市場定位的本質是搶佔客戶的心智資源首選！

我們自己去購物之前，是不是會從腦子裡浮現出來某個具體的東西？

比如，你想去買洗髮水，飲料、鞋子，但絕對不是某個品牌。而到了超市最終選擇的洗髮水可能是海飛絲，飲料是可口可樂，鞋子是阿迪達斯。

這些品牌均是由於品類引起的，之所以購買了這樣的一些品牌，無非是這些品牌就是這些品類的代表或者領導者罷了。

那麼，為什麼你在需要購買某個品類的東西時，會首先浮現出某個品牌呢？

品牌是如何在你的心裡紮根的？

其實，消費者是憎恨複雜的，他們往往只會記得某個品類中的一些代表品牌，但這些品牌一定是這個品類中的領導或者次領導，這些品牌在消費者的心目中形成了概念，是某個代表品類的概念。

所以，消費者在決定了購買可樂的時候，自然就會拿起可口可樂或者百事可樂，而在決定購買洗衣粉的時候首先就會想到汰漬或者奧妙。

這種概念形成了對品牌的認知和依賴，這其實就是定位，當顧客日後有需要的時候，首先就會根據需要聯想起要購買的品牌。現在有很多成功的品牌，幾乎都會有一個清晰的定位在那裡。

例如：洗衣液行業，目前國內洗衣液市場有很多品牌在競爭。但消費者首先能夠聯想到的，應該就是藍月亮洗衣液了，藍月亮洗衣液的定位清晰，它的定位是“潔淨，更保護”既滿足了消費者對潔淨的基本需求，又能在保護的層面給消費者更多的利益，達到了消費者對於洗衣液的期待。

並且，藍月亮洗衣液在宣傳和公關上，也不遺餘力的對其“潔淨更保護”的定位進行極力的宣傳，在不斷地教育和洗禮認知後，消費者也從最基本的潔淨，認知到了保護的概念，正所以有這樣兩者的結合，藍月亮有了區別其它競爭對手的定位。

其實，這就是品牌定位的起源，也正是因為品牌這樣的宣傳和訴求，讓消費者認知到哪點是好的，哪點是你這個品牌所獨有的？在消費者心智中佔有了位置，不但形成了品類代表的概念，更是對這個品牌產生了深深認可。

所以說，品牌創建於顧客心智之中，品牌的意義也即在顧客心智中代表某個品類，進而成為顧客消費某個品類的首選。

消費者為什麼只認定品類中首選品牌

要回答這個問題，就需要從消費者的消費習慣以及心理習慣談起。

消費者每天都處在媒體的高度暴露之下，每天都要接受到數以萬計的資訊。但消費者的腦容量卻是有限的，在面對工作壓力的同時，消費者其實更多的時候是迴避並且排斥其它的認為無用的資訊。

特勞特在《新定位》中也反覆強調，消費者為什麼僅僅關注品類中的第一品牌？

1.心智疲於應付：

現在的資訊過多，所以你必須小心，否則就會被忽略。

2.心智容量有限：

人們只會對品牌保留有限的資訊，大多數生意都集中在排名前兩位的品牌。

3.心智厭惡混亂：

你的品牌資訊必須簡單，要找到一個凝結你業務資訊的定位字眼，打入並佔據顧客心智。

4.心智缺乏安全感：

人們購物時必須克服5種風險，你的戰略要提供信任狀以克服這些風險。

5.心智不會改變：

如果某個品牌進入心智並建立定位，改變這些心智幾乎是不可能的，人們不想改變自己的信仰。

6.心智會失去焦點：

你想讓品牌代表的東西越多，心智就會模糊，這為競爭對手佔據你原有的定位敞開了大門。

從上面的觀點可以看出，消費者希望認知的東西其實是簡單的，並且每個品牌的定位必須清晰和簡單，如果有任何試圖用複雜來填滿消費者心智的行為都是愚不可及的。

所以，為了能夠佔領消費者的心智，企業必須懂得如何去定位，以贏得消費者的心智資源。

如何定位才能贏得消費者心智

1、明確品類宗屬

消費者購買的本質其實是品類，而並不是品牌，他之所以去購買品牌，因為品牌是某個品類中的代表。

消費者的心智只是儲存在品類及其代表性品牌，而面對其它的宣傳以及選擇，消費者則傾向於忽視，這就意味著顧客只有判斷清楚品牌所代表的品類後，才能為該品牌分配出位置並暫時儲存下來。

品牌如果不能明確自己的歸屬，短時間可能會因為消費者的好奇以及營銷手段上的出奇而取得短期的效益，但如果不能讓消費者清晰的認知，那麼在消費者心智中模糊的印象，必定不會有儲存的位置，而最終被消費者所遺忘。

2、打造代表品項

一個品牌的發展可能有多種不同形態的產品以及服務專案，稱之為不同的服務品項。如果一個品牌能夠擁有清晰的代表品項，更容易進入消費者的心智，以獲得更多的共鳴和認可。

例如：王老吉的310ml紅顏色灌裝，無論何時提及，首先能夠聯想到的就是喜慶的大紅王老吉，鐵質的灌裝，頗具分量和質感。

藍月亮的1kg藍顏色洗衣液瓶，以天藍色底襯托出洗衣液的潔淨，透過藍色一滴透明的液體，讓人對潔淨和保護充滿了信任。

可口可樂的6。5盎司的經典弧形瓶，讓人一看到就聯想到了勁涼暢爽的可口可樂。

品牌在進入的早期，就應該極力打造自己的代表品項，選擇一個好的代表品項，是企業最佳的形象代言和宣傳物料。

透過企業的不斷打造，消費者的心智中就會對這個品牌形成深刻印象，並且代表品項的突出形象，能夠讓消費者在心智中留足位置，形成清晰認知。

3、獲得高階信任狀

品牌發展初期，由於是剛剛起步階段，消費者對新品牌往往是拒絕的態度，並且總會有一種吃螃蟹的不信任感。

品牌初期，為了能夠讓消費者減少牴觸以及障礙，有必要為自己帶上一頂帽子或者罩上光環。

例如：阿迪達斯就用“運動員專用”，“銷量領先”等背書形成自己在消費者獨特的定位，搶佔在消費者的心智中的位置。既然這個鞋子都是運動員用的，當然就是好的，消費者去買，就帶著信任去買，同時又會愉悅地與人進行分享。

而藍月亮洗衣液的發展過程中，背書便使用了“國家免檢產品”，“獲得環境質量認證”等標誌，以強調它的權威性以及可信性，為贏得消費者的認可提供了充足的論據。

4、選擇源點人群

選擇源點人群，也就是目標消費群，是品牌能夠獲得長久發展的關鍵，也可以說是核心點。

從品牌的定位來講，首先要選擇適合品牌的一般人群，只有這樣，兩者才能相輔相成。

像高露潔牙膏選擇的人群則是醫生，醫生的權威為品牌帶來了強有力的背書。消費者選擇高露潔，就相當於醫生推薦了高露潔，充滿了信任。

另外一點，選擇源點人群的過程中，要看到人群的代表以及示範作用。像百事可樂的年輕大眾，選擇他們作為源點人群，本身就是對其目標顧客最大的洗腦和代表，示範作用毋庸置疑。

總結

市場定位並不是你對一件產品本身做些什麼，而是你在潛在消費者的心目中做些什麼。其根本目的是使企業的產品和形象在目標顧客的心理上佔據一個獨特、有價值的位置。

同樣，只有你的產品在消費者心中佔據了獨特的、區別於其他同類產品的地位，你才能脫穎而出，大規模的佔領市場份額。

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