文 ▏Alex
大家好，我是白石最帥氣的ALEX。
今天和大家聊聊零售連鎖和私域的關係
零售連鎖的本質
零售連鎖的本質是開店數量和平均單店效益。本文基於這兩點淺談傳統零售連鎖構建私域的必然性分析。先把結論擺出來，構建私域影響的是平均單店效益。
先問是不是
是不是所有傳統零售連鎖都需要構建私域？
不是。
構建私域需要一定的基礎，如果基礎不具備，盲目構建私域只會加快失敗的速度。
三大基石支撐企業構建私域
基石一/商業模式。
私域不是商業模式，也不可能是商業模式，它應該是組成商業模式的一部分或者是原有商業模式的加速包。具體在商業模式發揮怎樣的作用，是根據它的定位而來。比如，私域的定位是銷售渠道，企業可能會透過構建私域流量池，將顧客導流其中，企業在私域內進行營銷，這種定位本質上和京天淘拼沒有區別，但觸達成本明顯降低，又或者私域的定位是客戶服務，企業旨在私域內建立忠誠且持久的使用者關係，不會在私域內進行營銷，客戶還是在原來的渠道進行購買，但購買頻次和復購率都會提升。所以企業在構建私域之前自身的商業模式已經較為清晰且明確。如果您對當前企業梳理不夠清晰或私域定位猶豫不決，請拉至末尾，有彩蛋~
基石二/團隊基礎。
私域是有自己的一套運營邏輯和運營方法，尤其是在微信生態內建立的私域運營，更需要社交化的運營思維。如果還是原來傳統零售連鎖的團隊配置，很多運營崗位都是兼職，或臨時頂替，私域也很難成功搭建起來。私域運營需要一支專業化團隊。
因為私域最後看的是企業和顧客處成的關係，而信任的產生，是在滿足其需求的基礎上，用無數的細節一點點拼接而成。這也是為什麼私域和精細化運營經常結伴而現。舉個例子，你提供一杯水，是滿足客戶基本需求，在生理期提供女生一杯有薑糖的熱水才是建立關係的開始。傳統零售連鎖的運營人員更多還是流量思維，習慣服務客戶單位的是「人群」，而私域運營需要的是使用者思維，服務客戶單位是「個人」。如果您已經有了團隊基礎，但是不夠「專業化」，請拉至末尾，有彩蛋~
基石三/流量來源。
巧婦難為無米之炊，私域是需要有流量的，退一步講私域起碼需要有流量的源頭進行匯入。傳統零售連鎖要麼有人有錢才能解決這個問題。有人指的是，線下客流充足，這種情況可以根據客戶畫像和消費場景設計門店導流方案，為私域源源不斷的引入線下流量。有錢指的線下客流不多，用錢在公域買流量，將公域流量匯入到私域流量，透過運營為線下賦能或進行線上營銷。線下門店流量充足或者線上包裹量充足但是不知道導流，請拉至末尾，有彩蛋~
總結。
以上為傳統的零售連鎖企業私域構建的三大基石，若缺少一項，失敗率極高，缺少兩項，構建私域無從談起。
再問為什麼
傳統零售連鎖為什麼需要構建私域？
回到連鎖零售的本質-開店數量和平均單店效益，構建私域之所以影響的是平均單店效益，因為它能
降本增效
。
如何降本
構建私域能從多個維度降低成本，本文從三個方面分析：
流量成本降低。
私域的優勢之一是能留存流量，把流量變成“留”量，這樣“留”量不斷累積越來越多，私域流量可多次呼叫，哪怕前期流量比較貴，平攤下來流量的成本也遠低於之前傳統渠道花費的成本。具體內容可點選《從流量到「留」量》。
觸達成本降低。
傳統零售連鎖釋出資訊多為借用平臺或媒介之力，屬於“每次單結”，比如說最早之前央影片道的廣告，後來天貓等平臺雙11的品牌曝光，電梯或者其他人流量較多地方的宣傳等，都是「花一次錢辦一次事」，而在企業自建的私域內屬於花一次錢甚至不花錢，辦多次事。比如服務號每個月四次推文，社群的群公告，影片號每次更新的自動提醒等都是沒有宣傳成本的。
觸動成本降低。
完成銷售閉環的第一步是觸達，而更為關鍵的是觸動，沒有觸動的話，只做到了對消費者的告知，對最後的銷售額沒有影響。傳統零售連鎖採集資料的技術手段單一，更多的靠人工記憶，憑經驗，憑印象，沒有完整全面的資料基礎，記錄的資料維度也較為單一，無法描繪出新鮮的、完整的、精細的使用者畫像，也就無法真正瞭解使用者的需求，更談不上迎合使用者的喜好，所以很難匹配或生產出讓使用者真正喜歡的內容或產品，觸動成本較高。而在私域內，每個觸點或頁面的資料都能夠採集，比如哪個頁面點選率高，停留時間長，轉化率高，客戶的地域分佈等資料均可收集，根據當前資料分析得出的結論定製生產更容易觸動客戶，做到單條內容或產品觸動效益提高。
如何增效
構建私域能從多個維度增加收入，本文從三個方面分析：
購買人群增多。
傳統企業線上開店，構建私域，在私域內觸達並觸動客戶購買的分為三類人群。第一類：本來想去門店購買的，正好在網上下單了。第二類：本來想買，但是走到門店太麻煩了，懶得去，正好網上下單了。第三類：本來沒打算買，但是活動很誘人，商品看起來不錯，心動下單購買。其實我們幾乎每天都在做第二或第三類人，拿中午點外賣來說，中午外面很曬，打算點一份外賣，記得昨天門店吃的黃燜雞不錯，順手網上下單了，送到公司來吃。如果他們家沒在線上開店，大機率不會因為非吃不可，去吃線下，反而會在網上買另一家了，這是屬於第二類人群。今天不知道吃什麼，驢肉火燒門店的微信群在搞活動，買二送一，算算價格比較實惠，上次去吃味道也不錯，也正好網上下單了，這是屬於第三類人，如果沒加群，恐怕很難會下單驢肉火燒。不難看出第二第三類為原有購買人群的增量。
單客價值拉高。
上面講的人是「人群」增多，這一點講的是「個人」價值提高。其實很好解釋，依據上面提到的人群模型，客單價為25元，某個人可能前3次購買屬於第一類，第4、5次購買屬於第二類人群，第6次屬於第三類人群。沒有私域之前單客價值為75元，有了私域價值可能會達到150元。因為觸達成本降低，觸動機率提升，單客復購率會有較大提升。
品牌價值提升。
品牌價值屬於無形資產，但是對企業來說也至關重要，品牌價值高，後續營銷費用會相應較低。因為私域的社交屬性，透過營銷互動，活動活躍與顧客建立信任的關係有天然優勢。我上一份工作是某財經頭部教育公司市場工作，除了日常市場活動之外，工作之一是和學員或潛在學員聊天，透過個人關係建立品牌信任。很多學員是透過轉介紹或信任市場工作人員才會報名課程。顯然私域不但能發揮個人社交能力，再加互動活動助力，能較快在消費者心中建立品牌價值和品牌信任。
白石推出天行者二期計劃，大綱如下，會有實際案例拆解，針對性解決構建私域的三大基石問題，前3節課為商業模式問題提供解決思路，4-5節有助於導流並留存，6-7節利於活動內容策劃。我相信不管你是私域運營的負責人，還是一線運營人員都能在本課中收穫有價值的內容。全程由運營策略同事共同陪伴大家成長，歡迎大家積極報名，限時拼團價499元/人。
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