和結果就夠了，至於你經歷的過程是否完整，誰會關心呢？
解決方法：多練習縮句，抓住中心。
一個我們小學的時候就學過的技能，就能有效打破這個“魔咒”。
坑2：認為修飾越多越形象。
在我家孩子讀小學的時候，作文總是字數不夠，讓孩子很頭痛，結果我就教了他這樣一個方法：多加修飾語。這樣會讓作文看起來更生動，描寫得更細緻，字數就越寫越多。
解決方法：砍掉修飾語。
其實有名詞和動詞就足夠表達一個完整的句子了，更何況我們漢語中還存在各種省略主語、省略謂語的情形呢。
坑3：不關注表達的層次。
所謂層次，就是在你的表示式過程中，你想先讓對方知道什麼，再讓對方知道什麼，最後讓他知道什麼。
解決方法：精簡層次，不繞彎。
每次表達，層次越多，越會讓人感覺雲山霧罩，不明就裡。
二、準——有針對性的表達才能引發關注
相信有一個道理大家都明白：沒有哪一道菜能滿足所有人的品味，叫“眾口難調”對嗎？同樣的道理，我們寫的文案也不可能打動所有人。所以，這裡的“準”就是針對一部分特定的人群，找到那些“對的人”，我們寫的文案才能發揮該有的作用。
要怎麼找到這些對的人呢？完成三步走，圈定那些屬於我們的“菜”。
第一步：給自己一個定位
給自己一個定位，請記住
三個關鍵詞：領域、優勢、好處。
具體什麼意思呢？
領域就是細分領域。
你所擅長的領域一定要細分化，不要太過籠統。現在資訊時代，連公園裡的大媽都是半個中醫了，你如果不細分化，都沒有辨識度了。人無我有，人有我精嘛，你說你擅長理財，不如說你擅長分析基金投資，越細化越顯得專業。
優勢是明確自己的優勢。
就是在你的領域細分之後，你有哪些優勢更明顯。每個人都有獨特的優勢，只是很多時候我們沒有仔細去挖掘而已，這一步是讓自己產生辨識度的關鍵。競爭者那麼多，憑什麼讓人相信你呢？
好處就是你能給別人帶來什麼好處。
簡單的說就是變現。你有優勢，你的優勢能給使用者創造什麼價值呢？這個是你需要廣而告之的。要不然人家只知道你懂，可能還以為你清高，不想變現呢。
第二步：給你的價值一個定位
什麼是給價值一個定位呢？第一步明明已經把我們的價值梳理出來了呀，為什麼還要給它一個定位呢？其實這是一個反向推導的過程，就是由我們的自身的價值出發，反推到它適合哪些客戶群體。如何反推的呢？
這裡用到了一個
“二分法價值定位”：從多個維度對比分析，從而確定你的價值歸屬什麼型別，在最後的交集中找到精準使用者群體。
舉例說明：
*這種價值是物質層面的還是精神層面的？
*這種價值是能即時兌現的還是延時兌現的？
*這種價值對女性幫助更大還是對男性幫助更大？
*這種價值對年紀大的人更有吸引力還是對年輕人更有吸引力？
*這種價值上班族更容易實現還是非上班族更容易實現？
……
把你自己梳理的價值往裡面套一下，你就會發現一條清晰的線索了。當然，具體用到哪些維度並不是固定的，每個人的都可能不一樣，但維度越多，我們得到的線索也就更清晰，也就更容易找到那部分“對的人”。
第三步：給你的意向使用者一個定位
透過價值定位，我們已經能夠梳理出精準的客戶群體了。為什麼還要給使用者一個定位呢？其實，在我們的生活中也不難發現，購買同一種商品的人，他們的需求也是不一樣的。比如說，購買者不一定是使用者，或者購買者有些是為了解決問題，而有些是為了預防問題。那麼我們進一步的細分，就是為了讓方案的表達更精準直接地戳中他們的需求點上。
比如，我們可以從三組標籤將意向使用者進一步的細分：
（1）購買者 VS 使用者
（2）解決問題 VS 預防問題
（3）強需求 VS 弱需求
透過這樣三個步驟的定位，從自己到意向使用者，已經足夠精準了吧？那麼就要考慮怎麼樣才能透過文案將使用者抓牢了。
三、精——精準把握使用者需求，持續抓牢使用者
在微文案裡，比表達更重要的是“精”。既是對使用者需求的精確把握，也是對使用者需求的精確滿足。那麼到底什麼才是使用者真正想要的呢？
試想一下，夏天你為什麼要喝冷飲？孩子成績不好，你為什麼要給他報補習班？……一杯冷飲，能改變你燥熱煩悶的狀態；一個合適的補習班，能改變孩子的學習成績。
所以，
使用者真正想要的，本質上都是“改變”。藉由某種產品，改變目前的“狀態”，把不好的變好，把好的變更好。
這種想要改變的需求，就是我們要塑造的“賣點”。
找到精確的“賣點”之後，我們就可以用一兩句話刺激他們採取行動了。既然本質上都是想要“改變”，那需求一定都是積極向上的。一般我們有兩個常用的切入點：
（1）痛點刺激
（2）喜點引導
很簡單，人性都是“追求快樂，逃避痛苦”的。所以，要麼刺激痛點，讓他“醒悟”，要麼用他們喜歡的結果來引導，讓他們儘快行動。
做到這一點，是不是就能讓文案具備足夠的吸引力了呢？其實，有些場景下還是不夠的。那麼就需要我們更進一步，把文案寫“活”。
四、活——把價值變成活動的畫面更吸睛
什麼是活？“畫面感”這個詞相信大家都不陌生。活就是把平平無奇的文字塑造出畫面感，讓人過目難忘。這麼說可能有點模糊，咱們來做個對比吧。
相信大家都見過產品說明書吧？冰箱的、電風扇的等等，這些我們都不陌生，生活中隨處可見各種說明書。你是否見過大家都捧著產品說明書讀得津津有味？
其實我覺得漢語在畫面感塑造方面真的是太強大了，咱們來看一句詩：“大漠孤煙直，長河落日圓。”短短十個字，你腦海裡能浮現出一個非常完整唯美的畫面。怎麼樣？這個對比是不是顯而易見了？
這就是為什麼我們要塑造畫面感了。因為，沒有人願意看說明書。
說明書式表達的三宗罪：枯燥無趣、不易解釋、不好理解。
太抽象、太無聊的資訊，理解成本太高了，更別說容易記憶和傳播了。你釋出的資訊像說明書一樣無趣，你的銷量能好麼？那隻能是一件費力不討好的事情。
那要怎麼塑造畫面感呢？我們可以把它分為兩大類：感官感知 & 內心體會
感官感知
是實際存在的，是可以看到、聽到、摸到的，也就是我們常說的五感。比如產品的材料、質感、顏色、形狀等等，這個比較好理解。
內心體會
是一種感覺、想象，是觸景生情後的內心感受。比如在外打拼的遊子看到別人一家其樂融融，也會想家，想起父母等，就是觸景生情。
有三個方法能夠更好的幫助我們塑造畫面感
1、類比：
用熟悉類比陌生，用具體類比籠統。比如，有一款甜品，你如何塑造它的“甜”和“享用時的愉悅心情”呢？這裡不妨借鑑一下這樣的描述：“第一口，是初戀約會時的甜；最後一口，是各自回家後的想……”怎麼樣？
2、參照：
透過兩個被塑造的物件，讓使用者得到一個簡單直接的判斷。正所謂“沒有對比就沒有傷害”就是這個邏輯。比如，“從普通院校到985院校，幾十分的差距，自己努力要半年、一年，XX補習只要XX天……”，這就是參照對比。
3、細節：
細節塑造就是把某一個場景或情節用“慢鏡頭”或“特寫”的方式展示。來看一個對比：
*“結婚越久，兩個人之間的距離卻越遠，最親密的關係卻感受不到親密的溫度。”
*“結婚久了，電話裡沒有了吃的什麼、累不累這樣的廢話，只剩下加班、有事兒這樣的通知；微信聊天也沒有了齜牙、鬼臉這樣的表情包，只剩下嗯、好的、知道了這樣的應付……”
就是這樣，把細小的畫面定格放大處理，才能讓人更有代入感。
透過前面的塑造，我們的文案已經接近“完整”了，只剩下最後一步了，就是讓使用者採取行動。那要怎麼引導使用者行動呢？看看最後一個核心特徵。
五、感——用情緒引導使用者行動
我們釋出一條產品推廣文案，是不是經常遇到沒有人諮詢的情況？或者看的人多，卻沒有什麼互動，更別說購買了。往往把文案表達變成了“單口相聲”……
其實，我們需要懂得的是：引導不是喊口號。不是你說“買一個吧。”“還不快快下單？”就能讓使用者乖乖掏錢的。為什麼？因為從心理上來講，你喜歡被“逼迫”、被“催促”麼？你一定希望最終的購買決定是自己發自內心的，而不是被他人逼著下單的。
換個說法就是，你想引導使用者行動，並不是靠講道理讓他們信服，而是在情感上讓使用者產生共鳴。比如那個廣為流傳的故事：一個討錢的盲人面前擺著一個牌子，上面寫著“我什麼也看不見。”一天的收入少得可憐。而有一天，一個路過的好心人，幫他在牌子上加了幾個字，變成了“春天如此美麗，可是我什麼也看不見。”然後就讓盲人的收入倍增。
前後對比很明顯，引導別人行動的，不是賣慘，而是引起情感上的波動。不是理性地說服，而是感性的引導。這裡給大家分享三個激發情緒的方法。
1、虛榮（攀比）
雖然是個負面詞，但不得不承認，大多數人心裡都有虛榮的影子。比如，你買一件漂亮的衣服，不會只是為了在家裡穿給自己看吧？所以，我們可以把產品價值塑造成一種優越感。就像很多做減肥產品的文案都會說“女人只有兩種，一種是美的，一種是胖的。”
2、感動（情懷）
感動也有很多種，暖心的、淚目的、愧疚的、懷念的……我們只要掌握三要素即可：
場景、人物、情感。
來看一個三九胃泰的廣告片《人生再難，等你吃飯》裡的幾句旁白：
“一輩子很長，卻有人讓你覺得不夠長。
一頓飯簡單，卻有人一定要等你一起。
一碗粥不多，卻有人總是惦記著你。
人生再難，等你吃飯。”
可以說這段表達堪稱經典了，畫面里人物、場景、情感的設定簡單明瞭，沒有多一句廢話。
3、恐懼（厭惡）
前面我們也講過，人性都是“追求快樂，逃避痛苦”的，也就是利用痛點刺激，再用喜點引導。但一定一定要
記住一條原則：千萬不能只製造恐懼卻不給消除辦法。
比如：“怕上火，喝王老吉。”一定要給出解決辦法或某種產品，讓使用者自己明白恐懼的暗示然後自主選擇。
以上就是對微文案五個核心特徵的詳細解讀。現實中，很多人可以用十幾分鍾就完成一篇優秀的微文案寫作。而有些人面對短短的幾個個字甚至十幾個字，卻要花上半個小時或者幾個小時才能完成。為什麼會區別這麼大呢？
其實，就是心中想表達，卻寫不出來。根本原因就是心中沒有一個相對固定的寫作框架。下一篇分享就教大家如何4步快速寫出一條有效的微文案。
關注我，用碎片時間精進自己！