作者：殷萬妮 編輯：江 嶽

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01

當年陳歐竭力為80後貼上的自我標籤，已經被新一代美妝一哥撕下。1分鐘賣掉14000支口紅的李佳琦們，不用再強化身份認同感，就能賺得盆缽滿贏。

時代不同，做生意的吆喝方式變了。

2012年，陳歐因一支廣告走紅。他本色出演一位年輕創業者，面對外界的質疑與嘲笑，他打碎眼前那塊具備象徵意義的玻璃，然後，頭也不回，繼續前行。

可惜，他用了十年，仍未走到這條路的盡頭。

進入2020年以來，聚美優品啟動私有化操作，最終協議在2月底達成。公告顯示，聚美將分別以每股20。0美元和每股2。0美元的價格，現金收購聚美優品的美國存托股票和A類普通股。私有化預計在二季度完成，之後，聚美將從紐交所退市。

嘲諷再次湧向陳歐。

每A股2美元的收購價格，遠遠低於當初的發行價22美元，也低於上一次提出私有化要約時的7美元——當時被朱嘯虎怒斥“丟淨了斯坦福的臉”的“陳七塊”，搖身一變，成了股民罵聲中的“陳兩塊”。

陳歐不服氣。

如同多數在美股不如意的中概股企業家，他把股價低迷的責任甩鍋給“他們看不懂”。

2016年，聚美股價因售假風波跌入谷底後，陳歐發起第一次私有化要約，準備退市回國，但7美元的價格觸犯投資人眾怒，最終在2017年11月宣告失敗。

他沒有放棄退市打算。聚品優品在過去幾年的節節敗退，似乎也讓投資人們意興闌珊。私有化的路子，相比四年前便順利了許多——儘管鮮有人看好它退市之後的命運。

02

陳歐曾為聚美帶來了最輝煌的高光時刻，聚美的墜落與沉沒也與他息息相關。

2011年，憑藉“我是陳歐，我為自己代言”這句廣告詞，陳歐和聚美優品一炮而紅。

這最初是投資人徐小平的建議，陳歐外形條件優越，很適合做代言人。

見陳歐猶豫，徐小平找到他徹夜長談，還搬出網際網路第一代創業者張朝陽自我營銷的成功案例，建議他效仿，“你既然沒錢，那就把自己丟擲去，給自己代言。”

這年夏天，陳歐和韓庚雙代言的廣告受到熱烈追捧，1000萬的廣告投資讓聚美月銷售額翻倍增長至8000萬。

陳歐的確擅長營銷。

為了讓“我為自己代言”2。0版廣告繼續發力，陳歐借鑑了當時最紅的“凡客體”，花了兩個月時間，寫出廣告詞。2012年，“陳歐體”一戰成名，聚美優品繼續爆發式增長。

據Alexa資料顯示，一個月內，聚美優品的獨立IP訪問量由100萬上翻兩至三倍，一天接到訂單多達20多萬。

而這僅僅是一個開始。“大約是上億的價值。”陳歐曾認真計算“陳歐體”給公司帶來的財富，幾次廣告營銷下來，聚美用極低的成本換來了翻了十幾二十倍的銷量。

2014年，陳歐和他的聚美優品迎來了高光時刻。年僅31歲的陳歐帶領聚美優品成功赴美上市，成為紐交所222年史上最年輕的上市公司CEO。

圖：2014年上市時的聚美優品

從合夥創辦公司到上市，陳歐不過走了四年。

張愛玲說，“出名要趁早，來的太晚，快樂也不那麼痛快。”陳歐憑藉出色的營銷手段和資源整合能力，享受到了名利帶來的衝擊和痛快，然而，由於後續乏力，榮譽來得快，去得也快。

“假貨危機”成為刺破幻象的那把尖刀。

2014年7月，一家名為禕鵬恆業的服裝、鐘錶供應商被曝透過製作假的品牌授權書和報關單據，以原單名義向各大電商平臺供貨，並銷售假冒奢侈品。聚美優品是其中的電商平臺之一。

當時距離聚美優品上市剛剛2個月。訊息一出，股價連續四個月下跌，美國多家律師事務所發起訴訟。

陳歐覺得自己很冤。

他反覆強調，“假貨風波只是聚美的第三方手錶業務，而非核心化妝品業務線”，但信任一旦破碎，想在資本市場恢復聲譽就很難了。

草灰蛇線，伏脈千里。

陳歐當時陷入的危機，並非毫無徵兆。早在2013年，就有使用者因為使用產品後出現面板過敏的情況，懷疑自己從聚美優美所購買的化妝品是假貨。陳歐拒不承認，並公開回應，“如果在聚美上買到假貨，願意賠償一百萬。”

“假貨”是電商平臺的致命傷，在使用者控訴面前，陳歐的辯解略顯蒼白。而聚美優品此前宣稱與眾多大牌合作，“假貨”風波後，DHC、嬌蘭、蘭蔻等國際一線品牌先後釋出宣告，表示從未與聚美優品合作過。

自此，聚美優品品牌形象一落千丈。

2014年12月，陳歐採取了無奈之舉：“砍掉所有的第三方化妝品”。隨後，聚美優品斷臂求生，重整業務結構，轉為自營模式。

然而，商業模式切換後，這家擅長營銷與流量獲取的電商平臺很難再發揮它的特長。盈利模式隨之轉變，由原本的收取第三方平臺20%的佣金轉為直接貿易賺取利潤差價。

直接結果就是聚美很難再賺到錢。截止2015年第三季度的財報顯示，聚美優品的淨虧損達1367萬美元。

而更糟糕的是，陳歐大方的利益“犧牲”並沒有換回公眾的信任。

03

創新能力一度是陳歐的自信所在。

但回顧他的創業史你會發現，他所謂的創新並非技術上的突破或商業模式的改變，更多時候是指差異性打法。他曾經如此表達：

“我們可能隨時都會走一步別人看不懂的棋，如果你看聚美的創業故事，每一步都是看不懂，都是創新性很多的。”

為聚美優品開啟市場的廣告創意便是如此。在女明星盤踞化妝品代言人的天下時，聚美優品找了當時的頂流男星韓庚代言，為了彰顯獨特性，還打出了企業CEO和明星雙代言的牌。

類似的打法貫穿著陳歐的創業史。

聚美優品誕生時，淘寶早已是電商行業的老大，它避開了淘寶佔據絕對優勢的服飾領域，轉而主打美妝。

在創業早期，這不乏為小企業求生之道。陳歐在一檔訪談節目裡談到，“在中國創業常問的問題是，如果騰訊做這個事，你怎麼辦？像電子商務，我們相信騰訊應該不會全力地去賣化妝品的。”

聚美優品在巨頭無暇顧及的灘塗上野蠻生長，成立短短三年，就實現了連續7個季度的盈利，成為國內為數不多的在上市前即盈利的公司。2013年，聚美優品成功躋入國內美妝電商領域的頭部，甚至一度被認為是阿里和京東之外最值得關注的電商平臺。

但任何策略都有它的侷限性和適用性，沒有企業家可以憑藉一個招數贏得大滿貫。差異化在聚美髮展的特定時期已盡其用，2015年，跨境電商混戰升級，阿里、京東、拼多多等電商巨頭紛紛入局美妝領域，市場格局驟變，陳歐不得不站在了正面戰場。

他的短板也就此暴露。

在強大對手面前，單一品類的聚美優品明顯底氣不足。

京東具備獨特的物流優勢，淘寶這兩年興起了頭部主播直播帶貨，拼多多憑藉百億補貼殺入美妝，就連後起之秀的小紅書，都透過社群電商的形式攻佔了美妝領域的一席之地。

而聚美優品，除了略顯過氣的CEO，似乎就沒有什麼能讓人記住的亮點了。

陳歐很矛盾，他一面舉著創新的大旗，另一面卻只認時代指南針，信奉已被驗證的商業模式，亦步亦趨。

他曾經從這樣的操作中嚐到甜頭。

陳歐第一次在國內創業，就是複製當時美國正流行的網頁遊戲獲利模式——透過內建廣告獲利，即用送遊戲金幣的方式吸引使用者註冊賬戶或安裝軟體，遊戲網站藉此提高廣告觀看率，賺取廣告費。

這位斯坦福商學院的畢業生被徐小平大為看好，後者投資了18萬美元。但這個商業模式在國內市場水土不服，還沒等到盈利，就在短短几個月裡燒光了賬面上的錢。

圖：真格基金創始人徐小平

在興趣和創業方向的平衡上，陳歐極少猶豫。他的標尺是現實與盈利。

再次創業時，他在彼時最能刨出金子的三大創業專案電子商務、社會性網路服務（sns）、移動互聯中，毫無猶豫地選擇了市場機遇最好的電子商務。他不懼蹭熱點可能招來的質疑，直接把公司名字命為“團美網”，以對標美團。

陳歐曾說過，如果他不當公司CEO，可能會去買艘船當船長，開著環遊世界。

一個常識是，船行大海都需要有明確的航向，方能駛達終點。其實做企業也是如此，多數成功的創業者都是在明晰目標的驅動之下前行的。不顧自身能力，頻頻切換賽道，追逐風口，有如在大海中隨波逐流，容易失去航向最終迷路。

2015年開始，聚美優品的故事陷入混亂。

丟失美妝電商的核心業務後，公司四處尋求轉型。據不完全統計，陳歐先後涉足健身O2O、直播行業、影視行業、共享充電寶以及短影片領域，遺憾的是，除了充電寶街電，其他專案都沒什麼起色，而聚美優品困境依舊。

時代紅利沒有一次次眷顧陳歐。

04

陳歐自詡是個驕傲、不認輸的企業家。從履歷來看，他的確有資格驕傲——

大學考取新加坡南洋理工大學，拿到全額獎學金；作為業餘遊戲玩家，卻獲得了新加坡《魔獸爭霸》前三名；透過參加遊戲比賽發掘商機，在國外第一次創業，就打造了全球領先的線上遊戲平臺GGgame。以上，還僅僅是陳歐在大學本科期間的經歷。

2008年，陳歐成功透過世界名校斯坦福大學MBA的申請，同期賣掉GGgame股份，拿到千萬級別的現金。

然而，這些榮譽無形中成為枷鎖，禁錮他，一定程度上甚至阻礙他成為一個擅長破局的行業領先者——正如人人熟知的“傷仲永”。

因為驕傲，所以怕輸，怕被否定。

他對個人形象和企業名聲有著近乎偏執的在意。2017年，在最後一次公開露面的訪談節目裡，他仍堅持認為2014年聚美的那場假貨風波是被媒體針對的。

“（售假企業禕鵬恆業）他在全行業（一眾電商平臺）都開了店，但當時因為聚美正在上市，全行業新聞都把所有的核彈砸在聚美身上。”

時隔三年，他還在委屈。

當然，他也沒有放棄對成功的追逐，尋找新的流量池。

2016年入局影視，投資了IP劇《溫暖的弦》，電視劇成績尚可，卻並未成為大熱劇，達到陳歐設想的為聚美引流效果。

2017年，陳歐不顧聯合創始人戴雨森反對，跟風入局共享充電風口。聚美投資3億人民幣完成對街電的收購，佔股超過60％，陳歐出任董事長。這成為陳歐新的希望所在——2020年1月，街電宣佈使用者突破2億，成為共享經濟中為數不多的倖存者之一。

陳歐顯然希望再造一個三年上市的神話，以此實現個人聲譽的翻盤。

神話前景如何尚不可知，但他昔日的身邊人已經陸續離去。

2017年3月，恩師徐小平從聚美優品主要股東名單中消失，聯合創始人戴雨森也選擇離職。

有傳言稱，兩人對公司發展方向出現分歧，戴雨森等人認為，聚美優品是電商企業，重點應該放在商務與產業上下游運營；陳歐則認為其個人影響力對聚美優品很重要，應該加強網際網路社交平臺的運營——他在新浪微博坐擁4000萬粉絲，也確實是這家公司屢次上頭條的重要原因。

陳歐還在折騰。

去年，他又入局時下最熱的短影片賽道，做了一個“趣頭條版抖音”的APP刷寶，公司由陳歐100%控股。他又搬用了微博早期的運營策略，試圖用明星帶動內容與流量，邀請了張若昀、王鷗、王一博、王菊等明星在刷寶亮相。但如今看來，效果並不明顯。

陳歐在忙碌，聚美優品卻在繼續沉寂

。或許，他的誤區就在於不肯直面問題。當一條外部流量的渠道無法拯救聚美優品時，他便轉身開闢新的渠道，唯獨不肯在企業的核心業務上深耕，解決供應鏈薄弱、缺乏創新以及信任危機等根本問題。

陳歐太急了。這位年少成名的創業者沒有耐心，去重新構建信任——在面向C端使用者的電商平臺，信任是基本盤。根基不穩，再多的動作都可能淪為無用功。

在機遇面前，陳歐有著近乎決絕的孤勇。

當年在斯坦福，即將畢業的中國留學生們有一個賺路費的機遇，即利用美國臨時居留身份，買一次低價二手車，再轉手賣掉，賺取其中差價。辦法易操作，但風險也高。最後，全班只有陳歐一個人這樣做了，同時做成了。

成功需要勇氣，但更需要正確的方向和持續付出。

2020年元旦，陳歐發微博自問“新的10年肯定會更好的，對吧？”他顯然把第一年的希望寄託在聚美優品私有化這件事情上。

但這條路依然遍佈荊棘。

電商戰場上，阿里、京東、拼多多三分天下，垂直電商如今的日子並不好過，曾經位居垂直美妝電商第二的樂蜂網在去年9月已經停止運營，垂直食品電商1號店早早賣身給了京東，而聚美優品的市場份額已經從昔日巔峰的22。1％跌為0。1%。

狂風駭浪之中，陳歐這位孤獨的船長，未免有些獨木難支。

部分資料來源：

【1】《陳歐的眼淚》，唆麻，科技唆麻

【2】《從明星光環到再提私有化：陳歐做錯了什麼？》，程璐，中國企業家雜誌

【3】《“消失”的聚美優品：陳歐從為自己代言淪落到“陳兩塊”》，唐亞華，燃財經