文丨董思齊（方塘傳媒市場品牌中心策劃總監）
11月3日的北京，不像往常一樣寒風凜凜，溫度適宜，清晨下著淅淅瀝瀝的小雨，天安門廣場卻熱情似火，他們當中有北京馬拉松的選手、有賽會組織者、有志願者、有加油助威的觀眾，等等。7：30發令槍一響，他們如同城市的洪流，向著同一個目標奔跑，腳步聲、歡笑聲、喝彩聲交織成一片。
就在同一天，相隔千里的西子湖畔，杭州馬拉松也一同開跑。作為我國最早創辦且同為我國的“金牌賽事”，北京馬拉松和杭州馬拉松在一南一北兩座城市描繪著各自亮麗的風景線。跟隨著時代的步伐，馬拉松賽事在不斷最佳化升級，城市的面貌也在日新月異，它們既是中國馬拉松產業發展的親歷者，也是見證者。
隨著積極、健康生活方式的提倡和低碳、環保理念的滲透，體育與旅遊、文化、藝術一道，發揮著越來越重要的作用，成為城市吸引力的重要組成部分。大型體育賽事不僅可以為城市的發展帶來經濟價值，而且可以透過一系列配套的活動擴充套件城市的影響力和美譽度，起到塑造城市品牌、提升文化軟實力的作用。
01、體育賽事是展示品牌的絕佳平臺
我國的馬拉松歷史可以追溯到1981年，也是北馬的首次舉辦，經過38年的發展，中國的馬拉松賽事已經由一項競技體育逐步發展成為面向大眾開放的賽事。據《2018中國馬拉松年度主報告》顯示，截止到2018年底，中國境內舉辦馬拉松及相關運動規模賽事（800人以上路跑賽事、300人以上越野賽事）共計1581場，累計參賽人次583萬，其中地市級異地參賽跑者為192。05萬，佔總比例的32。34%。全國31個省區市、285個地級市舉辦了不同形式的馬拉松比賽，佔地級市總數的85%。作為我國市場化程度最高、規模最大、最具代表性的單項賽事，北馬今年共有165704名跑友參與預報名，相比去年增加了53911人，增幅達48%。
從資料中可以看出，馬拉松越來越成為城市的一項重要活動，甚至成為一種大眾的盛大節日。
與其他體育賽事相比，馬拉松具有參與度高、開放性強的特點，而且賽道的選擇往往與城市的獨特景觀相結合，可以很好地彰顯城市特色。比如，杭州素有“世界最美賽道”的美譽，今年的杭馬仍然延續廣受好評的經典路線，將沿線的西湖景區、錢塘江景區等著名景區的眾多景點串聯在一起，並且沿途設定了龍井茶等杭州特色文化的展示區，進一步凸顯了杭州的城市形象，可以說跑完一趟杭馬，選手們也就對杭州的城市輪廓就有了清晰的認知。
體育賽事不僅是城市形象的輸出視窗，而且也成為城市改造的催化劑，很多城市都透過舉辦大型體育賽事對該地區的發展產生了積極的影響。
比如，北京奧運會的帆船專案比賽地青島共投資200多億元用於地區海上交通、生態環境、鐵路以及通訊等基礎設施的修建，使得該地區的城市環境有了極大提升。青島也以更加開放的姿態舉辦了多種大型活動，受到了廣泛認可，在無形之中積累了良好的口碑。
在城市文化的發展和積澱過程中，體育賽事的內涵在不斷擴大，形式也更加豐富多元。比如，北馬公益體系的構建讓更多關注的人參與到公益事業中來，形成良好的社會氛圍；作為北馬特色賽事的親子跑受到了眾多家庭的喜愛與支援；賽後攀巖、足球、籃球、射箭等運動的體驗設定打造了一場互動嘉年華；由中國滑雪協會選派的100名旱地滑輪運動員，在起跑之前“領跑北馬、跨界互動”，實現夏季與冬季運動專案有機結合，為2022年北京冬奧會助力……
隨著規模的擴大和市場化程度的提高，體育賽事已經不僅僅是一場賽事，更延伸到相關產業鏈，構建出一套完整的商業體系。
眾多企業也都看準了世界賽事這個大舞臺，贊助體育賽事在弱化商業色彩的同時，可以潛移默化的將贊助商品牌與體育賽事的良好特性聯絡起來，達到提升品牌形象的目的。其中，與品牌屬性和所在行業緊密相關的賽事格外受到重視，比如，啤酒行業與體育賽事、汽車行業與賽車的天然聯絡。
此外，企業的贊助活動不僅可以增進公眾對於品牌的好感，對企業內部還可以起到營造企業文化、提升員工凝聚力的作用。
今年是華夏幸福與北馬通力合作的第三年，華夏幸福一直以來所倡導的擁抱陽光健康的生活方式、堅持、拼搏、向上的企業文化與馬拉松精神是一脈相承的。對於華夏幸福來說，打造產業新城，建設幸福城市，使所開發的區域經濟發展、社會和諧、人民幸福，本身就是一場漫長的“馬拉松”。兩大品牌的疊加可以達到雙贏的效果。
02、讓城市品牌更加立體生動
馬拉松是一個動態的、極具號召力的品牌，而進入到城市快速變遷的時代，包括馬拉松在內的體育賽事已經不僅僅是城市品牌營銷的絕佳平臺，而是越來越發揮出更為綜合的價值。體育賽事的成功舉辦可以在一定程度上增加投資、刺激消費、帶動當地旅遊業的發展，對城市的經濟結構調整和產業轉型升級具有積極的促進作用。2018年中國馬拉松年度總消費額達178億元，全年賽事帶動的總消費額達288億元，年度產業總產出達746億元，對比去年增長了7%。
但是，我們也應該注意到體育賽事對城市品牌以及對城市發展的綜合影響，也在變得越來越複雜。一方面，規模和品牌積累不夠的賽事已經無法給城市帶來多少影響力；另一方面，體育賽事對市場化程度的要求越來越高，一些純粹由政府贊助和主辦的賽事，或許可以為城市的基礎設施改善帶來好處，但是從品牌傳播的角度看，效果並不明顯。而且賽事營銷也在變得氾濫化，缺乏創新的體育賽事正在被市場所淘汰。
不可否認的是，透過體育賽事進行城市品牌營銷已經站在了新的發展節點上，我們需要對此做出重新的審視。
對於一座城市而言，不僅要藉助體育賽事的影響力，將城市的文化特色融入其中，豐富城市品牌內涵，而且要注意借勢與合作，將品牌的核心亮點放大到極致。比如，世界一級方程式錦標賽（F1）是極具吸引力的塑造城市甚至國家品牌形象的平臺，也是為數不多的幾乎全年在全世界各地舉辦的賽事。自2008年舉辦第一次比賽以來，F1已經成為國際大賽中最令人期待的比賽之一。而F1在新加坡的舉辦不僅使其成為世界關注的焦點，而且新加坡開創了舉辦F1夜間賽事的先河，將新加坡優美的環境、獨特的文化以及所展現的國際綜合實力進一步放大，成功地為塑造國家品牌形象做出了貢獻。
新加坡夜景（晉康宇 攝）
當城市的核心價值和特色逐漸成為城市與城市之間進行資源爭奪的關鍵的時候，藉助於體育賽事將城市品牌根植於市民的感受和意識，並轉化成文化自信，是城市實現可持續發展的驅動力。體育具有一種特殊的魅力，將為了同一個夢想，來自不同國家、不同地區的人聚集在一起，人們在比賽中所體現的精神往往成為更多人的激勵，從而推動城市不斷向前發展。
在跨國傳播中，體育賽事相對不需要過多的文化顧忌，主題更加清晰，並且因為體育這一世界通行的語言和深受大眾的熱愛，傳播效果也會更自然和廣泛。在本次北馬最後衝刺的賽段，我們注意到雖然很多外國選手聽不懂中文，但是可以感受到觀眾的熱情和吶喊，他們會豎起大拇指或者向觀眾招手，肯亞選手也創造了新的賽會記錄，這是一座城市的文明程度和人文關懷的重要體現。
如今，體育賽事對於所舉辦城市的綜合要求變得越來越高，不僅表現在高規格的比賽場地、完備的交通通訊設施、高水平的服務，而且還表現在賽事運營的全過程——很多賽事的時間跨度已經非常長，全年常態化運作的趨勢已經非常明顯。同時，城市也需要培育優質的環境，為體育賽事提供良好的發展空間。
當然，就體育賽事本身而言，賽事的成功舉辦離不開良好的市場化運作，同時也需要加強行業監管。在國家體育總局田徑運動管理中心主任、中國田徑協會副主席兼秘書長於洪臣看來，馬拉松文化基礎薄弱，行業規則意識尚未健全；產品創新不足，賽事同質化現象明顯；行業監管的理念及方法亟待創新；針對相關辦賽方出現的違規問題處罰不及時；馬拉松專案競技水平還有待提高等問題仍是中國馬拉松發展面臨的困難與挑戰。